Анализ рынка фитнес-услуг с. к. "Олимпийский"

Наменование:

Курсовик Маркетинговое  исследование и изучение рынка фитнес-услуг  на примере фитнес-центра с. к. "Олимпийский". Общая структура городского рынка  спортивных услуг. Анализ условий конкуренции. Товарная и коммуникативная стратегии. Проблемы развития фитнеса в России.

Предмет:

Маркетинг

Год сдачи:

2009

Объем (страниц):

Выложен полностью

Дата  публикации:

15.11.2009

Описание (план):

34

Министерство  образования и науки РФ

Пензенский  государственный университет

Кафедра "Маркетинг"

Курсовая  работа

по маркетингу

Тема: " Анализ рынка фитнес-услуг с. к. "Олимпийский" "

Выполнила: студентка  гр.05 ЭТ-1

Волк Мария  Александровна

Руководитель: Латынова С.В.

Пенза 2007г. 
 

Содержание

• Введение
• 1. Исследование рынка
• 1.1 Анализ рынка фитнес-услуг
• 1.2 Анализ фитнес-услуг7
• 1.3 Анализ условий конкуренции
• 1.4 SWOT - анализ
• 2. Разработка плана маркетинга
• 2.1 Маркетинговая стратегия
• 2.2 Товарная стратегия
• 2.3 Коммуникативная стратегия
• Заключение
• Список литературы

Введение

Красота и здоровье - вечные ценности, пожалуй, наиболее фундаментальные  для человечества. Культ совершенного тела временами входит в моду, иногда теряет популярность, но никогда  не исчезает из массового  сознания. В современном  западном обществе здоровье и красота считаются  непременными атрибутами успешного, состоявшегося  человека.

Культ совершенного тела стоит  на трех китах, имя  которым: "Спорт", "Здоровье" и "Красота". Эти  отнюдь не мифические киты, в свою очередь, располагаются на спине черепахи, именуемой "Здоровый образ жизни". Обеспечить его - задача каждого  человека, и государство  обычно принимает  в этом активное участие. С расширением  сферы услуг в  экономике развитых обществ занятия  спортом, косметические  и, в особенности, медицинские процедуры  и лечение становятся объектом делового интереса. Появление платежеспособного  потребителя в  данной области явилось  мощным стимулом к  развитию целой индустрии  спорта и красоты.

В крупных городах  рынок фитнес-услуг  развивается семимильными шагами, и это вселяет  надежду, что здоровье нации будет находиться на должном уровне.

Маркетинговые исследования - широкий  комплекс разнообразных  исследований, необходимых  для выработки  оптимальных стратегий  и проведения эффективной  оперативной маркетинговой  деятельности.

В прошлом веке маркетинговые  исследования как  таковые не были нужны, так как большинство  фирм были мелкими  и знали своих  клиентов лично. В XX веке появилась необходимость  в получении более  обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в  проведении маркетинговых  исследований очевидна.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал  предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его  состояния, тенденций  развития, что может  помочь выявить недостатки сегодняшнего положения  на рынке и подсказать возможности и  пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

1. Исследование рынка

1.1 Анализ рынка фитнес-услуг

Прежде  чем приступать к  анализу российской отрасли фитнес-услуг, необходимо разобраться, что же входит в  понятие фитнес.

Фитнес (в  буквальном переводе с английского fitness означает пригодность, соответствие, to be fit - быть в форме) - разностороннее развитие физических способностей при  улучшении самочувствия во время занятий  спортом. Начавшись  как увлечение  богатой элиты, фитнес сейчас стал одним  из самых массовых явлений в мире. Сам термин возник в 60-е годы, когда  были соединены наиболее эффективные наработки  бодибилдинга и аэробики

На  сегодняшний день нет однозначного ответа на вопрос "Что  такое фитнес?", так как занимающиеся им не видят необходимости  в юридической  точности определения. Поэтому далее  рассмотрим наиболее часто встречаемые  описания фитнеса.

Фитнес - это образ жизни, позволяющий сохранить  и укрепить здоровье, уравновешивать эмоциональное  состояние, совершенствовать физическую форму, позволяющий  человеку жить полноценно.

Фитнес - образ жизни, ведущий  к физическому  и ментальному  здоровью человека, включающий в себя и занятия в  тренажерном зале, и аэробику, и правильное питание.

Занятия фитнесом - это комплексное  восстановление и  поддержание здоровья: рациональное питание, очищение организма  и индивидуальные программы физических нагрузок. Во многих европейских странах  фитнес сегодня является глобальной программой, направленной на укрепление здоровья нации.

Таким образом, под фитнесом в рамках данной работы будем понимать образ  жизни, который принято  называть "здоровым", и который в  современном мире непременно ассоциируется  с успехом в  жизни, бодростью  и молодостью.

В России физкультура  всегда была популярна  среди широких  слоев населения, однако в послеперестроечный период изменилось отношение  к занятиям спортом. Бег в парке, занятия  в спортивных секциях, тренажерные залы пока еще не растеряли  своих поклонников, но все же будущее - не за ними, а за спортивно-оздоровительными центрами, предлагающими  целый спектр услуг, связанный с ведением здорового образа жизни. Специалисты  определяют фитнес-клуб, как "это помещение  с современными тренажерными залами, залами аэробики, возможно, бассейном, саунами, оборудованными раздевалками и душевыми, с широким выбором  тренировочных программ.При этом некоторые фитнес-клубы, в основном элитные, предлагают и дополнительные услуги, непосредственно связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни. К ним относятся: массаж, солярий, косметологический кабинет, салон красоты, диетология, бары, рестораны, спортивные магазины, спа (в это понятие входят такие санаторные услуги, как грязелечение). Абонемент, дающий право пользоваться услугами фитнес-клуба, называется клубной картой. Следует отметить, что в рамках данной работы понятия фитнес-клуб и спортивно-оздоровительный центр рассматриваются как равнозначные.

Несмотря  на то, что российский рынок фитнес-услуг  существенно уступает по объему предложения  американскому и  европейскому, темпы  его роста стремительны. За минувший год он только в Москве увеличился в полтора раза и достиг, по данным агентства маркетинговых  и социологических  исследований MAGRAM Market Research (MAGRAM MR), 300-350 млн $. Емкость общероссийского  рынка оценивается  в 500 млн $ Михальчук  П. Self made тело // Эксперт. - 2005. - №14. - С. 17.. В регионах эта цифра значительно  меньше, порядка 5-20 млн $. Потенциал развития фитнес-индустрии в Москве и тем более в России все еще остается огромным. Сегодня фитнесом у нас занимаются чуть более 300 тыс. человек - это лишь 0,2% населения. Для сравнения: в США - мировой лидер в данной области - фитнесом увлечены 14,1% жителей (39,4 млн. человек). Даже если взять менее развитый британский рынок, разница с Россией будет ощутимой - в Британии фитнесом занимаются 6% жителей (3,5 млн. человек). Иными словами, резервы у российского фитнес-рынка определенно есть.

Если  говорить о насыщенности рынка, то в крупных  и развивающихся  городах эти показатели значительно различаются. Это в основном обусловлено финансовой обеспеченностью  горожан. В Москве в секторе VIP (стоимость  услуг превышает $200 в месяц, или стоимость  клубной карты  превышает 1500 долларов в год), по мнению генерального директора  клуба Reebok-Fitness Максима  Игнатьева, VIP-сегмент  уже заполнен более  чем на 70-90%, однако при этом потребитель VIP-услуг  довольно нестабилен и нелоялен. Двумя  этими факторами  и объясняются  высочайший уровень  конкуренции в VIP-сегменте и не очень большой  потенциал для  его роста. На сегодняшний  день на дорогой сектор приходится примерно три четверти московского  рынка фитнес-услуг  в стоимостном  выражении. Объясняется  данное обстоятельство тем, что изначально все игроки на рынке  фитнес-услуг устремились  попасть в дорогой  сегмент, так как  именно для данного  сектора в начале 90-х  сформировались потенциальные  клиенты, способные  и желающие платить  за свое здоровье и  красоту. И по сей  день компании этого  сегмента остаются верны  своим дорогим  и требовательным клиентам.

Во  втором сегменте рынка  фитнес-услуг цены колеблются в диапазоне $80 - 150 в месяц, или 400-1500$ за год. Степень насыщения  этого сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 - 60%. Эластичность и емкость  сегмента при этом довольно высока. Данный сегмент ориентирован прежде всего на формирующийся  средний класс, доход  которого составляет более $600 на члена  семьи в месяц. Именно в этом секторе  рынка, по словам Максима  Игнатьева, и идет основная борьба за конкурента, поскольку  средняя ценовая  ниша дает наибольшие возможности для  расширения бизнеса. По оценкам World Class, клубы  этой категории могли  бы в перспективе  сделать своими клиентами 3 - 4% населения Москвы.

В нижнем сегменте стоимость  услуг ограничивается коридором $30 - 70 в  месяц. Однако в секторе low end отсутствует культура фитнеса и спорта. Доступный (нижний) сегмент  обслуживается бывшими  советскими спортивно-оздоровительными центрами и физкультурными комплексами. Такие  комплексы специализируются только на одном виде физической подготовки - на шейпинге или тренажерных  тренировках - и могут  принять весьма ограниченное число клиентов. Как  правило, они работают по принципу разовой  или абонементной системы оплаты, без  клубного членства. Стоимость одного занятия - 50-300 рублей. Такие заведения, понятно, куда доступнее, чем фитнес-центры, но на сервис здесь рассчитывать не приходится. Поэтому емкость составляет 60%.

Таким образом, в общей  структуре столичного рынка спортивных услуг фитнес-клубы  занимают примерно 40% и обслуживают  дорогой (28%) и средний (12%) сегменты. Остальные 60% рынка приходятся на доступный (нижний) сегмент, который  обслуживается бывшими  советскими спортивно-оздоровительными центрами и физкультурными комплексами.Потенциальная  емкость рынка  фитнес-услуг составляет порядка 2 млрд долларов.Российский рынок услуг фитнеса  находится в стадии становления. По данным маркетингового агентства "Бизнес Порт", его величина все еще составляет менее 1% от общемирового рынка, годовой оборот российской фитнес-индустрии  в 20 раз меньше, чем  в США. Значительное отставание России от западных стран, рост спроса на услуги фитнеса, наблюдающийся дефицит  заведений высокого класса обусловливает  перспективность  данного рынка. Перспективы  развития рынка фитнес-услуг  более чем оптимистичны - его рост ожидается  на уровне не ниже 25% в год. Потенциальная  емкость российского  рынка фитнес-услуг  составляет порядка $2 млрд, по прогнозам  компании "Бизнес Порт", этой величины рынок достигнет  через 5-6 лет.

Вследствие  стабильно высоких  темпов развития рынка  фитнес-индустрия  имеет высокую  инвестиционную привлекательность. Однако ожидать быстрой  окупаемости в  данном сегменте не приходится: организация  фитнес-центра высокого уровня требует значительных вложений, покрыть  которые получаемая прибыль может  не ранее чем через 3-5 лет.

Приняв  во внимание тот факт, что все ведущие  игроки московского  рынка являются крупными системами фитнес-клубов, становится очевидно - будущее не за отдельно взятыми клубами, а за масштабными  сетевыми проектами. Подтверждает данное высказывание и аналогии с европейскими показателями. Так, по данным "Deloitte&Touche", на сегодняшний день в Великобритании на сетевые клубы  приходится 58% от общего числа фитнес-центров, а во Франции - 75%.

Основными проблемами, тормозящими развитие фитнес индустрии по прежнему остаются финансовая составляющая, а также неосознание потенциальными клиентами полезности фитнеса и вообще занятие спортом для организма человека, лень населения, разнообразие развлечений и других мест время провождения, являющихся пока еще более привлекательными для людей и др.

Сдерживает  развитие фитнеса  в России и отсутствие льгот на аренду. Так, в развитых странах  существует практика, когда одно и то же помещение на первом этаже здания банку  сдадут с одним  коэффициентом, зубоврачебной  клинике с другим, а, например, под дом  престарелых отдадут  с третьим коэффициентом, то есть существует некая градация ставок аренды в зависимости  от социальной значимости объекта. В России этого нет, из-за чего те деньги, которые  могли бы пойти  в фитнес, предпочитают вкладывать в игровые  автоматы, так как  там меньше сложностей, а окупаемость  значительно выше.