Анализ спроса гостиничных услуг "Черное море"

     Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

     Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

     - поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

     - однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

     - неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

     - неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

         Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования.

     Многие гостиничные и туристские предприятия уделяют большое внимание позиционированию своих продуктов, активно используя рекламу, которая обеспечивает создание имиджа их продуктам и услугам. В этой связи проводится как объективное, так и субъективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами продукта и предприятия; соответственно реклама, создающая имидж гостиничному продукту и гостинице, отражает их функциональные черты. При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и характеристики продукта, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники и др.

        Субъективное  позиционирование проводится для  воздействия на восприятие потребителя,  создаваемый имидж связан с  ментальностью потребителей. Здесь  при осуществлении рекламной  деятельности учитывается восприятие  продукта с нужным имиджем. [27]

2.2. Особенности  разработки стратегий  сегментирования  и позиционирования гостиничного  продукта.

На основании рассмотренных  основных методов сегментирования  в гостиничном бизнесе, можно  выделить три основные сегмента рынка -  деловые путешествия, конференции и встречи, индивидуальный и групповой туризм. Безусловно, в каждой из трех групп выделяются многочисленные подгруппы, например - командированные на длительный срок, правительственные чиновники, экипажи авиакомпаний, спортивные команды, военные и так далее.

Сегмент индивидуальных семейных путешествий отличается особыми  характеристиками - сезонный спрос, особая чувствительность к ценам, повышенные требования к дополнительным услугам, потребность в дополнительных местах в номере. Хорошее знание особенностей индивидуальных путешествий для  того или иного национального  рынка дают возможность оценить  потенциал прибыльности отеля, избежать дорогостоящих ошибок при планировании отеля, пытаясь, например, предложить те услуги, которые не пользуются спросом  на рынке.

По мере того, как исследователь  сможет оценить процентный уровень  того или иного потребительского сегмента, он должен принять главное  решение - какой тип отеля в  наибольшей степени подходит для  того, чтобы удовлетворить существующий и предполагаемый спрос. Более того, по мере того, как общее количество номеро-ночей будет разбито по отдельным потребительским категориям, и будут уточнены особенные характеристики для каждого из сегментов, появится возможность более точно сделать прогноз на будущее, поскольку будут оцениваться отдельно перспективы для каждой из потребительских групп. Такой подход к планированию, на мой взгляд абсолютно необходим для оценки реальных объемов продаж и реальной прибыльности отеля. А теперь рассмотрим некоторые особые характеристики трех основных сегментов потребления:

1. Сегмент деловых  путешествий

Коммерческий сегмент - это  лица, которые путешествуют для ведения  бизнеса. Не удивительно, что коммерческий спрос, как правило, имеет максимальные величины с понедельника по четверг, активный рабочий период для большинства  фирм и учреждений, и резко падает в выходные. Обычная длительность пребывания таких гостей колеблется от одного до трех дней, а уровень  загрузки двухместных номеров составляет всего 1,2-1,3 человека на номер. Другими  словами, деловые путешественники  обычно не размещаются в номерах  по 2 человека, и эта тенденция  ведет к более высокой стоимости  пребывания из расчета на одного человека. Коммерческий спрос отличается относительным  постоянством в течение всего  года, но в конце декабря и период массовых отпусков, он заметно падает.

Главным коммерческим сегментом  являются бизнесмены - индивидуалы  и клиенты, чьи счета оплачиваются крупными корпорациями. На выбор отеля  очень сильно влияет лояльность к  определенному бренду, в частности, бонусные программы для часто  путешествующих. Программы лояльности очень популярны у сотрудников  корпораций, которые часто собирают баллы от пребывания в отелях и  полетах во время командировок для  своего личного пользования. Удобное  для ведения бизнеса месторасположение  и соответствующая инфраструктура повышает привлекательность отеля  для сегмента делового туризма.

  Достаточно большие  объемы корпоративного потребления  услуг отеля генерируются местными  компаниями - спрос в этом суб-сегменте  включает сотрудников филиалов  фирмы, проведение корпоративных  акций и тренингов. Такие компании обычно выбирают определенные отели и рекомендуют их своим партнерам взамен на специальные скидки. Разумеется, чем больше ночей в итоге бронируется, тем выше скидка.

Стабильность этих генераторов  коммерческого спроса является ключевым фактором для оценки спроса на рынке  в целом. Где-то происходит слияние  каких-то компаний? Существуют ли новые  коммерческие проекты, которые предполагают значительное увеличение или уменьшение сотрудников, большую деловую активность? Какие корпорации приходят на рынок, а какие уходят с него? Ответы на эти вопросы помогут Вам  определить потенциал будущего спроса на гостиницы в сегменте деловых  путешествий/коммерческого спроса. Общие экономические и демографические  тренды также влияют на будущую ситуацию со спросом, в частности, изменения  в секторе FIRE (financial, insurance and real estate) - секторе финансов, страхования и  недвижимости, услугах, оптовой торговле, общем уровне занятости, уровне спроса на офисные площади - хорошим прямым показателем деловой активности всегда является количество авиапассажиров.

2. Сегмент конференц  -туризма и организованных групповых встреч

Этот сегмент рынка  охватывает корпоративные группы и  большую группу потребителей, которые  обозначают термином SMERFE (social, military, ethnic, religious, fraternal and educational), то есть социальные, военные, этнические, религиозные, образовательные  группы, членов партий, клубов, братств, землячеств и так далее. Они формируют  самый разнообразный по формам спрос  на проведение семинаров, съездов, встреч и тому подобное - от десяти до многих тысяч человек. Наивысший спрос  в этом сегменте приходится на весну  и осень, активность стихает в  летние месяцы. Туристы в этом сегменте обычно предпочитают отели с большими пространствами для проведения мероприятий, хорошим технологическим оснащением, наличием большого количества баров  и ресторанов, и максимумом иных компонентов, необходимых для проведения конференций и банкетов. Корпоративные группы приносят отелю прибыль двумя основными способами.

Во-первых, во времена экономического подъема корпорации обычно не торгуются  и делают заказы в больших объемах, что при- водит к очень хорошим  прибылям отеля. И даже в эпоху  кризиса, который привел как к  снижению объемов спроса в этом сегменте, так и более низким ценам, спрос  со стороны корпоративного клиента  все равно дает более высокие  прибыли, чем работа с группами SMERFE. Во-вторых, корпоративные группы часто  спонсируют банкеты и иные события, которые также дают прибыль отелю.

Как и в случае с индивидуальными  деловыми путешественниками, спрос  со стороны корпоративных групп  выше в период с понедельника по конец четверга. И, напротив, более  чувствительные к ценам представители  группы SMERFE демонстрируют явное  предпочтение заказывать услуги в конце  недели или летние месяцы, когда  в целом стоимость услуги может  быть ниже. Конференции и встречи  обычно бронируются за месяцы, а  иногда и годы до проведения события. Таким образом, во времена спада  проявляется феномен, когда объем  деловых и развлекательных поездок  моментально сокращается, а в  этом сегменте все-таки сохраняется  спрос, поскольку бюджеты на многие мероприятия открыты уже заранее. Но другая сторона медали - во время  рецессии сокращается количество мероприятий, запланированных наперед.

В нашем случае это приведет к тому, что на выходе из кризиса  оживление в спросе индивидуальных деловых путешествий и отдыха в 2011 году опередит рост спроса на корпоративные  мероприятия. Многие руководители согласились  выплатить штрафы за отмену корпоративных  мероприятий, как более выгодную меру, нежели проведение крупных корпоративных  событий во время рецессии. Многие компании, получившие государственную  поддержку, отказались от проведения корпоративных  мероприятий, чтобы не раздражать общественное мнение и контролирующие органы. Такие  компании  являются одним из главных  генераторов конференц-туризма - и отели существенно пострадали от падения спроса в этом сегменте.

3. Сегмент отдыха

В отличие от активности сегмента деловых путешествий и  группового спроса, простые туристы  обычно бронируют номера в ночи на пятницу и субботу. Во время каникул, конечно, этот сегмент бронирует  и пребывание в течение всей недели, покрывая, таким образом, падение  спроса в деловых путешествиях. Спрос  туристов, отдыхающих на конкретные направления  определяется базовыми аттракциями - парками  развлечений, торговыми центрами, музеями. Такие мероприятия, как церемонии  вручения дипломов в университете или  поездки к друзьям и родственникам, так же являются мощными двигателями  индивидуальных путешествий. Обычная  длительность таких путешествий  от 1 до 4 дней, а уровень загрузки двухместного номера составляет для  этого сегмента 1,8-2,5 человека на номер. Эти показатели очень важны для  отеля с полным спектром услуг, поскольку  рестораны, СПА, сувенирные магазины дают в этом случае дополнительную прибыль  от индивидуального потребления, которую  приносит столь высокий уровень  загрузки номера. Здесь очень важно  понять уровень платежеспособности основной массы индивидуальных туристов, что и понятно, так как, планируя отель с большим спектром услуг, Вы изначально ориентируетесь на клиентов, менее чувствительных к ценам, в  то же время гостиницы с сокращенным  количеством услуг работают в  более демократичном сегменте рынка.

Спрос в сегменте досуга очень зависим от уровня доходов. Так же, как индивидуальные деловые  поездки и корпоративные мероприятия, многие каникулярные поездки были отменены для спасения семейного бюджета  во времена кризиса. Безработица, которая  достигла в последние двенадцать месяцев тревожного уровня, также  негативно сказывается на спросе на индивидуальный отдых.

Правильная маркетинговая стратегия  помогает создавать положительный  имидж гостиницы, противостоять  нападкам конкурентов и разного  рода внешним воздействиям [25]

Существуют три возможных стратегии рыночного сегментирования:

- стратегия недифференцированного  маркетинга

- стратегия дифференцированного  маркетинга

- стратегия концентрированного  маркетинга

1. Стратегия недифференцированного  маркетинга  

Выявленные различия между потребителями  не учитываются Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает  Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Сложно создать такой гостиничный продукт, который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей. Отель, созданный на основе такой стратегии, будет в каждом отдельном сегменте проигрывать продуктам тех отелей, которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте.

Применять стратегию недифференцированного  маркетинга следует:

1) при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;

2) если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

3) в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга [26]

Табл. 2.1.

 Преимущества и недостатки  стратегии недифференцированного  маркетинга