Анализ маркетинговой среды организации

Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Октября 2011 в 15:09, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы: на примере фирмы ООО «Альфа тур» показать необходимость и значение анализа маркетинговой среды предприятия в принятии управленческих решений. Для достижения цели, были поставлены следующие задачи:
Определить важнейшие факторы маркетинговой среды предприятия.
Рассмотреть способы формирования информации для анализа маркетинговой среды.
Рассмотреть основные приемы и методы анализа значимых характеристик маркетинговой среды.
Выполнить анализ маркетинговой среды на примере туристской фирмы ООО «Альфа тур».
Дать оценку эффективности управленческих решений фирмы ООО «Альфа тур» с позиций маркетинга.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 .ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 6

1.1СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЦЕЛИ ЕЁ АНАЛИЗА 6

1.2 ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 8

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 11

2.1 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 11

2.2 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК ВНУТРЕНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 12

ГЛАВА 3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ООО «АЛЬФА ТУР» 15

3.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ООО «АЛЬФА ТУР» 15

3.2 АНАЛИЗ РЫНКА И ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ ООО «АЛЬФА ТУР» 20

3.3 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ ООО «АЛЬФА ТУР» 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 32

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 34

Работа содержит 1 файл

Анализ маркетинговой среды организации.docx

— 84.35 Кб (Скачать)

     СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 .ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 6

1.1СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЦЕЛИ ЕЁ АНАЛИЗА 6

1.2 ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ  АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 8

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 11

2.1 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 11

2.2 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК ВНУТРЕНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 12

ГЛАВА 3  АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ООО «АЛЬФА ТУР» 15

3.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ООО «АЛЬФА ТУР» 15

3.2 АНАЛИЗ РЫНКА И ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ ООО «АЛЬФА ТУР» 20

3.3 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ ООО «АЛЬФА ТУР» 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 32

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Слабая  конкурентоспособность экономики  России во многом объясняется тем, что в нашей стране недостаточно применяется на практике наука об увеличении прибыли бизнеса - маркетинг. Компания, игнорирующая законы маркетинга, будет иметь проблемы с рынком. Именно на эти сферы следует делать акцент организации желающей выжить и получать доход в условиях конкуренции и глобального экономического кризиса.

     Уменьшение  прибыли и падение объема продаж в компаниях современной России, чаще всего связано с нарушением законов маркетинга. Например, ошибочное  ценообразование, неправильная маркетинговая  стратегия или ее отсутствие, слабая конкурентоспособность или ее отсутствие, или когда бренд-менеджментом занимается не маркетолог, а дизайнер, а инвестициями занимается не маркетолог, а бухгалтер/финансист. В результате этих причин у такой  компании возникают серьезные проблемы с рынком.

     Сокращение расходов на квалифицированные маркетинговые исследования во время кризиса приводит только к тому, что в трудной ситуации компания не будет знать, что происходит на ее рынке, что ее потребители хотят купить и на чем можно заработать сегодня. Снижение затрат на серьезный маркетинговый консалтинг во время кризиса приводит к  тому, что во время трудностей в фирме будет отсутствовать квалифицированная разработка управленческих решений.           Руководители многих организаций часто не обращают внимание на изменения внешней среды, на желания и потребности своих клиентов, а ведут свой бизнес по шаблонам, сформированным еще во времена, когда в России рыночные отношения, конкуренция и знания о рынке были практически не сформированы. Но общество очень быстро перешло в сферу потребления, и зачастую сформировать продукт, еще недостаточно, чтобы его продать, теперь в современных условиях спрос рождает предложение, а не иначе. Более того, потребитель в современном мире стал избирательным и притязательным, для удовлетворения его потребностей уже недостаточно массового производства, необходимы такие услуги, которые удовлетворяли именно его потребности, желания и предпочтения. Квалифицированная разработка управленческих решений должна базироваться на анализе маркетинговой среды организации осуществляться  с позиций профессионального маркетинга.

     Для того чтобы успешно функционировать  на рынке и быть конкурентоспособными, компаниям необходимо осуществлять своевременный маркетинговый анализ среды.  Для этого необходимы знания законов рынка, умение владеть методами маркетингового анализа.

       В связи с этим, тема курсовой работы имеет как теоретическую, так и практическую значимость и весьма актуальна в сложившейся экономической обстановке как на мировом экономическом рынке, так и для каждого предприятия в отдельности.

     Объектом  изучения является туристская фирма  ООО «Альфа тур», занимающаяся предоставлением  туристских услуг. Предмет изучения: маркетинговая среда фирмы и приемы ее анализа.

     Цель  курсовой работы: на примере фирмы ООО «Альфа тур» показать необходимость и значение анализа маркетинговой среды предприятия в принятии управленческих решений. Для достижения цели, были поставлены следующие задачи:

  1. Определить важнейшие факторы маркетинговой среды предприятия.
  2. Рассмотреть способы формирования информации для анализа маркетинговой среды.
  3. Рассмотреть основные приемы и методы анализа значимых характеристик маркетинговой среды.
  4. Выполнить анализ маркетинговой среды на примере туристской фирмы ООО «Альфа тур».
  5. Дать оценку эффективности управленческих решений фирмы ООО «Альфа тур» с позиций маркетинга.

     В ходе исследования применялись такие  методы и приемы анализа, как теоретический анализ, экономико-статистический анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ и метод сравнения, способы табличного и графического отражения аналитических данных.

     Теоретической и методологической  основой для  проведения исследования послужили  действующие законодательные и  нормативные акты, учебники, методические рекомендации и учебные пособия  российских и зарубежных авторов, таких  как А.С. Большакова, Фатхутдинов Р. А., Т.Н. Парамонов, Ф. Котлер, П. Друкер,  а также материалы периодической литературы, электронные ресурсы Интернета.     Информационной основой исследования послужили Устав и учредительные документы, статистическая и бухгалтерская отчетность  ООО «Альфа тур» за 2008-2009 годы, результаты маркетинговых исследований, проведенных в январе 2010г. студентами, проходящими практику в туристской фирме. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1 .ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЦЕЛИ ЕЁ АНАЛИЗА

     По  определению Ф. Котлера «маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». [15,102] В маркетинговой среде фирмы выделяют две  части: внешнюю среду и внутреннюю среду маркетинга. Факторы внешней среды в свою очередь подразделяются на микросреду и макросреду (табл.1.1). К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду. Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес, например, характеристика рынка  туристских услуг или рынка транспортных услуг. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов.

     Таблица 1.1

Факторы макросреды Факторы Микросреды
  • Социальные
  • Демографические
  • Экономические
  • Экологические
  • Природно-географические
  • Научно-технические
  • Политико-правовые
  • Культурные
  • Сама организация
  • Маркетинговые
  • Посредники
  • Конкуренты
  • Покупатели
  • Поставщики
  • Широкая общественность
 

     Факторы внешней маркетинговой среды

     Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию  со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

     В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с  его стороны, воздействие на предприятие  сил макросреды носит односторонний  характер и предприятие должно приспособиться к ним. С точки зрения маркетинга, все факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия,  распределяются  следующим образом:

       - контролируемые факторы -  главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы, и которые могут зависеть в той или иной мере от действий самой фирмы;

     - неконтролируемые факторы - факторы внешней среды, которые могут быть полностью независимыми от самого предприятия и которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.

     Внутренняя  среда организации – та часть  общей среды, которая находится  в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие  на функционирование организации. Основные элементы внутренней среды организации:

  • кадровый потенциал организации;
  • организационно-управленческие возможности организации;
  • проектно-конструкторский потенциал организации;
  • производственные возможности организации;
  • сбытовой потенциал организации;
  • материальные и финансовые возможности организации.

     Таким образом, анализ маркетинговой среды  включает в себя три блока:

  • Анализ макроокружения
  • Анализ микроокружения
  • Анализ внутренней среды организации   

     Для обеспечения эффективной деятельности в современных условиях, особенно в условиях экономического кризиса, руководству предприятия необходимо уметь реально оценивать состояние  своего предприятия и окружающей экономической среды. Руководитель должен уметь формировать и анализировать  показатели не только внутренней среды  предприятия, но и внешней, такие  как, экономическое состояние рынка, активность конкурентов, желания и  потребности клиентов, экономическое  и юридическое окружение. Все  эти показатели, при умелом толковании, способны напрямую повлиять на управленческие решения руководителя предприятия.

     Таким образом, конечной целью маркетингового анализа является получение информации для разработки маркетинговой стратегии  предприятия и принятия стратегических управленческих решений.

1.2 ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

     Руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение, что требует постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов. Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для осуществления анализа  маркетинговой среды, положения фирмы в конкуренции должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

  • анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;
  • участие в профессиональных конференциях;
  • анализ опыта деятельности организации;
  • изучение мнения сотрудников организации;
  • проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

     Изучение  элементов внешней среды не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или же в каком состоянии они находятся на данный момент времени. Необходимо также выявить те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов. Это позволит предвидеть угрозы и возможности, которые могут ожидать организацию в будущем.

     Формирование  информации о компонентах общего и конкурентного окружения из внутренних источников следует проводить на основе изучения различных документов и материалов подразделений предприятия, имеющих какие-либо контакты с внешней средой, а также на основе экспертных опросов сотрудников. При сборе внешней «вторичной» информации необходимо использовать различные газеты, журналы, официальные издания, справочники, сборники, каталоги, другую печатную рекламу, справочно-правовые системы, электронную сеть Internet. Для получения исчерпывающей информации о потребителях, конкурентах и других субъектах рынка, относящихся к микросреде предприятия, следует также собирать «первичную» информацию с помощью методов наблюдения, опросов и экспериментов.

Информация о работе Анализ маркетинговой среды организации