Анализ спроса гостиничных услуг "Черное море"

         Среди этих мер:

- установление дифференцированных  цен;

- применение скидок;

- увеличение скорости  обслуживания;

- совмещение функций персонала.

          Маркетинговые службы предприятий  гостиничного бизнеса на основе  маркетинговых исследований могут  выделить периоды возрастания  и падения спроса под воздействием  разнообразных факторов (сезона, дня  недели, событийного календаря, времени  отпусков и каникул и др.), могут  формировать широкую дисконтную  программу и систему стимулов  для поездок в периоды спада  спроса. [16]

         Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

         Следует отметить, что гостиничные услуги носят комплексный характер и состоят из разнообразных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Однако такой «пакет» не носит жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его составляющими.

 

2. Особенности спроса на предприятии

В любой  рыночной системе в качестве ориентирующей  на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой  деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка  и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности  в товарах и услугах, которая  при данном уровне цен и тарифов  может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В  свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

        Различают  общественные, коллективные и личные  потребности. Последние делятся  на два вида: общие и частные.  Общие потребности – это потребности  людей в пище, одежде, жилье. Они  рождаются вместе с человеком  и существуют вечно. Частные  потребности людей, например поездка  в другую страну, с целью отдыха, работы и т.п. – недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо  частных потребностей развивающееся  производство дает человеку широкую  гамму новых продуктов, расширяя  круг его потребностей. Этот процесс  принято называть законом возвышения  потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных  возможностей производства, не имеют  каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными  потребностями людей и ограниченными  в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое  противоречие разрешается с помощью  спроса, поскольку спрос – это  потребности, вынесенные на рынок, за которым  стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся  у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос – это не деньги потребителей, а их потребности в товарах  и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос  характеризует зависимость между  возможной величиной покупки  товаров и величиной затрат на такую покупку.

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на  уровне спроса на товар. Зависимость  между ценой и сложившимся  в  результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

(рис. 1.1.) [12]

Рис. 1.1.  Кривая спроса     

Из графика видно, что  между ценой и количеством  покупок товара существует обратная (или отрицательная) зависимость. Это  и есть закон спроса. Сущность закона спроса можно изложить упрощенно: чем ниже цена товара, тем большее количество его будет куплено (и наоборот).

Кривая показывает, какое  количество товара  будет продано  на рынке в течение конкретного  отрезка времени по  разным ценам, которые могут взиматься в  рамках данного отрезка  времени. В обычной ситуации спрос и  цена находятся в обратно   пропорциональной зависимости, т.е. чем  выше цена, тем ниже спрос.  И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.  

Зависимость спроса и предложения  от цены можно представить графически. [12]

График спроса имеет вид  нисходящей кривой, а график предложения  – восходящей. В точке пересечения  кривых спроса и предложения достигается  рыночное равновесие. Цена, при которой  оно имеет место, называется равновесной  ценой. (рис. 2) [11]

Если цена устанавливается  выше равновесной, то появляется излишек  туристского продукта, возникает  необходимость снижения цены до равновесной. Если установить цену ниже равновесной, то возникнет дефицит туристского продукта и возникнет необходимость повышения цены до равновесной.

Рис.1.2. График спроса и предложения  на туристическом рынке

При увеличении или уменьшении спроса (предложения) кривые сдвигаются вправо и влево соответственно, что  приводит к изменению равновесной  цены.[7]

Степень чувствительности потребителей к изменению цены на продукты есть эластичность спроса.

Для спроса на некоторые  продукты характерна относительная  чувствительность потребителей к изменению  цены: небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты эластичен. Однако есть продукты, в отношении  которых потребители относительно нечутки к изменению цен на них: существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению  в количестве покупок. Этот спрос – неэластичен.

Степень ценовой эластичности (неэластичности) спроса измеряют с  помощью коэффициента (E_d):

E_d =  , [4] 

где E_d – коэффициент эластичности спроса; ∆Q – изменение количества спрашиваемого продукта; ∆P – изменение цены на этот продукт.

Когда спрос эластичен, коэффициент  эластичности всегда будет больше единицы, и наоборот, при неэластичном спросе коэффициент всегда будет меньше единицы.[4]

Спрос в туризме крайне эластичен. К факторам, влияющим на коэффициент эластичности, относят: заменяемость, удельный вес в доходе потребителя, фактор времени и др.

Для того, чтобы полностью  удовлетворить спрос на гостиничном  рынке, менеджеры просто повышают мощности своих фирм. Однако если в городе проводятся какие-либо мероприятия, гостиница  может получить заказы, превышающие  ее вместимость. Гостиница могла  бы иметь большее количество бронировок, если бы имела дополнительные номера. В период летних отпусков курорты  могли бы продать большее число  комнат, если бы они их имели. Даже процветающие компании в сфере гостеприимства имеют ограниченные возможности  предложения своих услуг. Хотя управление мощностями и позволяет бизнесу  их увеличивать, но застраховать от ситуаций, когда спрос превышает предложение, оно не может.  [20]

Менеджеры должны уметь управлять  спросом. Обсудим следующие методы управления спросом:

- использование цены для создания или уменьшения спроса;

- использование системы создания резервов;

- бронирование мест сверх имеющихся в наличии;

- создание очередей клиентов;

- смещение спроса;

- изменение круга обязанностей руководителей отделов продаж;

- разработка мероприятий по стимулированию продаж.

1. Использование  цены для создания или уменьшения  спроса

Ценообразование - один из методов  управления спросом. Цена по большинству  товаров и услуг обратно пропорциональна  спросу. Менеджеры могут создавать  больший спрос на товар, понижая  цену. Но менеджеры должны удостовериться, что клиенты, привлеченные более низкой ценой, являются их желаемым целевым рынком.

Когда спрос превышает  предложение, менеджеры, чтобы понизить спрос, повышают цены. Они понимают, что даже и при более высоких  ценах спрос останется достаточно высоким, чтобы обеспечить хорошую  заполняемость и использование  мощностей фирмы. Рассмотрим два  метода ценообразования, используемых при управлении спросом: ценовая  дискриминация и управление доходами.

Ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация нужна, чтобы максимизировать платежи  каждого клиента. Многие гостиницы  делают различие между сегментами приезжающих  на отдых и по делам. Гостиницы  в центральных деловых районах, которые обслуживают бизнесменов, страдают от низкой заполняемости в  уик-энды. Многие из этих гостиниц для  привлечения туристов разработали  низкие по стоимости пакеты услуг  в уик-энды.

Низкие переменные затраты  наряду с колебаниями спроса делают ценовую дискриминацию полезным инструментом для сглаживания динамики спроса и обеспечения дополнительного  дохода и прибыли большинству  заведений. Эта форма ценообразования  использует понижение цены для привлечения  дополнительных клиентов без понижения  цены для всех.

Для успешной реализации стратегии  дискриминационного ценообразования  необходимо выполнение следующих требований:

- различные группы потребителей  должны иметь различную реакцию  на цену, т.е. должны по-разному  оценивать обслуживание

- нужно выявить различные  типы сегментов и определить  по отношению к ним дифференцированные  цены.

- не должно быть никакой  возможности для клиентов одного  сегмента, которые платят более  низкую цену, перепродать услуги  другим сегментам.

- сегмент должен быть  достаточно большой, чтобы такое  ценообразование могло иметь  смысл.

- затраты на проведение  стратегии дискриминационного ценообразования  не должны превышать полученных  доходов.

- у клиентов не должна  возникать путаница из-за различного  уровня цен.

Управление  доходами.

Одно из применений дискриминационного ценообразования - управление доходами. Система управления доходами применяется, чтобы максимизировать доход  гостиницы или прибыль за предоставляемые  услуги. Это достигается с помощью  установления расценок, которые гостиница  объявляет, и наличия свободных  комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой заполняемости  в течение определенного периода  времени. Такая система помогает гостиницам достичь максимальной прибыли, основанной на спросе на гостиничные  номера. Концепция управления доходами помогает эффективно управлять доходами и материальными ценностями гостиницы  путем ценовых различий, основанных на эластичности спроса отдельных сегментов  потребителей.

     Эффективная  система управления доходами  устанавливает ограничения для  клиентов одного сегмента в  получении скидки, предназначенной  для другого сегмента. Управление доходами включает разработку и использование различных расценок для различных гостиничных номеров, основанных на прогнозе спроса на услуги. Эти расценки используются в целях максимизации доходов.

Гостиница с достаточной  историей своего развития может прогнозировать заполняемость номеров, основываясь  на текущих моделях резервирования. Если прогнозируется низкая заполняемость, гостиница, стараясь ее увеличить, будет  предоставлять комнаты по низким расценкам. При более низких расценках  будут, как правило, использоваться методы ценовой дискриминации, которые  выгодны туристам. Идея состоит в  том, чтобы с помощью низких расценок создать дополнительный спрос и привлечь гостей, которых иначе бы гостиница не заполучила. Если прогнозируемая заполняемость высока, будут применены высокие цены. Сегодня существует несколько компьютеризованных систем, которые позволяют автоматически прогнозировать уровень заполняемости номеров на определенную дату и предлагают уровень цен на каждый день. Это обычно используется для системы управления доходами с целью их увеличения по крайней мере на 5%.

Системы управления доходами должны основываться на доброкачественном  маркетинге. Они должны ориентироваться  на долгосрочные связи с наиболее важными и ценными для фирмы  клиентами. Одна из первых систем управления доходами отсекает процесс резервирования от туристических агентов, если на конкретную дату прогнозируется высокая заполняемость. Это сделано для того, чтобы  устранить посредничество туристического агентства, когда гостиница самостоятельно может продавать места. Данная система  экономит деньги в ближайшей перспективе, "срезая" комиссионные туристического агентства. Однако в долгосрочной перспективе  гостиница может потерять существенную часть доходов, получаемых от сотрудничества с туристическим агентством.

По некоторым системам управления доходами с клиентов, останавливающихся  в гостинице на более длительный период, могут брать плату по более  высоким расценкам, чем с останавливающихся  только на несколько ночей. На первый взгляд, можно, наоборот, ожидать уступки  в цене для постояльцев более  длительного срока пребывания. Но дело в том, что иногда более длительное пребывание гостя может совпасть с периодом высокой заполняемости  номеров гостиницы. Эти системы  управления доходами определяют среднюю  заполняемость по сроку пребывания гостя.