Анализ рекламной деятельности компании IKEA

2.2 Анализ основных конкурентов. SWOT-анализ.

Методы ведения конкурентной борьбы компанией ИКЕА – исключительно добросовестные: повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы, снижение себестоимости продукции. Изучается ассортимент конкурентов, и если при этом обнаруживается какая-нибудь новинка, которая могла бы пополнить собой ассортимент IKEA, то дизайнерам компании предлагается разработать что-то похожее. Руководство присматривается к тому, как конкуренты предлагают свои товары покупателям. По оценке основателя компании Ингвара Кампрада, «нет ничего необычного в том, что делают конкуренты». С другой стороны, у ИКЕА можно позаимствовать организацию розничной торговли или закупочную концепцию. Но только не корпоративный дух IKEA, благодаря которому она и является уникальной компанией. Корпоративный дух – это когда все сотрудники знают, что они одна команда, работающая на общую цель. «Вместе» – ключевое слово в идеологии IKEA. И это в сочетании с грамотной организацией производства и продажи товаров ставит ее на сильные конкурентные позиции.

Российский мебельный рынок сегодня поровну делят иностранные и местные производители. «Доля импортной мебели в общем объеме продаж составляет около 50%, остальное приходится на российских производителей», - сообщил RBCdaily Андрей Шнабель, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АПМДП). По его мнению, в дальнейшем импорт продолжит расти, и скоро импортной мебели будет продаваться больше, чем российской. Причем ввозить будут не только дорогую, но и дешевую мебель (100-200 долларов за крупный предмет вроде стола или дивана): в 2002 году 13% импорта пришлось именно на продукцию «ИКЕА», которую дорогой назвать никак нельзя. В России стремительно растет спрос на дешевую и качественную мебель, которая внутри страны не выпускается. По данным исследовательской компании IRG, около четверти Россия ежегодно тратят в год на мебель от 100 до 500 долларов – на данную сумму они явно не способны купить дорогие гарнитуры.

В «региональном разрезе» конкуренция за покупателей на мебельном рынке имеет своеобразный волновой характер. В центральных и северо-западных областях импортная продукция успешно вытесняет отечественную. «Напротив, в восточных регионах местных производителей «двигают» производители из Москвы и Московской области», - сообщили RBCdaily в исследовательском «Центре по развитию мебельной промышленности». Иностранные производители идут по пятам московских предприятий, занимая сегменты рынка, которые те не хотят развивать.Общая тенденция такая: чем восточнее регион, тем меньше там импортной продукции; однако уже сегодня мы видим, что импортная мебель приходит и туда. Причем предложение иностранной мебели идет не только в дорогом сегменте, где каждый предмет вроде стола или дивана стоит от тысячи долларов, но и в дешевом. Именно в этот сегмент рынка, где покупатели не готовы потратить за раз более 300 долларов, метит «ИКЕА», собирающаяся строить свои магазины в российских регионах.

Стремление освоить данный сегмент связано с тем, что там мало конкурентов из числа российских производителей. Большинство российских диванов и шкафов стоят больше трехсот долларов. «Сегодня каждый работает в своей категории. Например, наши диваны мы продаем от 500 долларов за штуку, никакой конкуренции со стороны импорта мы не испытываем», - сказал RBCdaily представитель «Фабрики мебели 8 марта». По опыту продаж этого предприятия, появление на рынке таких игроков как ИКЕА не отразилось на сбыте диванов просто потому, что эта компания работает в другой ценовой нише. Большинство российских заводов будут терять деньги. Если начнут продавать свои гардеробы и комоды по 200 долларов за штуку, поэтому дешевая мебель им не интересна.

Спокойствие российских компаний также объясняется знанием психологии российских покупателей. Большинство россиян просто не готовы жить в стиле ИКЕА. Шведы, по мнению экспертов АПМДП, позиционируют себя совсем по-другому: компания торгует доступной по цене мебелью, очень простой и незатейливой. Если в Москве есть группа покупателей, готовых обставить свои квартиры просто мебелью, то в регионах люди тяготеют к определенному стилю. «Все-таки там люди привыкли покупать стенки, кутаные диваны», - прокомментировали в «Центре по развитию мебельной промышленности». Спрос на стульчики и шкафчики от «ИКЕА» сегодня обнаруживается только в «зажиточных» регионах, где покупателям наскучил подобный «советский антураж», а денег на по-настоящему дорогую импортную мебель люди пока не заработали.

Впрочем, если ИКЕА не откажется от идеи развертывания своих магазинов в регионах, ей постепенно удастся приучить покупателей к такой продукции. Дело в том, что до сих пор определение «дешевая мебель» было синонимом некрасивой и плохо сделанной продукции. «Когда шведы начинали работать в Москве, им прочили порвал по той причине – мол, очень дешевая и простая мебель. Сегодня понятно, что ИКЕА нашла своих покупателей простой мебели в столице», - утверждают в «Центе по развитию мебельной промышленности». Другие иностранные компании могут пойти по стопам шведов и также предложить дешевую, но качественную мебель. В регионах постепенно формируется класс покупателей, готовых обставлять квартиры в минималистском стиле. По крайней мере, там успешно работают такие российские компании, как «Шатура», торгующие простой и стильной мебелью, сделанной по европейски лекалам. Кроме того, ИКЕА будет брать свое традиционным козырем – низкой ценой самой простой мебели, вроде деревянных обеденных столов и стульев. Если шведской компании удастся пролоббировать снижение таможенных пошлин, то вслед за ней дешевую мебель повезут и другие компании, которые пока в Росси не работают. «Шведы добиваются снижения пошлин, но поскольку снизить их только для ИКЕА нельзя, значит, если их сделают ниже, выиграют все импортеры – их около сорока», - полагает Андрей Шнабель из АПМДП. Внутри России уже складывается круг производителей, которые ориентированы на поставки комплектов для торговых сетей типа ИКЕА. «Они вынуждены работать по низким ценам, но зато получают высокую загрузку производства. Сегодня эти предприятия сотрудничают со шведами, но ничто не мешает им работать по заказу других иностранных компаний», - считают в «Центре по развитию мебельной промышленности».

Если посмотреть на конкурентную среду, то можно увидеть, что конкуренция есть не только в отрасли или даже не столько в отрасли, сколько конкуренция более глобальная – за часть денег, которая есть в кошелке у российского потребителя. И у ИКЕА и у ее мебельных конкурентов есть общий интерес – увеличить рынок мебельной обстановки. ИКЕА вместе со своими коллегами-конкурентами может увеличить этот рынок, подняв интерес людей к обустройству своего дома, к тому, что называется обыденной жизнью. Если представить, что содержимое кошелька у людей – 100%, то какая-то часть – это мебель и обстановка. Другие части – это, допустим, домашняя техника, автомобили, обучение и так далее. ИКЕА должна расширить эту часть бюджета семьи, чтобы увеличить и вою долю. Экономика России развивается, кошелек россиянина становится толще. Задача продавцов мебели, продавцов интерьера – увеличить эту часть затрат семьи. Необходимо часть затрат семьи, направляемых на обустройство дома, общими усилиями увеличить во благо каждого участника рынка продаж мебели и предметов интерьера. И чем больше компаний будут стараться делать приоритетным это направление, тем лучше будет для всей отрасли. Основными конкурентами ИКЕА, на самом деле, являются продавцы туристических поездок, продавцы новых телевизоров, новых автомобилей и так далее. Если увеличить рынок мебельной обстановки, то увеличиться и доля каждого игрока рынка мебельной обстановки.

Ниже приведена таблица с основными характеристиками конкурентов и компании IKEA, благодаря которой можно наблюдать, кто из них занимает доминирующую позицию в конкурентной борьбе.

Таблица конкурентоспособности по пятибалльной шкале.               Таблица 3.

В общем можно с уверенностью сказать, что IKEA опережает своих конкурентов по многим признакам. Это, во-первых, самый широкий ассортимент мебели, который только можно себе представить. IKEA славится тем, что там найдется мебель для всех областей нашей жизни, для офиса, дома, дачи и т.п. Разумеется, ни одно из существующих предприятий сегодня этим похвастать не может, и IKEA здесь абсолютный фаворит.

Во-вторых, ценовая политика IKEA всегда давала отличный результат. Благодаря удержанию цен на низком уровне IKEA удается привлекать сотни тысяч клиентов и в этом отношении обходить своих конкурентов.

Кроме того, во всех странах на предприятии IKEA работают мощнейшие маркетинговые отделы, работа которых по уровню на порядок выше конкурентов. Ниже приведен SWOT-анализ компании икея, благодаря которому можно оценить деятельность предприятия в целом в настоящее время и ее перспективы.

Сильные Стороны

                    ИКЕА - сильный всемирно-известный бренд привлекающий ключевых демографических групп клиентов.

                    Модель бизнеса IKEA является уникальной по своей структуре и исполнению с небольшим количеством прямых конкурентов по этому

                    признаку.

                    Внимание компании сосредоточено на создании для клиента инновационных, но функциональных продуктов.

                    Несмотря на множество отделов, в ИКЕА работают специалисты, владеющие знаниями в определенных ключевых областях, помогающие получить наиболее полную информацию о продукте.

Слабые стороны

        IKEA работает, играя на низких ценах, и привлекая множество разовых покупателей, однако у компании не разработана система по работе с постоянными клиентами, которые, возможно, могли бы приобретать товар оптом и на протяжении длительного времени.

        Учитывая движение рынка и развитие электронной коммерции, необходимо, чтобы компания могла конкурировать в современном технологическом мире Однако в данном аспекте компания IKEA несколько отходит от фундаментального видения клиентов в возможности увидеть и потрогать продукт.

Возможности

                    IKEA имеет шанс перейти с международного на глобальный статус, посредством развития бизнеса в Азии и Восточной Европе.

Угрозы

                    В рамках растущего конкурентного розничного рынка основные розничные конкуренты начинают копировать модель низкой стоимости за счет разборного вида мебели, что будет влиять на стабильность IKEA.

                    В связи с экономическими проблемами и ростом стоимости жизни и уменьшению располагаемого дохода существует угроза для выполнения планов в Великобритании и американских рынков в частности.

ИКЕА действует на потребительских рынках как своей страны, так и за рубежом, причем в Швеции реализуется 8% производимой продукции, а на международных рынках – 92%.

Тип потребителя: ИКЕА стремится, чтобы ее товар был доступен и удовлетворял потребности как можно большего количества людей. Основной потребитель – средний класс, конкретные характеристики которого различны в разных странах.  Для Москвы компания определяет свой целевой сегмент так: это «обычная московская семья со средним доходом (от 200 до 400 долларов), состоящая из 3-4 человек и живущая в квартире средней площадью 52 м2». Решение о покупке принимается, как правило, совместно всей семьей, или только родителями, если дети еще маленькие. Конечные потребители – вся семья или какой-то ее член. Также потребителями могут быть деловые люди или другие компании, приобретающие мебель для офиса. Здесь решение о покупке принимает сам бизнесмен или руководство компании.

Для ИКЕА  важны следующие характеристики потребителя:

      Высокая восприимчивость к опробированию новых товаров;

      Заинтересованность в высоком качестве своей жизни и склонность вкладывать деньги в улучшение и поддержание его.

    ИКЕА производит мебель для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода. Компания предлагает широкий ассортимент качественных и функциональных товаров для всех желающих сделать свой дом более уютным, удобным и красивым.

Процесс принятия решения о покупке:

1.     Возникает проблема создания внутренней обстановки дома в связи с приобретением нового жилья, «износом» старого интерьера или, чаще, просто желание изменить к лучшему свой быт. Это потребности в самоутверждении, признании, уважении, принадлежности к определенной социальной группе. Также может возникнуть потребность в безопасности в связи с неудовлетворенностью качеством других товаров и ухудшением экологической обстановки. Следовательно, потребитель для удовлетворения своих потребностей ищет качественные, экологически безопасные, красивые и функциональные товары.

2.     Потребитель получает информацию о товарах ИКЕА из личных и общедоступных источников. К личным источникам относятся семья, друзья, соседи, знакомые; к общедоступным – СМИ, каталоги, Internet.

3.     Подвергаются оценке качественные характеристики товара:

      Его свойства: функциональность, оригинальность, экологическая безопасность, внешний вид, долговечность, современность. Значимость этих свойств у каждого конкретного товара ИКЕА различна. Например, детские игрушки должны быть в первую очередь экологически безопасны, кухни –  функциональны, а стулья – долговечны.