Анализ потребителей брендта

Окончание таблицы 2 - Анализ свойств товара

Таким образом можно сделать вывод, что основным конкурентом гостиницы «Планета» является гостиница «Виктория». Она преобладает высоким качеством обслуживания, очень четко выражена корпоративная культура, высокая степень сервиса, высококвалифицированный персонал. Но гостиница рассчитана на клиентов с высоким достатком, позиционирует себя как гостиница класса пять звезд.

«Планета» – это гостиница эконом класса, цена соответствует качеству, корпоративная культура совершенствуется.

2.3. АНАЛИЗ БРЕНДА

Общая характеристика бренда

Оказывая своеобразные по своей специфике услуги, данные предприятия выполняют важные функции в сфере обслуживания населения нашей страны и иностранных граждан, обеспечивая их временным жильем и бытовым обслуживанием. В этих целях осуществляется эксплуатация материально-технических средств- зданий, оборудования, инвентаря.

Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям ГОСТ 28681.3/ГОСТ Р 506442.

Гостиница «Планета» был создан в 2005 году как частное предприятие. Деятельность гостиницы «Планета» основывается на преврвщение необходимости в удовольствие, создании комфортного отдыха. Задача гостиницы  предложить людям комфортный отдых, показать, что в гостинице может быть как дома, гостиница может быть доступна большинству желающих остановиться именно в гостинице «Планета.

На сегодняшний день выделяют следующие основные виды бренда:

1. Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением».

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, то есть если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, то есть невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.

2. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.

3. Товарные или автономные бренды. В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого товара. Он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки.

4. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.

5. Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения.

6. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей [2].

Бренд «Планета» по виду можно отнести к линейному бренду, то есть группа товаров  принадлежат одному направлению и расположены на одном уровне качества цен.

Как правило, в качестве защищенных брендом регистрируются  названия и логотипы компании, доменные имена, рекламные слоганы, оригинальные наименования, оригинальные графические изображения выпускаемых товаров и оказываемых услуг и пр. Регистрация логотипа в качестве товарного знак – это единственная надежная мера, позволяющая защитить его от неправомерного использования.    

   Правовая охрана бренда предоставляется обозначению, служащему для индивидуализации товаров или услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Это задача, которая является важнейшей и приоритетной для  руководителей любых компаний. На защищенный бренд признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.  Срок действия правовой охраны защищенного бренда в качестве товарного знака – бессрочный, с последующим продлением регистрации логотипа раз в 10 лет [6]. Правовая защита бренда «Планета» есть .

Стоимость бренда – это чистая приведенная стоимость (Net Present Value – NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей не марочные товары [2]. На данном этапе развития гостиницы стоимость бренда «Планета» практически равна нулю.

Таким образом, гостиница «Планета» была создана в 2005 году как частное предприятие. Задача гостиницы  предложить людям комфортный отдых, показать, что в гостинице может быть как дома, гостиница может быть доступна большинству желающих остановиться именно в гостинице «Планета. На данном этапе развития гостиницы стоимость бренда «Планета» практически равна нулю. Правовая защита бренда есть. Бренд «Планета» по виду можно отнести к линейному бренду, то есть группа товаров принадлежат одному направлению и расположены на одном уровне качества цен.

Историческое наследие бренда

Гостиница «Планета» создан в январе 2005г. в г.Челябинск Николаем Кравченко.

              Недорогая гостиница Челябинска, находящаяся в спальном районе. Гостиница «Планета»  - это отель в Челябинске с возможностью принять до 130 посетителей.

Гостиница «Планета» относится к категории эконом классу. Всего номерной фонд составляет 82 номера, из которых 25 однокомнатных одноместных (номеров первой категории), 25 однокомнатных двуместных (номеров второй категории) и 32 двухкомнатных двуместных (номеров категории люкс).

              Он расположен около одной из главных автодорог Челябинска (пр. Победы),  по которой можно добраться практически в любой район города. Отель «Планета» - это сочетание различных категорий номеров от самого дешевого эконом класса до номеров повышенной комфортности, это цены доступные каждому, набор необходимых услуг, внимательный и приветливый персонал.

              Отель в Челябинске располагает камерой хранения, безопасность гостей обеспечивают круглосуточная охрана и система видеонаблюдения. По желанию гостей предоставляются дополнительные места, посуда, оргтехника, производится заказ такси, есть охраняемая автостоянка.

Гостиница эконом класса «Планета» предлагает большой выбор номеров, европейский уровень обслуживания. Оптимальное соотношение цена/качество позволяет недорогой гостинице войти в список отелей в Челябинске, в которые путешественники будет приезжать снова и снова [8].

Существующий имидж бренда

Платформа бренда – описание  качественных свойств (идентификаторов) бренда.

Платформа бренда – это описание того, что отличает Ваш бренд от остальных.

В состав платформы бренда «Планета» входят:

1. Название – гостиница «Планета», которое отражает широкий спектр услуг, напрямую связано со сферой деятельности гостиницы.

2. Визуализация бренда – логотип отражает название (Приложение А).

3. Философия бренда – это миссии и ценности, которые вкладываются в бренд. Миссия бренда – необходимость остоновиться в гостинице превращаем в удовольствие. Ценности бренда –уникальные предложения, качество, персональный сервис

4. Политика бренда: ценовая политика бренда ориентирована на людей с уровнем дохода 20000 руб./чел.; дистрибутивная политика бренда направлена на города Челябинской  области; коммуникационная политика и стратегия брендинга информируют потребителя о товаре, в результате чего потребитель сам принимает решение о покупке;

5. Позиционирование бренда – его целью является четкое закрепление в сознании потребителя «Планета» как бренда с хорошим сервисом и качеством обслуживания [1].

Идентичность бренда (brand identity) – уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя – целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.  Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.

Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.

Идентичность бренда является согласованным комплексом нескольких важнейших элементов [1]. По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из:

1. Имидж бренда – восприятие бренда потребителями. «Планета» воспринимается потребителями как недорогой, уютный, позитивный, целеустремленный, ответственный.

2. Позиционирование бренда – главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению. «Планета» бренд для занятых, активных людей, ценящих свое время и экономящих свои деньги.

3. Внешняя перспектива – то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки. Потребителей бренда «Планета» заставляет приобретать услугу гостиницы за широкий выбор номеров.

4. Фиксация на главных особенностях продукта. Главные особенность гостиницы цена соответствует качеству.

По Акеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»:

1.    Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.

Для «Планеты» это относительно низкая стоимость номеров (от 1200 руб.), дополнительные услуги, наличный и безналичный расчет. 

2.    Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.

Для «Планеты» это забота о физическо-психо-социо-духовном здоровье общества.

3.    Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность, позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем – придать им статус межличностных отношений; помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.

«Планета» – дружелюбная, общительная, позитивная, целеустремленная, выносливый, любящая, заботливая.

4.    Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение  может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда [1].

К визуальным образом бренда «Планета» можно отнести изображение планеты, размещаемого на вывеске. Косвенно к символам бренда можно отнести само слово - планета (Приложение А).

Таким образом, бренд «Планета» воспринимается потребителями как дружелюбный, общительный, позитивный, целеустремленный, любящий; бренд для активных  личностей.  Потребителей бренда «Планета» заставляет приобретать услуги гостиницы возможность испытать чувство заботы и комфорта.

Предложение ценности бренда и его позиционирование

Позиционирование бренда – это то «место», которое бренд занимает в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.