Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный

политехнический университет» 

Факультет экономики  и менеджмента 

Кафедра «Информационных  систем в экономике и менеджменте» 
 
 
 
 

Доклад

Дисциплина: «Аналитические и прикладные маркетинговые  исследования» 

Тема: «Использование маркетинговых информационных систем в маркетинговых исследованиях» 
 
 
 
 
 

Выполнила:  студентка 5074/11 группы

Тишковец Н.О.

Принял: Юрьев В.Н. 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

 

      Содержание

 

      Введение

 

     Для принятия абсолютно любого управленческого  решения — от изменения цен  до открытия новой торговой точки  необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию.

     Современный этап развития бизнеса можно с  полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга.

     Упорядочить и подготовить к использованию информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию и передавать ее заинтересованным лицам.

 

1. Маркетинговая информационная система (МИС) и ее роль в управлении маркетингом компании

     Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.

     Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

     Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

     Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

     Традиционно  маркетинговые информационные системы (МИС) рассматривается как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений.  Первое определение  МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), по которому МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов обычного планового анализа и представления информации для принятия решений. В дальнейшем это определение было развито. Маркетинговая информация была разделена на контрольную, плановую и исследовательскую. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и  точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. Schmidt K. P. (1993 г.) определил МИС как динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно изменяющегося сознания руководящего звена компании. По мнению исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического планирования [2].

     В течение последних 10 лет многие авторы (Dibb (1994 г.), McDonald (1996 г.), Li (1998 г.), Burns and Bush (1998 г.), Kotler (1999 г.), Ritchie and Brindley (2001 г.) и др.) представляли самые разные модели МИС.

     В таблице 1 модели МИС представлены с  точки зрения типичных субсистем  и их важности. Они разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое  планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль (за эффективностью деятельности предприятия, персонала, за выполнением плана).

     Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации.

     Таблица 1.

     Информационные  системы управления маркетингом [2]

 

     В данное время МИС определяется как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [4]. Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

2. Структура МИС 

 

     Необходимо  отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов  деятельности предприятия. Ф.Котлер выделяет четыре основных блока в структуре  МИС:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.
• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Рис. 1. Маркетинговая  информационная система по Ф. Котлеру

     Четыре  подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии [1].

3. Интегрированные МИС

 

     Эффективность и функциональность МИС будет  во многом зависеть от степени автоматизации процессов сбора, хранения, обработки и анализа информации. Последним и важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

     Среди программных средств используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

     Основным  фактором повышения эффективности  маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться  в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в табл. 2.

     Таблица 2.

Классификация интегрированных систем поддержки  маркетинговой информации [3]