Контрольная по маркетингу

     Перечислите и раскройте содержание основных методов  определения конкурентоспособности  товара. 

     Конкурентоспособность - это способность выдержать конкуренцию,

противостоять конкурентам. В “Словаре терминов по маркетингу” конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности и страновой конкурентоспособности.

     В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка.

     В зависимости от цели определения  уровня конкурентоспособности и наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки.

     Общенаучные методы включают в себя дифференциальный, комплексный, и смешанный.

     Дифференциальный  метод основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и образца-аналога. При этом можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции. В целом он позволяет выявить наличие у неё недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом.

     Комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара. А групповой показатель по экономическим параметрам - соотношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. При расчетах могут быть использованы экономико-математические методы с применением ЭВМ.

     Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей.

     Графические методы:

     Визуальный  метод круговых диаграмм типа “Паук”, “Радар” - рекомендуется использовать в практической деятельности для оперативного анализа конкурентоспособности и качества по нескольким критериям.

     Оценка  конкурентоспособности проводиться  путем сравнения площадей неправильных многоугольников, вершины которых соответствуют значениям показателей качества (критериев) для каждого варианта продукции.

     Несмотря  на внешнюю привлекательность этого  метода, он обладает и рядом существенных недостатков.

     Поэтому целесообразно представить варианты продукции в виде гистограмм, и как в методе “Паук” определить критерии выбора. Далее следует установить значимость каждого критерия в процентах, отложить их по вертикальной оси и через полученные точки установить перпендикуляры.

     В результате получается несколько (по числу  критериев) горизонтально расположенных полей, ширина каждого соответствует значимости каждого критерия. По горизонтальной оси откладываются значения самих критериев

     (следует  предусмотреть градуировку для  каждого критерия). Получаются многоугольники, соответствующие вариантам изделий. Тот, чья площадь больше, соответствует лучшему варианту. Следует отметить, что выбор масштаба изображения гистограмм не оказывает влияния на соотношение площадей, т.к. они будут изменяться пропорционально.

     Для адекватности оценки особое внимание необходимо уделить правильной градуировке шкал измерения критериев. Желательно, чтобы все шкалы разбивались на равное число интервалов и соответствовали, допустим, пяти значениям: очень низкое, низкое, среднее, высокое, очень высокое. Лучшие значения критериев располагаются дальше от оси.

     Аналитико-прогностические  методы занимают особое место в методологии оценки конкурентоспособности. Наиболее широко из них используется метод “мозговой атаки”, организационно заключающийся в следующем:

• собираются специалисты-разработчики, конструкторы данного товара, и им предлагается назвать все возможные направления его совершенствования по техническим параметрам;
• собираются товароведы, специалисты, знающие рынок и его конъюнктуру, и проводится анализ товара, который может принять рынок;
• собираются изготовители, решается вопрос, какие нововведения можно освоить и в какие сроки. В заключении составляется таблица соответствия намеченных изменений товара, существующей технологии.

     Данный  метод позволяет разработать  программу по совершенствованию оцениваемого товара.

     Метод оценки уровня конкурентоспособности  через относительную

       долю продаж анализируемого товара. Используя в практической деятельности для оперативного анализа и прогнозирования позиций товара на конкурентном рынке. “Конкурентоспособность - это способность продукции занять и удержать позицию на рынке в рассматриваемый период времени при конкуренции с другими товарами аналогичного назначения”. В данном случае фактическим критерием конкурентоспособности является относительная доля продаж анализируемого товара по сравнению с товаром- конкурентом.

     Данный  метод позволяет определить ожидаемую  величину продаж на основе статистических данных о долях продаж аналогичных товаров, а также прогнозируемое распределение спроса между всеми товарами-конкурентами при появлении на рынке анализируемого товара, разработать меры по повышению его конкурентоспособности. Полученный прогноз спроса на этот товар позволит далее оценить ожидаемую прибыль от реализации на рынке.

     Метод оценки конкурентоспособности через  коэффициент Буля.

     Позволяет измерить влияние на конкурентоспособность  факторов, оказывающих воздействие на покупателя при выборе товара – реклама продукции, престиж фирмы, страны-изготовителя, обеспеченность сервисом, упаковка и т.д. с применением экспертных оценок.

     В целом необходимо отметить, что аналитико-прогностические  методы позволяют достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны  анализируемого товара, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий  по повышению уровня конкурентоспособности. А применение средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить  аналитические и имитационные модели. Всё это делает использование  аналитико-прогностических методов  достаточно авторитетным и перспективным. 
 
 
 
 

     Опишите и раскройте основные стратегии выхода фирмы на внешний  рынок.

     Приведите примеры из практики. 

     Стратегия необходима каждой организации, каждой территориальной системе. Никакая  организация, никакое местное сообщество, никакая страна не могут существовать без собственной стратегии. Разработка и реальное воплощение стратегии  способны значительно увеличить  капитализацию, рыночную ценность фирмы, организации, сообщества.

     Существует  несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового  спроса, однако основные положения  той или иной стратегии могут  быть использованы и при работе на рынке товаров производственного  назначения.

     - Стратегия контрольной точки.  Стратегия заключается в достижении  целевой прибыли при заданных  объемах сбыта или заданной  цене товара. Объем, позволяющий  достичь целевой прибыли при  установленной цене, называется  контрольной точкой (break-even).

     Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости  затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также  кривую дохода от реализации товара при  заданных ценах.

     Целевым показателем при использовании  данной стратегии может быть как  прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями  с крупносерийным производством, в  частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер.

     В качестве ценового ориентира при  реализации стратегии контрольной  точки можно использовать цены конкурентов  на аналогичные товары. Чаще всего  ориентиром служит уровень цен на товары фирмы — лидера на данном рынке. Конкурентное ценообразование  применяется, прежде всего, на рынках однородных товаров, где рентабельность производства примерно равная (например, печатные издания, одежда). Фирме, следующей за лидером, необходимо отслеживать ценовую  политику лидера, учитывая скидки и  распродажи. Не рекомендуется следование за ценами сразу нескольких ведущих  фирм, так как это приводит к  размыванию ценовой политики самой  фирмы.

     Этот  метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать  спрос или затраты, реакцию конкурентов  на изменение цен. Используя метод  конкурентного ценообразования, фирма  получает приемлемый уровень прибыли  при минимальных затратах на определение цены и маркетинговую программу. Данный метод позволяет фирме, в частности, избежать ценовой войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять на цены.

     - Стратегия "снятия сливок". Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном  привлечении разных сегментов  рынка.

     Для успешной реализации данной стратегии  необходимо наличие ряда условий:

     -товар  должен быть уникальным (принципиально  новым, защищенным патентами;  уровень послепродажного обслуживания  и качество товара должны соответствовать  высокой цене);

     -издержки  мелкосерийного производства на  первоначальном этапе должны  быть не очень высоки;

     -низкий  уровень конкуренции;

     -наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

     Эта стратегия считается наиболее оправданной  в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется  в отношении товаров длительного  пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования  данной стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации "Тексас Инструменте".

     Стратегия позволяет фирме максимизировать  прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение  потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через  полгода — год после появления  новинки.

     - Стратегия внедрения товара на рынок ("penetration pricing") называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

     Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

     Для успешной реализации необходимы следующие  условия:

     -высокая  емкость рынка, эластичный спрос,  потенциальная возможность экономии  на масштабах производства;

     -длительный  жизненный цикл товара, сегмент  дорогих аналогичных товаров  насыщен;

     -достаточные  основные фонды для наращивания  производства, финансовые ресурсы  (если первоначально товар продается  ниже себестоимости);