Дослідження ринку у зед підприємства

1. 1.  Мотиви та етапи виходу підприємства на міжнародні ринки

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. Маркетинг в перекладі  з англійської означає «дію на ринку», тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг – це підприємницька діяльність, пов’язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко – як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції.

Принципових відмінностей між маркетингом для  внутрішнього і зовнішнього ринку  немає. І в першому, і в другому  випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та приципи маркетингової діяльності.

Міжнародний маркетинг – це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних  ринків на різних етапах руху товарів  до покупця, яка має враховувати  особливості окремих закордонних  ринків.

Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він характеризується значною  місткістю, що створює значні перспективи  для підприємств, але одночасно  висуває і додаткові вимоги  до  маркетингу. Підприємство має  забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу – сучасному науково-технічному рівню. Персонал повинен вміти налагоджувати тісні зв’язки із закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції, тощо. Експортно – імпортна політика підприємства потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності як з кількісних, так і з якісних параметрів, більш старанного дотримання принципів і методів маркетингу.

Міжнародний маркетинг має дати відповідь  на такі основні питання :

1. Чи доцільно виходити на міжнародний ринок. Які  цілі мають бути досягнуті при  цьому?

2. Які ризики можуть виникнути при виході на міжнародний  ринок?

3. На ринок  якої країни має виходити підприємство?

4. Яку продукцію  можна запропонувати споживачам на цьому ринку: ту, що випускається, чи нову?

5. Яким шляхом вийти на обраний ринок, знайти споживача  і запропонувати йому свою продукцію?

6. Яку конкретну  програму заходів маркетингового комплексу ( міксу) розробити для того, щоб досягти поставлених цілей нна обраному ринку?

7. Які результати мають бути отримані в результаті виходу підприємства на міжнародний  ринок?

8. Які економічні, науково-технічні та інші результати можуть і мають бути отримані в результаті участі підприємства в міжнародному поділі праці?

Маркетингове  забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає :

• дослідження основних характеристик зовнішніх  ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;

• визначення  основних суб’єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;

• характеристику  основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;

• розробку  стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку;

• визначення  проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках.

Основною  метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу. Досягнення цієї мети не вичерпує всі  елементи мотиваційного механізму, який складається із конкретних збуджувальних мотивів. Наведемо деякі з них:

1. Обмеженість та відносно низькі можливості розширення внутрішнього ринку.

2. Рівень  розвитку внутрішнього ринку, за якого  вигідно розміщувати капітали за кордоном: насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі;  зростання зборів, що пов’язані із захистом довкілля; труднощі у дотриманні соціального законодавства.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку, сезонних коливань попиту та розсіювання ризиків шляхом завоювання закордонних ринків.

4. Скорочення  витрат виробництва за рахунок кращого  використання виробничих потужностей, зменшення податкових платежів, у  тому числі шляхом виробництва продукції за кордоном.

5. продовження життєвого циклу товару.

6. Використання  державних програм сприяння, які  діють у своїй країні  чи за кордоном.

7. Підвищення  ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій на основі створення відділень, філій, дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів тощо.

8. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації паралельного виробництва  і збуту у відповідних країнах.

9. Подолання тарифних та нетарифних бар’єрів шляхом організації закордонного виробництва.

10. Підвищення  престижу підприємства на національному ринку як суб’єкта міжнародних економічних відносин.

Водночас  не слід залишати поза увагою й інші фактори, які ставлять під сумнів доцільність виходу підприємства на зовнішній ринок . Ось деякі з  них :

1. Рівень  прибутку від ЗЕД може виявитись  насправді значно нижчим, ніж планувалось, через нестабільність економічної або політичної ситуації за кордоном.

2. Модифікація товару для відповідності його вимогам  закордонного ринку може виявитись  надто витратною.

3. Проникнення і закріплення на закордонному ринку буде вимагати значних коштів.

4. Застосування  урядом країни-імпортера нетарифних бар’єрів на шляху експортованого товару поставить під загрозу бізнес на цьому ринку.

Вихід підприємства на зовнішні ринки зазвичай є тривалим еволюційним процесом. Досвід показує, що систематичне, поступове набуття досвіду в зовнішньоекономічній діяльності – найкращий, а в багатьох випадках і єдиний шлях до стабільного успіху. Для отримання доступу на закордонні ринки підприємство повинне пройти декілька етапів, кожен з яких має свої особливості.

1. Етап пробного експорту характеризується односторонніми спробами підприємства продати закордонному покупцю стандартну вітчизняну продукцію. Успішні продажі на окремому зарубіжному ринку підприємство намагається повторити і на інших ринках. Як наслідок – багатообіцяючі окремі продажі без повторних замовлень, невеликі доходи при досить значних витратах.

2. Етап екстенсивного  експорту. На цьому етапі відбувається охоплення незначної кількості  ринків без їх сегментації. Експортний асортимент представлений традиційним для даного підприємства набором товарів.

3. Етап інтенсивного експорту – відбувається обмеження  асортименту найбільш вигідною продукцією по кожному ринку з використанням  всіх методів активного маркетингу. Закордонна торговельна мережа експортера отримує значний розвиток, зовнішньоекономічні зв’язки стали більш глибокими й ефективними, але все ще залишаються придатком внутрішньо економічних відносин.

4. Етап експортного  маркетингу – продукція все більш  пристосовується до вимог зовнішнього  ринку. Підприємство розвиває двосторонні відносини із зовнішніми ринками, збираючи й обробляючи відповідну інформацію. Маркетингові комунікації набувають міжнародних ознак.

5. Етап міжнародного маркетингу – закордонні ринки починають  грати домінуючу роль у формуванні маркетингової концепції даного підприємства.

6. Етап глобального  маркетингу – підприємство більш  не орієнтується на внутрішній ринок, а переймається задоволенням потреб, характерних для споживачів усього світу.

Підходи до вибору зарубіжного ринку

Вибір ринку та можливість виходу з нього – це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку.

1. Суб’єктивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу – відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш  поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є:

• позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;

• наслідки  закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;

• інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

• прагнення працювати на новому або дуже складному  ринку, бути першим;

• бажання легалізувати за кордоном певні дії.

2. Дискретний  підхід ґрунтується на оцінці 2 – 3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інший критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників немає, але найчастіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного ринку за дискретного підходу використовують такі показники та критерії:

• розмір  ринку;

• динаміка  зростання ринку;

• власні  конкурентні переваги;

• потенціал ринку;

• доступність ринку;

• стабільність ( оцінка ризиків).

3. Комплексний  підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід.

Ідея  комплексного підходу до обґрунтування  вибору зарубіжного ринку полягає  у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються. Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

• перелік показників, що аналізуються;

• кількісну чи якісну характеристику показника;

• кількість балів за кожну кількісну та вартісну характеристику показника;

• перелік країн, що досліджуються.

Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали ( вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.