Лекции по "Маркетингу"

 

  -2-

  Окружающая  среда маркетинга – совокупность активных сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность организации и ее результаты. Она слагается из микро и макросреды.

  Микросреда - совокупность активных сил и факторов непосредственно связанных с  деятельностью организации и  контролируемых им.

  Она включает внутреннюю среду:

  - производственный  потенциал

  - аналит. Потенциал

  - коммуникат потенциал

  - кадровый потенциал

  И внеш среда:

  - поставщики

  - маркетинговый  посредники( торговые посредники, агентства  по оказанию каких либо услуг)

  Клиентурные рынки

  - конкуренты

  - контактные  аудитории – любая группа, проявляющая реальный или потенциальны интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

  Выделяются:

1. Благотворная аудитория
2. Искомая
3. Нежелательная

  Любая фирма действует в окружение  контактных аудиторий след типов:

  - Фин  круги(банки, фонд биржи)

  - контактные  аудитории средств информации

  - контактные  аудитории гос учреждений

  - гражданские  группы действий

  - местные  контактные аудитории

  - широкая  публика

  - внутренние  контактные аудитории ( служащие) 

  Макросфера – совокупость гловальных сил и факторов, действующих в масштабах и потому оказывающих влияние на отдельно взятую организацию: социально-демографические, экономические, политико-правовые, природно-географические, научно-технические, культурно-исторические. 

  Тема 3: « Система рыночных стратегий»

1. Типология стратегий
2. Корпоративные стратегии
3. Функциональные стратегии
4. Индустриальные стратегии

  -1-

  Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений  и  принципов, вытекающих изоценки рыночных ситуаций и собственных возможностей и направленных на достижение гениральной цели фирмы.

  Разрабатываются на 3х уровнях :

1. Корпоративные
2. Функциональные
3. Индустриальные

  -2-

  Корпоративные стратегии определяют способ взаимодействия с рынком и собственного потенциала организации с её требованиями.

  На корпоративном  уровне выделяют 3 группы маркетинговых  стратегий.

1. Портфельные – позволяют достаточно эффективно решать вопросы управляющие различными сферамидеятельности организации и тчки зрения  их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществлении капиталовложений в каждую из сфер.
2. Стратегия роста – дает возможность ответить на вопросы в каком направлении лучше развивать организацию, чтоб соответствоват требованиям рынка, а так же достаточно ли собственных ресурсов или  необходимо пойти на внешние приобретения или диверсификации своей деятельности.
3. Конкурентная – определяет каким  образом можно обеспечит конкурентные приемущества на рынке с точки зрения привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбирать по отношению к конкурентам.

  -3-

  Функциональные  стратегии – основные маркетинговые  стратегии, позволяющие организации  выбрать целевые рынки и разработать  специально дл них комплекс маркетинговых  усилий.

  Выделяют 3 направления:

1. Стратегия сигментации рынка – позволяет организации рынка участки рынка сигментированные по различным признакам.
2. Стратегия позиционирования – дают возможность найти привлекательные положения продукции орг на выбранном сигменте рынка относительно конкурента в глазах потребителя
3. Комплекс маркетинга – формирование маркетингово микса, обеспечивающего организации решение задач по росту продаж, достижения определенной доли рынка и формирование положений относительно потребителя к продукции на выбранном сигменте.

  -4-

  Индустриальные  стратегии – позволяют организации выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

  Маркетинговые стратегии:

1. Продуктовые – обеспечивают в соответствии ассортимента и качества товара той полезности, которую ждут от них потенциальных потребителей на целевом рынке
2. Ценовые – позволяют донести информацию о ценности продукта до потребителей
3. Распределение – возможность организовать для потребителей доступность товаров организации в нужное время, в нужном месте
4. Стратегия продаж –доводят потребителям информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

  При решении  вопросов о поведении фирмы на рынке можно использовать:

1. Стратегию атаки (предполагает расширение операций на рынке, увеличение своей доли и дополнительные инвестиции)
2. Стратегию обороны (сохранение занятых позиций улучшение качества продукции, уменьшение затрат)
3. Стратегию отступления (сокращение операций на рынке и уход)

  Портфельные стратегии (портфолиоанализ) позволяет предоставить результаты исследования направлений деятельности фирмы в матричном виде.

  Маркетинговая  страт  матрица пространственная модель выбора фирмой определенных стратегий, которые строятся с помощью системы координат.

  Матрица БКГ.

  Стратегии роста разрабатываются на 3х уровнях

1. Просматривается экстенсивный рост. Оправдан в в тех случаях, когда фирма не до конца использует возможности

• Глубокое внедрение на рынок – предпологает увеличение сбыта существующих товаров, на существкющих рынках с помощью блее агрессивного маркетинга

• Расширение границы – попытки фирмы увеличит сбыт благодоря внедрению существующих товаров на новые рынки
• Совершенствование товаров – увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствования товаров для существующих рынков

2. Интеграционный рост – оправдан втех случаях , когда у сферы деятельности прочные порции и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли

• Регрессивные – установление мягкого или жесткого контроля над поставщиками
• Прогрессивные - установление мягкого или жесткого контроля над системой распределения
• Горизонтальная интеграция установление мягкого или жесткого контроля над конкурентами

3. Диверсификация –отказ от доминанты одного продукта в производстве и продажи или одной формы распределения переход на широкую номенклатуру товара или множественность форм распределения. 
    
   

  Диверсификационный  рост оправдан в тех случаях, когда  отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределом этой отрасли гораздо привлекательнее.

   Существует 3 разновидности диверсификации:

1. Концентрическая

   пополнение  своей номенклатуры изделиями,  которые с техн и маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары в фирме

  2. горизонтальная

  Пополнение  ассортимента изделиями, которые могут  вызвать интерес существующей клиентуры

3. Конгломератная (латеральная)

  пополнение  своей номенклатуры изделиями не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее товарам и рынкам. 

  Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами или организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

  К потенциально  более опасным клиентам относятся:

  - фирмы, склонные  к рын экспансии, которые действуют  на географически смежных рынках

  - фирмы, следующие  стратегии диверсификации  производства  и работающие в данной или  смежной отраслях

  - круп фирмы  покупатели продукции данной  компании

  - круп поставщики материалы, сырья, оборудования данной компании

  Различают 3 формы конкуренции:

1. Функциональная

  Возникает при  наличии ряда других товаров, кот  в состоянии удовлетворить  анал запросы потребителей

2. Видовая

  Относятся к  различным видам товара, кот могут  конкурировать друг с другом

3. Предметная (межфирменная)

  Охватывает  фирмы, конкурирующие на основе производства аналог товаров или услуг 

  В методах  конкурентной борьбы существует 2 направления

  - ценовая

  Цены на товар  ниже, чем на аналогичные товары конкуренты. Существует прямая и скрытая конкуренция

  - неценовая

  Осуществляемая  за счет более высокого качества товара, лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы, снижения материально- и энергоемкости 

  К незаконной (недобросовестной) конкуренции относятся:

1. распространение ложной и искаженной информации о себе и конкуренте
2. 2. Демпинг( продажа товара по цене ниже себестоимости)
3. Установление контроля за деятельностью конкурента с целью подорвать его позиции
4. Злоупотребление господствующим положением
5. Тайные сговоры
6. Самовольное использование торговой марки, название чужой фирмы
7. Эмитация или копирование чужих товаров пром шпионаж и переманивание специалистов, владеющих произв. секретами

  Конкурентная  борьба – деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента.

  Конкурентные  позиции – сравнительная характеристика основных параметров фирмы, относительно конкурента( доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная)

  Конкурентное  преимущество – те характеристики рын деятельности организации, которые  создают определенное преимущество над  конкурентами

  Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование  рынка, методы стимулирования сбыта  и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, маркетинговое обеспечение конкурентоспособ товара.

  Согласно общей  конкурентной матрицы Портера конкурентное преимущество организации на рынке  может быть обеспечено 3мя осн путями:

  1.продуктное  лидерство

  2.ценовое

  3.лидерство в нише ( 1+2 на узком сегменте) 

  Базовые стратегии  – 3 возможных способа обеспечения  конкуренции.

  1.Лидерство  по затратам

  2. Дифференциация

  3.концентрация

  Выбор стратегии  маркетинга исходит из выдвинутых целей  и опирается на изучение рын ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурентов.

  Круп фирмы  придерживаются стратегии множеств сегментации и ориентируются  на ту или иную форму диверсификации.