Конспект лекций по "Маркетингу"

В качестве оплаты своей  деятельности торговый представитель получает пропорциональные обороту комиссионные, которые могут сочетаться и с фиксированным окладом. Из этой оплаты ему приходиться покрывать все возникающие у  него расходы.

Легко увидеть, что в  случае удачного хода дела предпочтение отдается коммивояжерам вместо торговых представителей, так как расходы на оплату труда в этом случае носят фиксированный характер, а растущие объемы оборота ведут к относительному уменьшению доли этой оплаты в суммарных затратах. А во время спада деловой активности фирме лучше использовать торговых представителей вместо коммивояжеров, так как пропорциональная сбыту оплата труда в этом случае носит характер “гонорара за успех”.

Итак, решения в пользу использования торгового представителя  или коммивояжера в первую очередь  зависит от сравнительного анализа затрат, которые связаны с одним или другим вариантом. Кроме этого, свою роль играют и следующие вопросы:

• Коммивояжеры, как служащие предприятия, более легко управляемы и контролируемы, чем торговые представители. Однофирменные представители по сравнению с многофирменными более тесно связаны с предприятием и поэтому тоже более легко управляемы и контролируемы, чем многофирменные представители.
• Ввиду того, что доходы торговых представителей в более сильной степени носят комиссионный характер (зависят от оборота), то торговые представители по сравнению с коммивояжерами обладают более высокой активностью в сбыте.
• Торговые представители зачастую располагают собственным кругом клиентов и вследствие их близости к региону сбыта располагают лучшими контактами с клиентами, чем коммивояжеры. Это имеет большое значение прежде всего тогда, когда на рынок должны быть выведены новые товары. Лучшие контакты с клиентами могут быть объяснены тем, что независимые торговые представители скорее могут рассматриваться в качестве объективных посредников, чем коммивояжеров.
• При одновременной деятельности для нескольких фирм (многофирменный представитель) независимый торговый представитель обычно обладает менее специализированными профессиональными знаниями, чем нанятый коммивояжер, который может быть найден и обучен с учетом специальных требований к нему.

 

ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ  ТОРГОВЛЯ КАК РЫНОЧНЫЕ ПАРТНЕРЫ ПРОМЫШЛЕННОСТИ.

К важнейшим внешним  органам распределения промышленности относятся предприятия оптовой и розничной торговли. Их следует рассматривать в качестве партнеров по рынку и ни в коем случае, как в качестве простых объектов стратегии маркетинга со стороны промышленности.

Предприятия оптовой  и розничной торговли занимаются собственным торговым маркетингом. Их цели зачастую диаметрально противоположны целям производителя. Поэтому эффективный маркетинг может выполняться по отношению к этим предприятиям лишь тогда, когда руководящий аппарат промышленности понимает структурные маркетинговые концепции торговых предприятий.

 

ФОРМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ  И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

Форма предприятия, как  объект для принятия решения, показывает, на каких принципах деловой деятельности (включая возможные варианты комбинаций) проходит производственная жизнь предприятия, или же на основе каких признаков оптовая и розничная торговля устанавливают альтернативные профили своих услуг в рамках заданных базовых функций.

ОПТОВИК является связующим  звеном между производителем и розничным  торговцем. Некоторые производители  предпочитают содержать собственные оптовые отделы (склады). Это бывает в тех случаях, когда объем их деятельности настолько велик, что это экономически выгодно, либо когда вся их продукция идет на ограниченный рынок, находящийся вблизи места производства. Если оптовик - самостоятельный предприниматель, то его деятельность выполняет следующие функции:

• смена права собственности при покупке и продаже;
• физическое разделение между сбором товаров и их распространением;
• транспортировка и хранение;
• риск, связанный с потерей из-за снижения качества или в случае, когда клиент, получивший кредит, отказывается его оплачивать.

ОПТОВИКОВ РАЗЛИЧАЮТ  КАК СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИХСЯ НА:

• одном товаре (или мелкой группе товаров);
• широком (разнообразном) ассортименте товаров.

ПО НАПРАВЛЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИХ ПОДРАЗДЕЛЯЮТ НА:

• ориентированных на покупателя (товары для потребителя);
• ориентированных на поставщика (товары для процесса производства).

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ОПТОВИКА ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ НА:

• потребителях (оптовик выбирает розничных торговцев в которых он заинтересован);
• районах (одном или нескольких, в которых он концентрирует свою деятельность с точки зрения экономии на транспортировку товаров и посещение покупателей);
• функциях (ограничивается определенными функциями в своей деятельности);
• ассортименте (работает с определенной группой товаров и имеет внутри нее хороший выбор).

 

ФОРМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ  ОПТОВИКАМ.

Обычно заказы выполняются  со склада-магазина (принимаются на заполненных бланках заказов, по телефону или продавцами во время посещения покупателей, на выставках и ярмарках, возможно оформление заказа и по электронной почте). Заказы обрабатываются в порядке поступления. Оптовые торговцы товарами повседневного спроса организуют обработку заказов так, что поставки товаров осуществляются один или несколько раз в неделю в определенные дни. Если товар доставляется на попутном транспорте, необходимо позаботиться, чтобы он сразу попал к получателю.

Поставка на автомобиле с шофером-продавцом. При покупке  овощей или фруктов розничный  торговец предпочитает увидеть товар перед покупкой. В этом случае поставки осуществляются на специальных автомашинах, а шофер-продавец оформляет заказ во время разгрузки. Применяется в случае небольших (выгодных) расстояний между оптовым и розничным торговцами.

Продажа за наличный расчет без доставки на дом (Cash & Carry). В  случае, когда розничный торговец неожиданно распродал весь товар  определенного вида, он может сам  поехать к оптовику и купить товар  на специальном складе. Заказ оформляется  счетом-фактурой и оплачивается наличными.

В оптовой торговле можно  выделить следующие формы предприятий:

• закупочная оптовая торговля;
• сбытовая оптовая торговля;
• ассортиментная оптовая торговля;
• специализированная оптовая торговля;
• доставочная оптовая торговля;
• оптовая торговля типа  купил-отвез (Cash & Carry);
• оптовая торговля потребительских товаров;
• оптовая торговля типа поставка контейнерами (Back-Jobber);
• линейная оптовая торговля;
• индивидуальная оптовая торговля;
• кооперативная оптовая торговля.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ.

Продавец получает товар  по мере необходимости и обычно не заказывает больше, чем требует спрос (особенно при небольших расстояниях до оптовых баз). Продажа осуществляется либо частным хозяйствам либо отдельным лицам.

 

ТИПЫ МАГАЗИНОВ РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛИ:

• Киоски.

Располагают в местах большого скопления народа, покупки  в них совершаются либо случайно, либо по необходимости. Ассортимент - газеты, журналы, письменные принадлежности, сигареты, кассеты, наручные часы, колготки, бритвенные принадлежности, фрукты, шоколад.

• Магазины товаров повседневного спроса в сельской местности.

Покупатели - жители окрестных районов, ассортимент более разнообразен, чем в супермаркетах, но выбор не такой богатый. В продаже в основном - продукты, готовое платье и трикотаж, обувь, инструмент, косметика.

• Бакалейные магазины -

торговля продовольственными товарами.

• Универсамы -

магазины самообслуживания. Торговля товарами повседневного спроса, зачастую имеют специализированные отделы - мясной, рыбный, текстиль, кухонные принадлежности, ткани. Торговая площадь -    свыше 300 м².

• Универмаги -

магазины, в ассортименте которых множество товарных групп (не обязательно связанных между собой).

• Торговые дома -

крупные торговые предприятия, в ассортимент которых входят самые разнообразные товары - продовольственные, ликероводочные, табачные изделия, одежда, текстиль, теле- радиотовары, осветительные приборы, мебель, стекло, спортивные и туристические принадлежности. Может располагаться в нескольких зданиях. За счет ускорения товарооборота достигается снижение цены. Зачастую являются результатом сотрудничества нескольких предпринимателей.

• Торговые центры -

состоят из множества  самостоятельных специализированных магазинов, а также почты, банка, полицейского участка, пункта медицинской  помощи, детской площадки. Зачастую является пешеходной зоной.

• Магазин “Товары - почтой” -

осуществляют торговлю наложенным платежом согласно распространяемым каталогам. Обычно постоянный покупатель в таком магазине открывает свой счет. Ассортимент предлагаемых товаров - самый разнообразный.

Задачи, которые необходимо решать розничным торговцам по поводу закупок, с профессиональной точки зрения, включают следующие моменты:

• принятие решения о выборе товара;
• оценка предложений различных поставщиков;
• оформление заказа на товар.

При размещении заказа, тот  кто осуществляет закупку, принимает  решение:

• относительно поставщика,
• сроков поставки,
• количества отдельного вида товара,
• их качества и вида транспортировки.

При этом необходимо учитывать  следующие факторы, являющиеся важными  для потребителя:

• соответствие товарного ассортимента;
• соотношение цены к качеству;
• представление (внешний вид) товара;
• порядок и аккуратность в торговом зале;
• квалификация и поведение обслуживающего персонала.

 

ФОРМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ.

С помощью продавца. Применяется  тогда, когда необходима какая-либо демонстрация товара, либо разъяснение по его использованию, а также во избежании хищений (торговля дорогостоящим, мелким товаром, ядами, боеприпасами, лекарствами, украшениями). Недостатком являются повышенные издержки, связанные с содержанием широкого круга продавцов.

Самостоятельный выбор. Помощь персонала - в случае необходимости. Непосредственный контакт покупателя с товаром. Но при этом необходимо обеспечить сохранность товара и наличие на нем ярлыков с краткой характеристикой и ценой. Более дешевая и рациональная форма реализации.

Самообслуживание. Товар необходимо расфасовать и разместить по лоткам, где должна быть указана цена. При этой форме исчезает преграда - продавец - и осуществляется непосредственный процесс - товар-покупатель. Для информации используются плакаты, обслуживающего персонала очень мало. Существует больше возможностей для воровства. Целесообразна при торговле товарами повседневного спроса, когда покупка производится без особых раздумий. Обслуживающий персонал занят в основном заполнением лотков.