МИНИСТЕРСТВО  СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

     Учреждение  образования

     "ВЫСШИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"

     ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПОЧТЫ

     КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 

     АНАЛИЗ  ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ  РЫНКА

     Пояснительная записка 

     к курсовой работе

     по дисциплине

       «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» 
 

     Выполнила студентка гр. МС842                                         О.К.Макарова                                                      

     Руководитель                                                                          И.Г.Рокшина                            

     Минск 2010

 

     СОДЕРЖАНИЕ  

     Введение………………………………………………………………………………….4

     1 Факторы, формирующие привлекательность рынка для фирмы…………...………5

      2 Методы и процесс оценки привлекательности рынка………………………….…12

        2.1 Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»……….…………….12

2.2 Стратегический анализ привлекательности отрасли с применением матричной модели Артур Д.Литтл………………….…………………………16

        2.3 Метод SPACE…………..…...…..……………………………………………….18

        2.4 Процесс оценки привлекательности рынка……….……………….……….….20

      3 Оценка привлекательности рынка веб-разработок……………………………..….23

        3.1. Определение привлекательности  рынка веб-разработок…………….………23

        3.2 Расчет экономической  эффективности предложенных мероприятий  ………29

     Заключение……………………………………………………………………………...34

     Литература………………………………………………………………………………35

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Данная  курсовая работа посвящена изучению теоретических основ привлекательности  рынка с помощью портфельного анализа и применение полученных знаний на практике.

     На  сегодняшний день оценке привлекательности рынка отводится все большее и большее значение. Это связано с тем, что рыночная ситуация, характерная для рынков развитых стран, определяющаяся большим числом продавцов, предлагающих однотипные товары и услуги. Постепенно к данным методикам оценки рыночной ситуации переходят и странны Европы с переходной экономикой.

     Целью курсовой работы является детальное изучение факторов, формирующих привлекательность рынка, методов и процесс оценки привлекательности рынка.

     Задача  данной курсовой работы является оценить привлекательность рынка веб-разработок для новой фирмы, разработать стратегию для фирмы, оценить эффективность действий.

     Под стратегией будем понимать общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.

     Объектом  анализа привлекательности рынка  является измерение и прогнозирование  объемов продаж, жизненного цикла  и потенциальной прибыли для  фирмы.

     Предметом анализа привлекательности рынка для фирмы будет выступать услуги предоставляемые фирмой.

 

      1ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ  РЫНКА ДЛЯ ФИРМЫ 

     Термин  «привлекательность рынка» широко распространен в теории и практике бизнеса. Говоря о ключевых словах «привлекательность» и «рынок», необходимо отметить, что их сочетание придает этому термину особый смысл, который часто трактуется неоднозначно.

     Рынок — условное место купли-продажи конкретного товара в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.

     В русском языке же «привлекательность - свойство быть привлекательным, заманчивость, очаровательность».

     Исходя  из приведенных определений, можно  предположить, что рассматриваемый  в качестве привлекательного объект должен обладать преимущественными по сравнению с другими объектами свойствами, заключать в себе явные или ожидаемые выгоды для исследователя или лица, принимающего решение о его предпочтении или выборе [1].

     Для определение привлекательности  рынка каждый волен использовать любые необходимые средства и упражнения, главное, чтоб они учитывали все возможные факторы, которые влияют на рынок и его привлекательность для компании.

     В основе почти всех методик оценки рынка, которые используются сейчас, лежит концепция пяти сил Портера.

     Даная концепция была представлена профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером в его книге Competitive Strategy. М. Портер называет пять сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции организации в конкурентной борьбе:

• угроза появления продуктов-заменителей (склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей, сравнение цены и качеств продуктов-заменителей, стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя, уровень восприятия дифференциации продукта);
• угроза появления новых игроков (наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.), необходимость затрат на дифференциацию продукта, стоимость бренда, стоимость переключения или невозвратные издержки, стартовые затраты для новых игроков, доступ к дистрибуции, преимущества в себестоимости, преимущества в положении на кривой приобретения знаний, ожидаемые ответные действия старых игроков, реакция правительства и/или других регуляторов рынка);
• рыночная власть поставщиков (сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании, степень дифференциации сырья и исходных материалов, наличие заменителей поставщиков, сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании, солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов), угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад, сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании);
• рыночная власть потребителей (концентрация потребителей к уровню концентрации компании, степень зависимости от существующих каналов дистрибуции, количество потребителей, сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании, доступность информации для потребителей, возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией), доступность существующих продуктов-заменителей, ценовая чувствительность потребителей, отличительные преимущества продуктов компании (уникальность));
• уровень конкурентной борьбы ( количество конкурентов,  уровень роста рынка, критерии насыщения рынка, барьеры выхода из отрасли, отличительные черты конкурентов, уровень затрат конкурентов на рекламу, амбиции первых лиц и акционеров конкурентов) [2].

     В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментов М.Дж. Крофт рассматривал следующие факторы (таблица 1) 

Таблица 1 – Критерии привлекательности сегментов М.Дж. Крофта 

 
 

Продолжение таблицы 1

 

     McKinsey предложил для оценки привлекательности  рынка аналитическую модель. Первоначально для построения модели GE/McKinsey использовались 40 переменных по любому виду бизнеса. Позже их число сокращалось, и к 1980 году таких переменных осталось только 15. Шесть из этих 15 переменных были использованы для оценки рыночной привлекательности, а оставшиеся 9 были сгруппированы по двум факторам - рыночная позиция и конкурентная мощь (табл. 2). 

Таблица 2 - Характеристика переменных сильных сторон организации и привлекательности рынка, используемых в модели GE/McKinsey 

 

     Дэй предлагал выбрать из стандартного списка GE/McKinsey только те факторы, которые  являются детерминантами прибыльности отрасли или относительной прибыльности. 

Таблица 3 – Характеристики привлекательности бизнеса и сильные стороны конкурентной позиции предложенные Дэйем