Формирование стратегии обеспечения конкурентных преимуществ малого предприятия

Глава 3. Формирование стратегии обеспечения конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М»

3.1 Выбор конкурентной стратегии для ООО «Легион-центр М» (в целом по п/п)

По мнению специалистов, эта отрасль (мойка автомобилей) готова для новаторских идей – причем существует возможность как качественного усовершенствования автомоек, так и увеличения их численности. При этом, как показывает зарубежный опыт, по мере возрастания численности следующим этапом является улучшение дизайна самих автомоек, расширение спектра предоставляемых услуг при условии стабильно высокого качества оказываемых услуг.

Повышение качества предоставляемых услуг может быть выражен и в виде внедрения системы сохранности машин на мойке с целью снятия с автовладельца столь негативной в данном контексте функции «сторожа» машины, которая вынуждает клиента проводить значительное время в непосредственной близости с моющимся (либо еще только ожидающим мойки) транспортным средством.

Увеличение количества моек в Барнауле целесообразно в первую очередь за счет включения данной опции в качестве приложения в состав другого бизнеса, например при торговых, развлекательных, спортивных или офисных центрах, гостиничных комплексах (либо в непосредственной близости от них). Опыт развития данной отрасли показывает, что при росте доходов населения постепенно в положительную сторону меняется отношение клиентов к самой процедуре мойки автомобиля, которая начинает восприниматься автовладельцами не как периодическая потеря времени (преобладает в настоящий момент на рынке, в связи с чем автовладельцы нередко стараются минимизировать количество посещений мойки), а как периодическая процедура, не требующая от владельца значительных затрат сил и времени, которую можно совместить с проведением других мероприятий (полезных либо развлекательных).

Так, по мере повышения благосостояния населения региона, при одновременном развитии автомобильного рынка и увеличении количество автомобилей на дорогах города, уже в ближайшие 2-3 года можно ожидать постепенного развития автомоечного бизнеса с переходом на качественно новый уровень.

На данный момент стандартные услуги автомойки состоят из следующих предложений:

                  мойка кузова снаружи;

                  полировка кузова;

                  мойка двигателя;

                  cухая и влажная уборка салона;

                  химчистка салона.

В дальнейшем же для сохранения и завоевания данной сферы рынка фирмы будут стремиться привлечь все большее количество клиентов за счет предложения все новых видов услуг по чистке, мойке и полировке автомобилей.

Таким образом, ООО «Легион-центр М» можно сохранить свое конкурентное преимущество за счет двух видов способностей – отличительных и воспроизводимых. Отличительные способности могут быть очень разнообразными: эффективное лидерство, командная работа. Воспроизводимые способности – это те, которые конкуренты могут купить или создать, и таким образом, сами по себе они не могут быть источником конкурентного преимущества.

Устойчивые рост и успех в бизнесе зависят не только и не столько от идей, сколько от умения создать и непрерывно совершенствовать конкурентные стратегии. В настоящее время быстрых перемен и гиперконкуренции перед ООО «Легион-центр М» стоит сложная задача: как сделать свои конкурентные преимущества более устойчивыми? Дело в том, что как бы ни были хороши текущие конкурентные преимущества фирмы, они постоянно будут подвергаться атакам со стороны конкурентов. Реальностью современного мира является то, что срок хранения конкурентных преимуществ становится все короче и короче.

В связи с тем, что нужды потребителей связаны с дифференциацией продукции, которая представляет процесс использования отличительных преимуществ с целью удовлетворения конкретных нужд потребителей. Маркетинговая сегментация - путь деления рынка на группы потребителей, основанный на существующих различиях их нужд. ООО «Легион-центр М» может сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.

Существуют три типа стратегии одиночного бизнеса:

- ценовое лидерство;

- дифференциация;

- фокусирование.

Таблица 3.1. - Основные характеристики базовых стратегий

Для ООО «Легион-центр М» наиболее применимо ценовое лидерство, так как рынок услуг автомоек очень велик и применение других стратегий затруднительно и неконкурентоспособно.

Для реализации ценовой стратегии ООО «Легион-центр М» можно предложить следующее:

- провести анализ потенциальных клиентов в месте размещения автомойки;

- приобрести новое оборудование (перейти от ручного труда к механизированному и автоматизированному);

- подборать новую автохимию, автокосметику и реагенты химводоочистки;

- провести переобучение персонала и повысить их знания;

- проведение рекламных кампаний;

- дифференцировать ценовую политику.

3.2.Тактические рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М»  

Автомойка ООО «Легион-центр М» удобно расположена и выглядит привлекательно, что является неопоримым преимуществом по сравнению с конкурентами. Однако, немаловажным с точки зрения маркетинга и специальных методов стимулирования фактором является легкочитаемая вывеска или навес. Таким образом, во-первых, ООО «Легион-центр М» будет рекомендовано заменить вывеску на легкочитаемую, а также чтобы это название было запоминаемым.

Во-вторых, следует перейти на круглосуточный режим работы, либо установить время работы с 8-00-до 24-00, так, чтобы потенциальные клиенты могли попасть на автомойку. Поэтому, если учитывать график работы предпринимателей, руководителей крупных компаний, то увеличив время работа всего на два часа, можно получить ощутимую прибыль. Кроме того, возможно также внедрение такого новшества (для пользователей Internet сети), как запись на автомойку по глобальной сети (в режиме on-lain), так и по телефону.

В-третьих, ООО «Легион-центр М» будет рекомендовано закупить новое оборудование и автохимию.

Неотъемлемой частью любой бесконтактной мойки является оборудование для нанесения пены. Оно существует в двух вариантах: более дешевый - пенокомплект и более дорогой и эффективный – автономный пеногенератор. Пенокомплект включает в себя набор специальных насадок на пистолет аппарата высокого давления, а именно сопло с пластиковым резервуаром для химии, который крепится на пистолет и служит пенообразователем, а форсунка, обеспечивает дозированное нанесение активной пены. Следовательно, ООО «Легион-центр М» будет рекомендовано приобрести пенокомплект.

Также рекомендуется приобрести аппарат высокого и низкого давления. Он  существенно ускоряет процесс мойки, так как в процессе мойки сначала осуществляется предварительная мойка машины с распылением смягченной холодной воды и моющего средства под высоким давлением, затем производится мойка машины щетками с горячей смягченной водой и моющим средством, споласкивание под высоким давлением и на все это уходит порядка 12-15 минут, тогда как при ручной мойке 20-25.

Кроме того, как было отмечено выше, для привлечения клиентов важно не только хорошее оборудование, новая автохимия, вежливый персонал, но также грамотная рекламная компания. С этой целью ООО «Легион-центр М» можно предложить следующие стратегические решения с целью расширения рекламной кампании.

Кроме того, следует уделить большое внимание моральному стимулированию работников предприятия. Так, отмечать успехи отдельных работников в области повышения качества, разработки новых подходов к труду, снижения затрат на производство (услугу).

Для привлечения клиентов можно использовать следующие рекламные методы.

1. Прямая почтовая рассылка.

Прямая почтовая рассылка (рекламное сообщение на бумажном бланке в конверте, разосланное по всем адресам из клиентской базы) - это великолепный способ быстрого продвижения автомойки на целевой рынок.

При этом, следует стратегически планировать, когда рассылка появится у дверей потенциальных клиентов.

Например, если нацелится на конец рабочей недели, можно увеличить поток клиентов в выходные.

Также следует просматривать долгосрочные прогнозы погоды, выбирая для рассылки дни с наиболее подходящей погодой.

Составленный текст рассылки с четким призывом к действию вызовет быстрый отклик у целевой аудитории.

Одна из возможных идей - предложение обслуживания двух машин по цене одной. Если клиент приводит с собой друга, супругу или сослуживца, их обслуживают обоих по цене одного. Это замечательный способ привлечь новых посетителей за счет уже имеющихся.

2. Дверные подвески (разновидность рекламных листовок из картона или пластика с круглым отверстием, наподобие ярлыка: их обычно вешают на дверные ручки или крючки).

Этот метод подразумевает проведение конкурса между сотрудниками автомойки, которым будет предложено распространять "дверные подвески" рядом с автомойкой и в окрестностях их собственных домов.

Подвеска может быть оформлена в виде персонального приглашения от сотрудника и содержать специальные дисконтные предложения, побуждающие людей посетить именно эту автомойку. Сотрудник, привлекший наибольшее число посетителей, выигрывает приз.

Кроме того, между посетителями можно разыграть по лотерейному принципу бесплатную мойка, или годовое поощрение в виде двух бесплатных моек в месяц.

3. Самоклеющиеся купоны. Идея идентична акции с дверными подвесками. Самоклеющиеся листики, оформленные в виде сторублевой купюры, должны содержать специальное предложение, представляющее выгоду для посетителей. Предложите сотрудникам мойки обклеивать ими грязные машины на стоянках, парковках и перед домами.

4. Перекрестный промоушн (комбинированное стимулирование сбыта, продвижение своего товара совместно с товаром другого производителя).

Возможно увеличить свои обороты за счет партнерства с другими местными предпринимателями, например, кафе или предприятия быстрого питания, с целью создания партнерских программ или совместной рекламы.

Можно предложить свои флаеры, содержащими специальные предложения от вашей автомойки (флаеры могут быть в форме ленты, опоясывающей коробку, или в форме отрывного ярлыка).

Можно также предложить перекрестный промоушен, когда используется совместный брендинг и перекрестный промоушн с агентством по продаже автомобилей. Суть этого метода стимулирования: когда агентство продает новый автомобиль, покупатель получает несколько талонов на бесплатную мойку. Издержки от предоставления таких талонов компенсируются бесплатной рекламой от автосалона, продвигающего данную акцию.

5. Купи одну, получи одну.

К любой промо-акции добавить предложение.  Например, "оплатить сегодня одну комплексную мойку и получить бесплатную наружную мойку в следующее посещение".Быстрому внедрению этой программы и привлечению в нее клиентов может способствовать реклама на вывесках, дверных подвесках, в газетах, с использованием прямой почтовой рассылки или радио.

6. Выиграй серию бесплатных моек на год.

Возможно предложить награждение каждой 25-ю машины, посещающую мойку, специальным пропуском, содержащим несколько бесплатных моек.

8. Программа предоплаты.

Постоянным клиентам можно предложить программу предоплаты. Такие программы могут быстро привлечь клиентов в автомойку. Существует множество способов осуществления такой программы с минимальными затратами на ее запуск: с использованием отрывных купонов, перфокарт или книжек купонов.

3.3. Расчет экономической эффективности разработанных рекомендаций

Рассчитаем затраты по внедрению следующих мероприятий:

- внедрение глобальной сети Internet;

- увеличение продолжительности рабочего дня на 2 часа (до 24-00 часов);

- услуги маркетолога по разработке нового «названия» фирмы и внедрение логотипа;

- приобретение пенокомплекта, бытового пылесоса и аппарата высокого давления (для бесконтактной мойки);

- разработка рекламной кампании (почтовая рассылка, купоны, спецпредложения), услуги маркетолога.

1. Стоимость внедрения Internet составляет 1500 рублей за подключение и 400 рублей за ежемесячное обслуживние.