Анализ среды международного маркетинга

Комплексный анализ среды  международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые  в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

При этом необходимо исследовать  по возможности весь круг факторов, которые формируют маркетинговую  среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический  риск.

Однако набор факторов внешней среды и оценка их воздействия  на хозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных  публикаций по вопросам международного маркетинга, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и  в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий  период и на будущую перспективу.

 

 

 

3. Основные факторы внешней среды маркетинга

В процессе исследования среды  сначала систематизируются факторы, а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды  может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и  внешней среды в международном  маркетинге; политические факторы и  факторы государственного регулирования  экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Все эти факторы могут  как создавать благоприятные  условия для фирмы, так и оказывать  негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические  результаты.

При этом необходимо исследовать  и влияние первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении  отношений между двумя странами на деятельность фирм накладываются  политические, экономические и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

• политические и факторы государственного регулирования;
• правовые;
• экономические;
• социально-культурные;
• прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические [12].

Необходимо учитывать, что  такое деление условно, так как  факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому  не всегда легко определить, какой  из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границы их воздействия.

Для характеристики экономической среды целесообразно  использовать три блока:

• общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;
• результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;
• основные рыночные показатели [17].

Тип экономической системы  определяется в зависимости от способа  ответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяется традиционная, рыночная, командная  экономика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и  производственных отношений экономические  системы делятся на натуральную  форму хозяйства и товарную (рыночную) экономику. Современное рыночное хозяйство  делится на социальное рыночное хозяйство, смешанную экономику, корпоративную  экономику. Это деление осуществляется по следующим критериям: целевая  направленность государственных программ, учет принципов регулирования экономики, размер доли государственного сектора  в экономике.

В рыночной экономике различают  различные модели, которые сформировались под воздействием особенностей географического  положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую  и другие модели. Главными чертами  американской модели являются незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государственное регулирование  экономики, развитие мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высокий  уровень заработной платы и высокий  уровень жизни населения [12].

Японская и, близкая к ней, немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственном планировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии - еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики  и ее отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику - покупательную способность населения.

Ф. Котлер для  характеристики экономической среды  рекомендует рассматривать 4 типа экономических  систем в зависимости от отраслевой структуры:

• экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены;
• экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки.;
• экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % [13] валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;
• индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой - основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном  маркетинге для оценки перспективной  покупательной способности в  зависимости от уровня доходов населения  выделяют 4 типа стран:

• страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР - Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;
• страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.) [13]: Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;
• страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.) [13]: Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т.д.;
• страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.) [13]: Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т.д.

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем более  развита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические  перспективы фирмы, входящей на рынок.

Основным обобщающим показателем  уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим регионам, дает представление о развитии элементов  экономики, а также позволяет  определить возможность, необходимость  и даже затраты на проникновение  в эти сферы.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится  экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год [14] в высокоразвитых странах  говорит о функционировании экономики  на "перегреве", т.е. о состоянии  бума, вслед за которым последуют  спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной  стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, с  другой стороны, опасен, так как может  принести большие убытки, поскольку  в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются излишки товарно-материальных ценностей.

Другим показателем является национальный доход. Он характеризует  все совокупные доходы нации и  их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень  потребления домашних хозяйств и  больше их претензии к качеству товаров, их разнообразию и пр.

К экономическим факторам относятся уровень и структура  безработицы. Если квалификационная характеристика незанятых не соответствует техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм рабочей силы потребует дополнительных издержек, связанных с поиском или предварительной подготовкой работников. Выходя на внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формы и системы, применяемые при оплате труда.

К макроэкономическим показателям  относятся уровень и темпы  инфляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством. Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы, выходящей  на зарубежный рынок.

При анализе политических факторов особое внимание следует уделить  отношениям, которые сложились у  данной страны с Украиной, наличию между ними договоров в различных областях. Необходимо узнать, входит ли государство в политические блоки, какие партии имеют наибольшее влияние в политической и экономической жизни. Все это будет оказывать существенное влияние на бизнес, как в настоящее время, так и в будущем [21].

Государственное регулирование - это форма участия государства  в экономической жизни, целенаправленный координирующий процесс прямого  и косвенного воздействия государства  на определенные сегменты экономики  с помощью перераспределения  ресурсов [17].

Факторы культурной специфики  состоят из двух групп: особенности  спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связанные с языковыми  различиями и различиями в деловом  менталитете.

В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана  маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами  рынка) заключается в распознании  влияния этих факторов.

На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически; дело в том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.

Когда маркетолог действует  в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые попытки могут  оказаться неудачными из-за подсознательных  ответов, базирующихся на образах и  представлениях, приемлемых в собственной  культурной среде, но неприемлемых в  другой среде. Если не предприняты специальные  усилия, чтобы определить местные  культурные особенности для каждого  рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует  особенности поведения и представлений  покупателей местной среды, и  приступит к выполнению плана  с заведомым негативным или нежелательным  результатом.

Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет - это  символ траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где белый цвет предназначен для свадебного платья.

Неправильные понимания  могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь  различные значения в различных  частях мира. Например, когда хотят  жестом сообщить о хорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в  том, что маркетинговые стратегии  и решения базируются на опыте, а  опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной  культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или  в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные условия подобны  айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых этих условий.

 

4. Современные методы анализа внешней среды международного маркетинга

 

Исследование среды управления производится с помощью ряда современных  методов анализа. К ним, в частности  относятся методы STEP - (или PEST-) и SWOT - (реже - SNW) анализа. По результатам исследования можно получить ответы на следующие  стратегические вопросы: Каково нынешнее положение организации? В каком  положении организация могла  бы оказаться в будущем? Какие  препятствия могут возникнуть и  что благоприятствует организации  на пути к поставленным целям? Какие  возможности необходимо реализовать, чтобы достигнуть целей? Как управлять  реализацией стратегии?

По результатам STEP - и SWOT-анализа  формируются варианты стратегического  развития управляемой системой - фирмы, организации, социума. [17]

Для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его внутренней среды.

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы  внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые  могут потенциально ухудшить положение организации на рынке [17].

Для проведения анализ необходимо:

• Определить основное направление развития предприятия (его миссию)
• Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
• Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные