Анализ рынка и рыночной конъюктуры

В левом прямоугольнике одной из составляющих маркетинговой среды, за которыми  ведётся постоянное наблюдение, являются целевые рынки. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающей к  управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка  состоит из принятых управляющими решений  и прочих коммуникаций.

 

Рис. 1. Система маркетинговой информации для анализа рынка

Рассмотрим более подробно все  четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

1. Внутренние источники маркетинговой  информации. К ним относится информация, полученная руководством внутри  фирмы. Основанием получения такого  рода информации является обратная  связь, налаженная между руководителем  фирмы и персоналом. Для этого  многие фирмы используют:

·  систему ведения внутренней отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.

·  личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками. 

·  методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние источники маркетинговой  информации. К внешним источникам  получения информации относятся  книги, газеты, журналы, радио  и телевидение. Внешнюю текущую  информацию можно также получать  в процессе контактов, бесед  с клиентами, поставщиками, потребителями  и прочими лицами, которые не  являются сотрудниками фирмы.  Для получения внешней информации  фирмы:

·  организуют специальный отдел по сбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

·  обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.

·  поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

·  покупают внешнюю информацию у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

3. Система маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования  включает ряд операций:

1) определение проблемы;

2) анализ вторичной информации;

3) получение первичной информации;

4) анализ данных;

5) рекомендации;

6) использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма  не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная  информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена  вторичная. Первичные данные нужны  не всегда, во многих случаях фирмы  способны разрешить свои проблемы и  без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

4. Анализ собранной информации. Полученная в ходе исследования  информация подвергается всестороннему  анализу. Для такого анализа  используются статистические методы  и математические модели на  базе современной компьютерной  техники.

2.6 Пути и средства сбора и  анализа информации

Сбор информации - важнейший этап изучения рынка. Не существует единого  источника информации, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные  виды информации, полученные из различных  источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие  рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного  производства. Источниками ее получения  являются данные государственной и  отраслевой статистики, официальные  формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это  данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров  в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб  изучения рынка предприятий, организаций  и учреждений торговли (материалы  о движении товаров в оптовых  и розничных организациях, конъюнктурные  обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных  мероприятий по изучению рынка (опросов  населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских  организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создавать собственные  источники информации в виде: магазинов  — опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

До непосредственного сбора  первичных данных необходимо разработать  структуру или план исследования.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что  будет объектом его внимания.

Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

Кто собирает данные?

Какие методы сбора данных следует  использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует  сравнить с преимуществами, которые  будут получены в результате.

Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для  сбора данных персонал, в том числе  его возможности, квалификацию и  подготовку.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько  времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это  может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. 

Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

 

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

3.1 Постановка задач и методов  маркетингового исследования

Исследования рынка часто используются для ориентации. С помощью результатов  маркетингового исследования можно  оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей и на основе этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж.

Строительство недвижимости на территории республики - обширнейшая область  предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно  расширив «поле и правила игры»  в экономике. В нее влилось  много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом  поменявших свою профессию и жизненные  ориентиры.

Процесс насыщения потребительского рынка республики объектами недвижимости и возрастание конкуренции требуют  от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем  остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе  различных аспектов маркетинговой  деятельности.

В настоящее время рынок недвижимости находится в постоянном развитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Все это  позволяет избежать убытков и  поддерживает рентабельность строительных организаций на должном уровне.

На современном конкурентном рынке  особое внимание застройщики республики уделяют улучшению качества строительства, дизайну застроек и совершенствованию  системы продаж объектов недвижимости.

Определение проблемы:

Как было сказано выше - ключ к проведению успешного маркетингового исследования - четкое изложение проблемы. Необходимо: выявить симптомы, изложить возможные  причины или проблемы, выявить  список альтернативных действий.

В связи с этим возникает необходимость  в выявления проблем, а именно:

·  получение базовых знаний об объектах и рынке недвижимости;

·  прояснение симптомов проблемы;

·  выявление причин возникновения проблем;

·  определение действий по смягчению проблемы;

·  определение ожидаемых последствий;

·  оценка имеющейся информации.

Несмотря на активную деятельность предприятий-застройщиков, в связи  со сложившейся экономической ситуацией  в стране, существуют определённые проблемы сбыта объектов на рынке.  По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой сталкиваются предприятия-застройщики - привлечение покупателей недвижимости, совершенствование сбытовой политики и увеличение рыночной доли в целом.

Определение целей исследования:

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем.

Цели настоящего исследования - изучение рынка недвижимости, тенденций его  развития, выявления уровня потребности  населения в приобретении объектов недвижимости. В данной работе проводится описание некоторых аспектов маркетинговой  ситуации. Соответственно, и характер целей предопределяет выбор типа исследования - описательный.

Определение методов исследования:

В данной работе используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос  потребителей. Этот метод можно назвать  социологическим. Он заключается в  том, что ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном  направлении - необходимо определить отношение  клиентов отрасли к спектру предоставляемых  объектов недвижимости.

Определение типа информации, источников ее получения  и форм для ее сбора:

Главным инструментом реализации методов  наблюдения и опроса в данной работе является анкета. С помощью данного  вопросника поступит первичная информация, необходимая для определения  проблем в сфере недвижимости, недостатков в организации реализации, охвата исследуемой проблемы. Тип  вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомический и многовариантный, использование которых должны активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода  полученных данных.

Сбор первичной информации заключается  в опросе респондентов различной  квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек.

3.2. Проведение маркетингового исследования  и анализ полученных данных

Первичные данные были собраны в  течение нескольких дней. Подход к  сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически  на все вопросы анкет. На достижение целей было направлено изучение поведения  и отношения жителей республики, выявлен уровень потребности  населения в объектах недвижимости, получение информации о качественных профессиональных объектах. Было опрошено 50 человек.

В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, большинство  жителей желали бы приобрести жилье  на первичном рынке - 30 человек из 50 опрошенных, 5 человек - на вторичном  рынке, и 15 человек завили, что они  не нуждаются в улучшении жилищных условий (рисунок 2).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
на первичном рынке	30
на вторичном рынке	5
не нуждаюсь в улучшении	15
Всего:	50

Рисунок 2 - Распределение ответов  на вопрос № 1 анкеты

На вопрос № 2, где ставился вопрос о высоте цен на первичном рынке, ответы разделились следующим образом: низкие - 15 человек, 15 респондентов отметили, что цены высокие, приемлемые - 20 человек (рисунок 3).

Рисунок 3 - Распределение ответов  на вопрос № 2 анкеты

Вопрос № 3 анкеты вопрошал о том, стоит ли предусматривать при  сдаче первичного жилья параметров: установку входных металлических  межкомнатных дверей, монтаж санфаянса, монтаж электроплиты, телефонизацию, наклейку обоев, окраску трубопроводов и  отопительных приборов. Ответы распределились следующим образом: 35% отметили, что  надо устанавливать санфаянс, 24% - монтаж электроплиты, 17% - телефонизация, 12% - установка  дверей, 7% - окраска, 5% - наклейка обоев, 0% - другое (рисунок 4).