Анализ мотивации как причины покупки товаров легкой промышленности

     Так что правы те, кто говорит, что  «секс хорошо продается». Поэтому, покупка одежды, как способ добиться сексуальной привлекательности, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий. А некоторые марки прямо заявляют, что их сущность– эротизм. Например, Гуччи. «Создав серию откровенно эротичных рекламных плакатов несколько лет назад, к которым тут же прикрепился ярлык «порношик», дизайнер дома Гуччи – Форд, вернул в моду сладострастие. Многие потребители захотели приобщиться к новой тенденции. Даже те, кто не мог себе позволить джинсы из магазина Gap, наскребли денег на ремень от Gucci».

     Экономия и лень (как экономия сил). Любой человек - достаточно ленивое существо, особенно в плане экономии ментальных усилий. С одной стороны, люди любят по поводу и без повода думать, интерпретируя чужие или собственные слова, поступки и мысли, с другой стороны, мы все очень не любим, когда нас ставят перед выбором, а любая покупка - выбор. Выбор - насилие над сознанием: дискомфортное состояние, которое возникает как следствие неопределенности, и приводит к необходимости выбора.

     Когда я оказалась перед необходимостью покупки одежды для занятия фитнесом, мне пришлось изучить многие марки и их изделия. Я оценивала и качество изготовления, и современность конструкций, и удобство ухода за изделием, и наличие интересных новых технологических и конструкторских решений. В итоге мой выбор пал на спортивную одежду фирмы Найк. Когда у меня повторно возникла потребность в спортивной форме, я провела схожий с предыдущим анализ продавцов спортивной одежды. И опять окончательный выбор пал на ту же фирму Найк. В следующий раз я не стала заниматься изучением рынка, а сразу поехала в магазин Найк, просто из лени опять тратить время на поездки по магазинам, чтобы избежать опять этой тяжелой ситуации выбора. Получается, что лень – это сильный мотив при принятии решения о покупке.

     Поэтому, если фирме удалось связать свой бренд с определенной жизненной  ситуацией, то такая фирма часто  становится успешной от части из-за того, что ее клиентке не хочется  тратить силы на новый выбор. Например, покупательница любит марку Glance — за нестандартную одежду больших размеров, «TARA JARMON, потому что эта марка подчеркивает ее женственность, а PAUL AND JOE SISTER – по той причине, что эта одежда идеально подходит для уикенда».

     Что же касается денежной экономии, то надо сказать, что скидки – это не просто способ сэкономить деньги, это средство почувствовать собственную значимость и представить, что сделал нечто особенное и добился успеха – будто выиграл в азартную игру.

     Исследование. Наша потребность в новизне и исследовании, которая столь сильна в детстве, остается с нами на всю жизнь. Поэтому любопытное сочетание товаров, частая смена экспозиции в витринах и хорошо организованная реклама способны пробудить интерес исследователя и привести к незапланированной покупке. Когда человек больше ни в чём не нуждается, на первый план выходит как раз спонтанная покупка. Таково притяжение моды. Жажда нового. В наши дни этот мотив используется и при выпуске на рынок новинок (например, изделий из материалов с новыми свойствами) и при частых поставках (для современных магазинов стала привычной поставка новых коллекций одежды еженедельно) и, как уже отмечалось выше,  при частой смене экспозиций в витринах и на торговых площадях магазинов.

     Гедонизм. В жизни мало радостей. Люди работают часами, месяцами и годами. По утрам они заставляют себя вставать с постели, и так день за днём. Они покорно плетутся на службу, изнывают в «пробках» или берут штурмом общественный транспорт. Они прилежно трудятся на своих рабочих местах, и им во многом приходится себе отказывать. Но что они получают в конце дня в обмен на все свои усилия? Часто ли кто-нибудь их хвалит и говорит, что они молодцы? К сожалению, обычно им приходится самим поощрять себя. Каким образом? Они делают покупки. Но покупают они отнюдь не что попало. Вещь должна быть особенной, красивой и даже роскошной. С помощью вещей люди окупают свои моральные и физические затраты. Именно стремление наградить себя – один из наиболее важных аспектов психологии покупателя.

     И это только одна грань в великом  разнообразии путей получения нами удовольствия от покупки. Немалая доля удовольствия от обладания модной вещью приходиться и на право похвастаться своим приобретением, и обрести привлекательность, купив красивую современную вещь, которая подчеркивает фигуру и удовольствие от восхищенных взглядов и удовольствие от самого процесса покупки.

     «Например, одна моя знакомая рассказывала, что покупает белье всегда в одном и том же магазине, потому что ей нравится, что продавщицы там буквально бегают. «Мне это доставляет такое удовольствие, — говорила она, — я чувствую себя просто королевой!». То есть решающим фактором оказывается не внешний вид, не удобство, не цена, а особый подход к обслуживанию клиентов».[7]

     Удовольствие  доставляет и покупка подарков. Ведь покупая подарки для других, нам  хочется получить эгоистическое  удовольствие от своей находчивости и щедрости, хочется, чтобы нас похвалили и чтобы наш подарок одобрили.

     Простой акт покупки может вызвать  бурю эмоций. Кто из нас не выходил  радостно из магазина, только что став обладателем вещи, которую ему  так хотелось иметь? Порой от удачной  покупки уровень адреналина повышается и человек ощущает себя завоевателем мира – а ведь он всего лишь приобрёл понравившуюся ему вещь. Иногда эмоциональный подъем при покупке настолько велик, что его нельзя сравнить ни с каким другим чувством. Вот что значит «покупатель» в современном смысле этого слова. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Поведение человека очень сложное. Его трудно описать, не говоря о том, чтобы понять. Основная цель похода за покупками  – приобретение необходимых товаров  и услуг, но часто он является средством  самоутверждения. И не только в собственных глазах, но и в глазах окружающих. Поход за покупками подразумевает расчет и стремление разумно потратить деньги, но в то же время это и награда за проделанную работу. Поход за покупками - не только проявление практичности и прагматичности, но и стремление быть модным и придерживаться определенного стиля. Предполагается, что это приятный вид деятельности, но он часто связан с нелегким процессом принятия решений. Иногда поход за покупками доставляет удовольствие, а иногда превращается в мучение. Это способ не отставать от других, но заодно и удовлетворить свои желания. В любом случае поход за покупками охватывает гораздо больше аспектов, чем кажется на первый взгляд.

     Практически любой продукт может покупаться под воздействием совершенно разных мотивов. Дорогая одежда покупается не только под воздействием мотива Доминирования. Актуален и мотив Принадлежности (соотнесения себя с социальной группой) и мотив Гедонизма (эти вещи изготовлены из натуральных материалов, следовательно, в такой одежде человек будет чувствовать себя комфортно), да и сами по себе эти изделия красивы (эстетические мотивы). И заинтересует ли потребителя одежда, четко направленная на один-единственный мотив?

     Сегодняшний покупатель хочет выглядеть самостоятельно мыслящей личностью. Современная женщина готова потратить деньги на супермодную сумочку от Диор, которую она видела во всех журналах и телевизионных роликах, но не побрезгует зайти и в магазин Zara, чтобы приобрести там футболку за 10 евро, потому что это симпатичная вещи и к тому же соотношение цены и качества вполне приличное. Потом она отправится в магазин, принадлежащий начинающему дизайнеру и купит там, скажем, юбку. Надев все эти вещи вместе, такая женщина словно скажет себе и окружающим, что она вдумчивый потребитель и сама создает свой имидж, имея собственную голову на плечах и не позволяя рекламе сбить ее с толку.

     Итак, роль рациональных причин значительно  снизилась, на передний план вышли причины  иррациональные, эмоциональные, корни  которых лежат в сфере неосознанного.

ЛИТЕРАТУРА

1. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 292 с.
2. Киселёва А.В. Курс лекций по психологии: учебное пособие для студентов - М.: ИИЦ МГУДТ, 2007 – 211с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2009 – 816с.
4. Пулер Джим. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. –М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 272с.
5. Зоткин А.Ю. Абсолютная продажа или базовые мотивы покупки (БМП) http://www.aup.ru/books/m54/
6. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 240с.
7. Пикалова Д. Ценности истинные и мнимые. Директор, 2007 – 10(99)
8. Лихошерстова  В. Трендсеттеры. Модный magazin, 2008 - № 9(65)
9. Гимаева Р.М. Мотивы выбора одежды и категоризация семантического пространства, связанного с выбором одежды у женщин. Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки, 2007 – №2,178-183с.