Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Во многих случаях выбор  потребителей определяется упаковкой. Как видно из табл. 1, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин (в табл.1 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.

3.Выбор формы движения товаров обусловливается экономической целесообразностью, выявляемой путем конкретных расчетов затрат по товародвижению. Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.

Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют  различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и  нуждах потребителей, существующих и  новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров.

Различают прямые и косвенные  каналы.

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.

Рис. 4. Возможные варианты товародвижения

Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п.

Преимущества этой системы  связаны с подробными знаниями о  рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров  в продаже.

Каналы товародвижения характеризуются  длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению  вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит от:

• характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);
• масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
• характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по обработке заказов. Поэтому  современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей  подготовке товаров к продаже  путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА:

1. Розова Н.К. Маркетинг. Питер. 2012г.
2. www.grandars.ru
3. Сибрук Джон. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. 2012г.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. 2008г.