Контрольная по маркетингу

     -низкие  цены при высоком уровне конкуренции  делают рынок непривлекательным  для других фирм.

     - Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

     Для реализации стратегии фирме необходимо выявить или сформировать ценностные представления потребителей в отношении  данного товара, его свойств и  полезности. Проблема состоит в том, что определить субъективное восприятие товара потребителем очень сложно.

     - Стратегии реализации группы  товаров. Особое место в стратегиях выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

     Наиболее  распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит  в определении товарных групп  и ценовых линий. Производится несколько  модификаций товара, которые делятся  на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия "низкого", "среднего" и "высокого" качества здесь весьма относительны). Устанавливается диапазон цен для  каждой группы. Так, например, предлагаются простейшие радиоприемники по цене от 8 до 11 ден. ед., радиоприемники среднего качества с некоторыми дополнительными  свойствами — по цене от 15 до 18 ден. ед. и радиоприемники со множеством дополнительных функций, с увеличенным  гарантийным сроком, улучшенным дизайном предлагаются по цене 23 ден. ед. В описанной  ситуации четко прослеживаются три  ценовых диапазона, которые достаточно сильно различаются по уровням цен  и характеристикам товара. Эти  диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов.

     Жизненный цикл товара, изменение рыночной стратегии. Разработкой и последовательной реализацией мероприятий в соответствии с выбранной стратегией работа не ограничивается. Необходимо постоянно отслеживать состояния рынка, целевых сегментов, образа товара. Нужно учитывать влияние теории "жизненного цикла товара", согласно которой товар последовательно проходит четыре стадии "жизни". На первой стадии — внедрение — рынок данного товара характеризуется небольшим объемом продаж, основная масса покупателей не знает о товаре, товар приобретают преимущественно покупатели-новаторы, прибыль, получаемая от реализации, близка к нулю или отрицательна. Далее, если первые продажи проходят успешно, число покупателей данного товара увеличивается, объем продаж растет быстрыми темпами, реализация товара становится прибыльной — это этап роста. На следующем этапе — зрелости — объем продаж стабилизируется, есть повторные закупки, большинство покупателей хорошо информированы о товаре, усиливается конкуренция, на рынке продаются аналогичные товары. Наконец, этап спада — товар устаревает, появляются более совершенные товары того же функционального назначения, объем реализации падает, падает прибыль.

     Каждый  товар или группа товаров может  иметь свой особенный жизненный  цикл. Он может быть короче обычного, как, например, в случае возникновения  моды на тот или иной товар, или, наоборот, вследствие активных маркетинговых  мероприятий, улучшения дизайна  или эксплуатационных свойств товара жизненный цикл может быть продлен, или за стадией небольшого спада  снова следует стадия роста. Теория жизненного цикла товара имеет и  ряд исключений. Так, например, предметы роскоши практически не подвержены ее влиянию. 
 
 
 
 
 
 
 

     Раскройте понятие мировой  цены. Укажите источники  информации о мировых  ценах. 

     Мировая цена — цена, отражающая наиболее представительные сделки по данному товару на международном рынке.

     Представительными считаются наиболее регулярные сделки, проходящие в свободном торгово-политическом режиме и в свободно конвертируемой валюте.

     Свободный торгово-политический режим означает, что участники международной  сделки не должны быть связаны какой-либо системой взаимных зачетов, т. е. не должны быть членами торговых политических альянсов, подразделениями одной  компании, участниками сделки ссуды-займа.

     Во  избежание методических ошибок и  разночтений информация о мировых  ценах должна быть доступной и  методически понятной.

     Приведём  основные виды мировых цен в зависимости  от особенностей рынков различных товаров  и источники информации о них.

     Цены  международных бирж (международные  биржевые котировки) – цены постоянно  действующего оптового рынка массовых однородных товаров. Биржевые цены рассчитываются и публикуются котировочной коммисией  биржи в биржевых бюллетенях, информационными, телеграфными агентствами, а также  в массовых периодических изданиях. Биржевые цены распространяются главным  образом на сырьевые товары. В настоящее  время публикуются в основном официальные биржевые котировки, т.е. цены, по которым в рамках сессии прошло наибольшее число фактических  сделок на фьючерсной основе. Поскольку  на современных биржах основная масса  сделок совершается не ради купли-продажи  реального товара, а ради заключения контрактов на покупку и продажу  товаров в спекулятивных целях  и в целях хеджирования.

     Отражение базисных условий в официальных  биржевых котировках традиционно. Базисные условия формируются во многом под  действием предшествующей практики, когда сделки на бирже заключались  только ради реального товара.

     Биржевые  котировки по основным видам сырья  и топлива формируются на условиях ценовой группы (обычно на условиях FOB). Данная категория товаров имеет  наиболее широкую сферу применения, реализуется в больших объёмах, поэтому продавец доставляет товар  лишь до базисных пунктов и основная транспортная составляющая в структуру  цены не входит. По мере суждения сферы  использования товара наблюдается  переход от ценовой группы к группам и , где продавец принимает на себя больший перечень расходов. Например, мировая цена на 95%-ный алюминий – это официальная котировка Лондонской биржи металлов на условиях CIF – порты Великобритании, а на 99%-ный алюминий – на условиях франко-склад Лондонской биржи металлов ( т.е. цены группы ), так как алюминий этой марки имеет значительно более узкую сферу применения, транспортируется в сравнительно ограниченных объёмах и продавец принимает на себя большую часть расходов.

     Официальные котировки международных товарных бирж считаются наилучшими источником информации о мировых ценах, поскольку  в наибольшей степени соответствуют  всем признакам мировой цены, указанным  выше.

     Биржевой  рынок – рынок конкурентный: продавцы и покупатели здесь не связаны  торгово-политическими соглашениями и взаимной системой зачётов. Стандартность, однородность биржевых товаров обуславливает  регулярность и масштабность сделок и, следовательно, регулярность подачи ценовой информации. Официальные  биржевые котировки – это цены фактических сделок, наиболее полно  отражающие рыночную конъюнктуру. В  силу названных причин биржевые котировки  являются наиболее объективной, методически  ясной ценовой информацией. Ради частоты официальных биржевых котировок  комиссионный сбор на бирже включается в цены непрофильных биржевых товаров.

     Справочные  цены – цены на товары, реализуемые  по каналам внутренней оптовой и  международной торговли. Эти цены рассчитываются и публикуются объединениями  производителей в периодической  печати, а также информационными  агентствами и брокерскими фирмами. Справочные цены – это цены продавцов, а не цены фактических сделок. В  справочной цене всегда предусматривается  «запас» на уторговывание, что затрудняет использование справочных цен в  информационных целях. Эти цены распространяются на сырьё, материалы, топливо, химическую продукцию, прокат металлов.

     Различают справочные цены экспортёров и импортёров. Справочные цены экспортёров обычно формируются на условиях FOB и характерны для сырьевых товаров. Например, мировые  цены на нефть: FOB – порты Персидского  залива, FOB – порты Мексиканского  залива; мировые цены на бумагу: FOB –  порты Финляндии и т.д. Справочные цены импортёров формируются на условиях CIF, CIP и характерны для готовой  продукции.

     Справочные  цены – это оптовые цены

     Цены  прейскурантов, каталогов, проспектов. Эти цены разрабатываются производителями на базисные виды товаров массового производства. Прейскурантные цены публикуются в отраслевых изданиях. Как правило, эти не имеют специальной экспортной направленности, однако на ряд товаров (например, чёрные металлы) существуют специальные экспортные прейскуранты. Данная группа цен – цены продавцов. В этом сходство со справочными ценами, но в отличие от них прейскурантные цены бывают и оптовые (сырьё, прокат, продукция машиностроения производственного назначения пр.) и розничные ( легковые автомобили, швейные изделия и т.д.).

     Прейскурантные  цены распространяются на стандартную  продукцию широкого пользования, для  которой в основном характерны конкурентные рынки, поэтому при разработке прейскурантных цен в первую очередь учитываются  цены конкурентов. В силу многочисленности позиций перечня прейскурантных товаров ценовые показатели публикуются  с высокой степенью агрегирования  и усреднения.

     Цены  предложений разрабатываются на продукцию мелкосерийного и индивидуального  производства и сообщаются производителями. С учётом особого характера продукции  цены могут публиковаться в рекламных  проспектах, бюллетенях, отраслевых периодических  изданиях, но могут и вообще не публиковаться, а информация о них высылается только по прямым каналам заказчику. Цены предложений – цены продавцов. Поскольку они распространяются на нестандартную продукцию, в отличие  от прейскурантных цен они характеризуются  меньшей агрегированностью, усреднённостью, имеют большую адресность.

     При формировании цен предложений в  силу специфики товаров в первую очередь учитывается не конъюнктура  рынка, а внутри производственные условия. В основу расчёта цены могут быть положены затраты на производство продукции, использование параметрических, нормативнопараметрических  методов, методов с учётом потребительского эффекта, экспертных методов, которые  подробно рассмотрены в гл.5.

     Цены  международных товарных аукционов  – цены, действующие на специально организованных на определённый срок в заранее обусловленных местах рынках публичной продажи. Эти цены распространяются в основном на продукцию  сельского хозяйства, рыболовства, охотоводства, драгоценные камни, произведения искусства, т.е. преимущественно нестандартную  продукцию, требующую предварительного осмотра и демонстрации. В отличие  от биржевых цен цены аукционов устанавливаются  только на наличный товар. Уровень стартовой  цены определяется стоимостью реализуемого товара, частотой проведения аукциона (чем больше регулярность, тем меньше амплитуда колебаний стартовой цены), а также предпринимательскими способностями продавца. Уровень цены фактической реализации зависит от конъюнктуры рынка и профессиональных способностей аукциониста (работника, ведущего торги).

     И стартовая цена и цена фактической  реализации сильно зависят от уровня аукциона, его репутации на мировом  рынке.

     Международные аукционы –обычно крупные акционерные  компании, монополизирующие торговлю данным товаром. Они скупают товар  у производителей и перепродают  его оптовым посредникам.

     Другой  формой организации аукциона являются специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей товаров  на условиях комиссии по поручению  своих клиентов – продавцов и  покупателей. Клиенты в аукционе не участвуют, а выплачивают брокерам вознаграждение.

     Устроители  аукционной продажи могут получать вознаграждение как разницу цен  покупки и продажи товара или  в виде комиссионного процента от стоимости и уровня цены продажи.

     Цены  международных торгов – цены при  специализированной форме международной  торговли, основанной на выдаче заказов  на поставку товаров или сдаче  подрядов на проведение определённых работ. Данный вид цен, как отмечалось в гл.2 часто является объектом вмешательства  государства.

     Ценовая информация аукционов и торгов преимущественно  нерегулярная и закрытая.

     Очень важной ценовой информацией являются цены фактических сделок при заключении прямых международных контрактов. Эти  цены наиболее объективно отражают конъюнктуру  рынка. Однако свежая информация о них  составляет коммерческую тайну.

     Если  нет информации об абсолютных уровнях  цен, искомые ценовые уровни определяются расчётным путём. Для этого используют средние удельные показатели материалоемкости, трудоемкости, фондоёмкости, рентабельности по отраслям. Данные показатели публикуются  в международных статистических сборниках. 
 
 
 
 
 

     Ниже  приведен вопрос и  варианты возможных  ответов на него. Переписав все, выберите только тот ответ, который Вы считаете правильным, отметив  его знаком “+”: 
 

     Сегментация - это:

     - разделение потребителей на однородные  группы;   +

     - определение места для своего  товара в ряду аналогов. 

     Задача

     В таблице 1. показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга.