Конспект лекций по "Маркетингу"

 

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ.

Конкурсы, лотереи и  игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - буклет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Стимулирование продажи  происходит на следующих трех уровнях.

• Первой целевой группой является организация внешней службы производителя. Собственная внешняя служба подвергается интенсивному обучению с ориентацией на сбыт.
• Второй целевой группой являются внешние по отношению к предприятию сбытовые посредники, в особенности торговля и прежде всего - розничная торговля.
• Третьей целевой группой являются потребители.

В случае собственной  внешней службы, как целевой группы для мероприятий по стимулированию продажи, лишь второстепенную роль играет вопрос, идет ли речь о штатных коммивояжерах или же о независимых торговых представителях.

Стимулирование продажи  по отношению к собственной внешней  службе является смесью из кадровой и  социальной политики. Если работа осуществляется с помощью  финансовых инструментов стимулирования продажи, то речь идет практически о вопросах оплаты (заработная плата, оклад, комиссионные).

 

Прямой маркетинг.

В рамках стимулирования продажи необходимо рассмотреть  и такой инструмент, как прямой маркетинг, так как он играет все более важную роль в коммуникационном миксе.

Базовая идея прямого  маркетинга - относительно новой ветви  маркетинга - состоит в том, чтобы  как можно более целенаправленно, непосредственно, лично и систематически обращаться и обрабатывать потенциальных и фактических потребителей. Прямой маркетинг занимается поиском непосредственного, индивидуального, интерактивного контакта с четко очерченной, известной по именам целевой публикой.

Прямой маркетинг, как метод, сочетает такие инструменты маркетинга, как прямая реклама, продажа, стимулирование продажи и распределение, электронную обработку данных, индивидуальные, диалого-ориентированные средства коммуникации и специальные методы производства для реализации базовой идеи.

Прямой  маркетинг обеспечивает ответственным  за маркетинг лицам интенсивный  контакт с клиентом, лучшее знание профиля его личности и более  сильный учет его потребностей и  пожеланий.

Он характеризуется:

• быстрыми, непрерывными возможностями обратной связи,
• информативностью с точки зрения потребительского поведения,
• высокой гибкостью.

Элементы прямого маркетинга использовались в определенных отраслях с давних пор (сферы посылочной торговли и промышленности инвестиционных товаров). Однако, прямой маркетинг высокого стиля стал возможен лишь благодаря современной электронной обработке информации. К настоящему времени прямой маркетинг пережил фазу ошеломляющего роста и приобрел огромное значение. Доля расходов на прямую рекламу по отношению к суммарным расходам на рекламу составляет сегодня уже около 1/3. И сейчас прямой маркетинг используется в основном предприятиями посылочной торговли и сферой производства инвестиционных товаров, однако он все сильнее распространяется и в сфере потребительских товаров и в сфере услуг. Практически каждое предприятие может использовать прямой маркетинг. Многие из отделов маркетинга и рекламы, а также рекламные и маркетинговые агентства используют прямой маркетинг в сочетании с “классическим”. А часть специализированных агентств сделало прямой маркетинг главной сферой своей деятельности.

Основой прямого маркетинга является электронная обработка  данных (адресный банк данных). Правильный адрес клиента является ключом к  прямому, личному общению. А рациональная работа с большими, сложными объемами информации в банках данных (Database) немыслима без применения ЭВМ.

Из разнообразных возможностей использования компьютера в рамках сбора, обработки, хранения, пополнения и использования данных о клиентах следует особо выделить две: отбор и согласование адресов.

• Пользователь адресного банка данных обычно желает вызвать хранящиеся данные в соответствии с определенными критериями (или их группами) выбора. Современные системы обработки данных обладают большой гибкостью с точки зрения операций обращения и сортировки.
• Двойные и многократные адреса (дубли) приводят к возникновению избыточных затрат и недовольству получателя. Программы сортировки и выборки информации исключают такое дублирование.

Ядро современного прямого маркетинга (Mailing) представляет собой индивидуализированную, целенаправлен-но распыленную рекламную рассылку.

 Она обычно состоит  из множества отпечатанных типографским  способом (реже размноженных или  машинописных) средств рекламы (рекламных  писем, проспектов, каталогов, брошюр, журналов для потребителей, прейскурантов, листовок, записок, карточек, рекламных подарков, прилагаемых образцов и пр.). Мейлинг обязательно предполагает возможность ответа в виде письма, почтовой карточки, купона, бланка заказа и т.п. Обычно мейлинг доставляется в адресном виде или же в виде неадресованной рассылки почтой. Специализированные предприятия разрабатывают изощренные методы производства мейлинга. Они обеспечивают рациональное массовое производство и рассылку больших тиражей. Однако, каждый мейлинг должен создавать впечатление, что он изготовлен только и только для соответствующего получателя. К разнообразным исполнительским возможностям непрерывно улучшающихся методов мейлинга можно отнести следующие:

• изготовление, облагораживание бумаги и снабжение ее печатью;
• персональная адресация и исполнение мейлингов с помощью методов струйной печати и лазерных принтеров;
• мейлинговый цех: изготовление мейлеров (посланий) на основе свертков, буклетов, каталогов и плакатов, выполнение на них окошек, этикеток, нанесение марок, тиснений, печатей, велюрных площадок, текущей нумерации;
• почтовая мастерская:  нарезание, перфорирование, штамповка,  фальцевание, обрезинивание, склеивание, брошюрование,  комбинирование, конвер-тирование, франкирование и сдача мейлингов на  почту.

Телефон является прекрасным средством для мероприятий прямого  маркетинга. Во все большей степени  распознается и оценивается его  значение в качестве быстрого, гибкого, недорогого личного средства связи. Термином телефонного маркетинга обозначают систематическое интенсивное использование телефона в рамках прямого маркетинга. В широком смысле этот термин используют для всех сбытовых мероприятий, которые проводятся с применением телефона. В более узком смысле под этим понимают более обширные акции. Об активном (outbound) телефонном маркетинге говорят тогда, когда предприятие само звонит целевому лицу. В случае пассивного (inbound) телефонного маркетинга предприятие передает инициативу телефонного контакта целевому лицу.

 

3. Индивидуальная продажа

 

Современный продавец не является тем “толкачом”, который  по методу высокого давления “вгоняет”  товар в рынок, а скорее представляет собой многостороннюю маркетинговую  контактную личность. В качестве “бойца предприятия на рыночном фронте”  он обладает ключевой позицией в процессе стоимостного воплощения результатов производственной деятельности, ведь в настоящее время сбыт не является единственно ответственным за рыночный успех предприятия, а представляет собой лишь четко очерченную частную функцию в рамках всей системы маркетинга.

 

Формы индивидуальной продажи.

По месту и виду их использования можно различить  четыре типа продавцов.

Продавец  в магазине самообслуживания (мершандайзер).

Отвечает за мершандайзинг  в магазинах самообслуживания розничной и оптовой торговли. Мершандайзинг представляет собой смесь задач продажи, стимулирования продажи и распределения. Охватывает стимулирующие продажу размещение и презентацию товара в торговых точках. Мершандайзер контактирует с клиентами относительно мало.

Продавец  в специализированном магазине.

Обслуживает и консультирует  клиентов в строго ограниченной, специальной  сфере, в которой он обладает значительными  специальными знаниями.

Продавец  внутренней службы.

Действует в качестве делопроизводителя по выполнению заказов. Принимает заказы и отдает их на выполнение. Его контакты с клиентом происходят на расстоянии.

Продавец  внешней службы (коммивояжер, представитель).

Мобилен, работает на выезде и активно продает. Выполняет  различные задачи в рамках поддержания уже существующих и налаживания новых связей с клиентами.

 

Коммуникация.

Продавец обладает важной функцией, являясь точкой обмена информацией  между предприятием и рынком. Благодаря  своему личному и доверительному контакту со множеством клиентов, он обладает ценным источником информации.

В качестве поставщика информации задачей продавца является:

• учет потребностей,
• восприятие мнений и настроений,
• знакомство с новостями о ситуации на рынке и о конкурентах, формирование предложений по улучшению и дальнейшему развитию достигаемых им самим на рынке результатов.

Всю эту информацию он передает в соответствующие инстанции  предприятия. Обработка и оценка рыночной информации, способность к  трезвой оценке и хорошее знание людей являются предпосылкой для  отделения субъективных мнений от фактов.

В то же время продавец является и источником информации о  своем предприятии и предлагаемых им товарах. Тут он выполняет задачу начала и стимулирования процесса обмена на рынке результатов деятельности предприятия на деньги, что и есть, в конечном итоге, индивидуальной (личной) продажей.

Разговор при продаже  является важнейшим инструментом активного  продавца.

Визит продавца распадается  на множество фаз:

• подготовка,
• вступление в контакт,
• выяснение проблем, потребностей и желаний клиента,
• презентация собственного предложения в виде комплектного, индивидуального решения проблемы,
• отвод возражений, заключение беседы и последующие мероприятия.

Чтобы добиться успеха при  реализации продукции, продавец должен четко владеть различными методами продаж.

Как раз, в связи с  индивидуальной продажей коммивояжеров, во все большей степени широкое  распространение находит персональный компьютер, как целесообразный инструмент в организации внешней службы предприятия (что влечет за собой  разработку современного программного обеспечения в этой сфере для персональных компьютеров).

 

Привлечение и отбор  торговых работников.

После постановки задачи перед своим торговым аппаратом, установления его организационной  структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых работников, систему контроля за их работой и систему оценки их труда.

Залогом успешной работы торгового аппарата является грамотный отбор по-настоящему полезных торговых работников. Так, известный специалист в области маркетинга Макмарри, говоря о важности торгового дарования человека, отмечал следующее: “Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным “ухажером”, человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других”. Он же называл и пять дополнительных черт, присущих продавцу экстракласса:

• большая энергичность;
• полная уверенность в себе;
• постоянная жажда денег;
• отработанность профессиональных приемов;
• восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызов себе.

По-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как  минимум двумя основными качествами:

• чувством эмпатии (способность проникнуться чувствами клиента);
• самолюбивой целеустремленностью и мощной личной потребностью в  совершении акта продажи.

На основе этих двух черт и прогнозировался успех последующей  торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.

 

Процедура набора кандидатов.

Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Эта процедура  может носить самые различные  формы - от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности  официальные испытания. И хотя сумма  тестовых оценок представляет собой  всего лишь один из элементов информационного  набора, куда входят и данные о личных качествах претендента и имеющиеся у него рекомендации;  послужному списку  все же придают довольно большое значение такие корпорации, как IBM, “Gillette”, “Proktar & GMBL”. Так, руководство фирмы “Gillette” утверждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще.