Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2012 в 03:29, дипломная работа
В современной практике, можно вспомнить немало случаев, когда производитель тратил крупную сумму денег на разработку, создание, изготовление упаковки для своего товара. Но отличное креативное исполнение, оригинальная концепция не привлекала покупателей. Объяснить это достаточно легко: не была изучена целевая аудитория покупателей продукта, не были учтены их вкусы, интересы и предпочтения. Не продумывалась концепция и планы продвижения. Результат - потраченные впустую деньги, время, не говоря уже о здоровье и моральном состоянии производителя.
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
1.1 Понятие, сущность рынка и рыночных исследований
1.3 Виды и методы рыночных исследований
1.3 Процесс и направления рыночных исследований
2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА АПТЕЧНЫХ УСЛУГ Г. ВЛАДИВОСТОКА
2.1 Разработка подхода к исследованию рынка аптечных услуг России и г. Владивостока
2.2 Состояние и тенденции развития рынка аптечных услуг
г. Владивостока
2.3. Характеристика предложения и спроса на рынке аптечных услуг г. Владивостока
3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА АПТЕЧНЫХ УСЛУГ Г. ВЛАДИВОСТОКА
3.1. Характеристика сегментов на рынке аптечных услуг г. Владивостока
3.2. Разработка предложений операторам рынка аптечных услуг г. Владивостока на основе проведенного исследования.
Заключение
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
- проведение эффективной рекламы и стимулирование продаж.
По широте охвата можно разделять исследования общего характера, которые охватывают в полном масштабе ситуацию "товар-рынок", и те, которые ориентированы на одну или немного товарных групп и на один или несколько регионов [7, С. 78].
Различные авторы по-разному классифицируют исследования. Некоторые точки зрения представлены ниже (таблица 1.4).
Таблица 1.4 – Классификация рыночных исследований
Классификация по: | |||
Н. К. Малхотре | Е. П. Голубкову | Ф. Котлеру | Г. А. Черчиллю |
1. Исследование для определения проблемы 1.1. Исследование рыночного потенциала 1.2. Исследование доли рынка 1.3. Исследование имиджа 1.4. Исследование рыночных характеристик 1.5. Исследование продаж 1.6. Прогнозные исследования 1.7. Исследования деловых тенденций 2. Исследования для решения проблемы 2.1. Исследование для сегментации 2.2. Исследование товара | 1. Размер рынка 1.1. Пределы расширения деятельности компании на рынке 1.2. Предельные возможные значения роста рыночного потенциала 2. Рыночная доля 2.1. Выявление позиции в конкурентной борьбе 3. Динамика рынка 3.1. Определение сбытовой политики на рынке 4. Каналы товародвижения 4.1. Выявление наиболее эффективных средств доведения | 1. Исследования бизнеса, экономики и компаний 1.1. Характеристика и тенденции отрасли 1.2. Слияние и диверсификация 1.3. Анализ рыночных долей 2. Ценообразование 2.1. Эластичность цен 2.2. Анализ спроса 2.3. Анализ цен конкурентов 3. Товар 3.1. Изучение товаров конкурентов 4. Каналы распределения 4.1. Местоположение производств и складов 4.2. Экспортно-импортные каналы
| Выделяются виды проектов: 1. Разведочное исследование 2. Описательное исследование 3. Каузальное исследование |
Окончание таблицы 1.4
2.3. Исследование для разработки цены | 5. Покупательские решения 5.1. Характеристика потребителей 5.2. Степень осведомленности о товаре и отношение к нему 5.3. Отношение к цене и ее изменению, сервису 6. Цены 6.1. Конкурентоспособность цен | 5. Поведение потребителей 5.1. Выбор торговых марок 5.2. Отношение к маркам 5.3. Отношение к товарам 5.4. Поведение при покупке 5.5. Цели покупки 5.6. Осведомленность о марках 5.7. Типы поведения |
|
Составлено по: [11, 16, 19]
Так же разные авторы выделяют различные виды исследований. Рассмотрим мнения А. Ефремова и Б. Токарева (таблицы 1.5, 1,6).
Таблица 1.5 – Виды рыночных исследований по А. Ефремову
Признак классификации | Виды исследований |
В зависимости от целей и содержания | *кабинетные исследования направлены на сбор и анализ вторичных данных; *полевые исследования направлены на сбор и анализ первичных данных |
В зависимости от метода сбора данных | *количественные исследования предполагают, четко определенный формат сбора данных и источники их получения; обработка собранных данных осущевствляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе; *качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их проведении исследователи работают с небольшими по объему выборками, но какое-либо явление изучается вглубь |
Окончание таблицы 1.5
По предмету изучения | *исследование товара; *исследование цены; *исследование конкурентов; *исследование рынка; *исследование потребителей |
По периодичности проведения исследования | *единоразовые исследования; *периодические исследования; *непрерывные исследования |
По источнику финансирования | *инициативные исследования выполняются исследовательской компанией за свой счет. Делятся на панельные, рейтинговые, медиаизмерения; *исследования, выполняемые по заказу предприятия, за счет средств заказчика; *омнибусные исследования – это заказные исследования, которые оплачивает группа заказчиков |
По месту сбора информации | *личное интервью; *анкетирование; *компьютерное интервьюирование; *телефонное интервью |
По методу сбора информации | *специальные технические системы; *интернет; *с помощью усилий исследователя |
Составлено по: [12]
Таблица 1.6 – Виды рыночных исследований по Б. Токареву
Признак классификации | Виды исследований |
По количеству преследуемых целей | *одноцелевое исследование; *многоцелевое исследование |
Окончание таблицы 1.6
По виду преследуемых целей | *поисковое исследование; *описательное исследование; *каузальное исследование; *тестовое исследование; *прогнозное исследование |
По виду используемых источников информации | *полевое исследование; *кабинетное исследование |
По количеству представленных интересов | *индивидуальное исследование; *коллективное исследование |
По степени охвата проблемы | *полное исследование; *частичное исследование |
По направлению исследования | *исследование внешних переменных; *исследование внутренних переменных |
По глубине проблематики | *одноплановое исследование; *системное исследование |
По широте затрагиваемых проблем | *проблемы, затрагивающие отдельное предприятие; *проблемы, затрагивающие отдельные категории субъектов; *проблемы, затрагивающие отрасль в целом; *проблемы, затрагивающие национальную экономику; *проблемы, затрагивающие международную экономику |
По регулярности проведения исследования | *однократное исследование; *многоразовое исследование |
Составлено по: [25]
Необходимо отметить, что все авторы выделяют первичные (получаемые исследователем впервые для определенных целей) и вторичные или кабинетные (уже собранные кем-то данные для целей отличных от поставленных перед фирмой) исследования. Также необходимо различать исследования в зависимости от целей и источников получения.
Перед проведением исследования составляется план, который должен иметь вполне конкретный характер. При его составлении необходимо соблюдать некоторые корпоративные принципы, в частности включить в него положения, содержащие ответы на следующие принципиальные вопросы: чем в действительности вызвана постановка задачи исследования, а не кем она поставлена; на какую внутреннюю информацию можно реально рассчитывать, насколько она полна, достоверна и актуальна; на какие кадры и ресурсы следует реально рассчитывать при проведении исследований; какие реальные данные можно собрать за назначенный срок, какие существуют варианты действий, какую вторичную информацию можно использовать и каким образом; можно ли и в каких пределах изменять сроки представления результатов; можно ли привлекать консультантов и в каких пределах.
Эффективное исследование включает в себя пять последовательных этапов:
1) Планирование и подготовка исследования;
2) Разработка плана исследований;
3) Сбор информации;
4) Анализ (обработка) информации;
5) Предоставление результатов и составление рекомендаций.
На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.
Второй этап – составление плана рыночных исследований. На данном этапе разрабатывается программа по проведению исследований.
Следующие этапы является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной [16, С.55]
Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации, представленных в следующей таблице (таблица 1.7).