Лекции по "Маркетингу"

Маркетинговую информацию можно получить путем:

1. Кабинетного
2. Панельного
3. Омнигустного исследований

Потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. Личные
2. Коммерческие
3. Общедоступные (СМИ)
4. Источники имперического опыта (обоняние, осезание)

Классификация маркетинговой  информации

1. Период времени к которому относятся сведения:

• Историч
• Текущ (оперативное состояние)
• Прогнозные ( в будущем)

2. По отношению к этапам принятия маркетинговых решений:

• Констатирующая
• Поясняющая
• Плановая
• Контрольная

3. Возможность численной оценки:

• Количественные ( в цифровых данных какие-либо показатели)
• Качественные ( описание сотояния, качественные характеристики)

4. Периодичность возникновения:

• Постоянная
• Переменная
• Эпизодическая

5. По назначению:

• Справочная
• Рекомендательная
• Нормативна
• Сигнальная
• Регулирующая

6. Источники информации:

• Первичная (собрана впервые)
• Вторичная (где-то существующая, собранная для других целей)

Вторичная информация включает:

А) внутренние источники  данных – балансовые отчеты, отчеты о прибыли и убытках, данные о  заказах, отчеты о преыдущих исследованиях)

Б) внешние издание  гос учреждений (ведомости, сборники постановлений правительства, билютени нормативных актов, статистические сборники )

Внешняя информация может быть:

• Открытой (публикации, которыми могут воспользоваться все)
• Синдикативные (информация закрытого типа)
• Мягкая (доверительная информация из неофицальных источников)

Способы сбора первичной  информации:

1. Наблюдения:

• Открытое (наблюдаемые знают)
• Скрытое
• Включенное
• Невключенное

2. Эксперемент

• Полевой
• Лабораторный

3. Обследование:

• Фразовые
• Постоянные
• Выборочные

4. Мониторинг

5. Эмитация
6. Интервью:

• Беседа (личный контакт)
• Телефонный опрос ( ограниченный объем информации)
• С помощью анкет
• Help-test – метод исследования в ходе которого большая группа людей до 400 человек тестируют товар, затем заполняют анкеты
• Home-test – тестирование проводится на дому, потом заполняют анкету
• Мистер……  специалисты в роли поставных покупателей

Беседы бывают:

А) общего ха-ра

Б) исследовательские:

1. ассоциативные

* сводная ассоциация

* словесна ассоциация (импульсом является слово)

* ассоциации контролируемых  слов

* метод дополнения  фразы

2. проецирующие тесты

* тематические тесты,  апперцепции ( исследование рисунков, картинок)

* тест фрустрации  Розенцвейга

* методика игры

3. ретроспективные  беседы (интервьюировомого заставляют  вспомнить некоторые действия)

4. беседы с опорой  на творческое воображение

5. беседы. Вызывающие нерешительность или волнение ( беседу записывабт, а потом длится её посмотреть)

6. беседы в группе 

Хорошо сформулированный вопрос должен соответствовать определенным требованиям:

• Пробуждать интерес
• Быть точным
• Быть легким для понимания
• Вызывать ответы прямые, без уверток

Выделяются:

• Закрытые вопросы (включают в себя все возможные вареанты ответа) опвечающий только выбирает 1 из вареантов
• Открытые ( дают возможност ответить своими словами)

 
 
 

Тема 6: Маркетинговые исследования

1. Необходимость маркетинговых исследований
2. Методы маркетинговых исследований

-1-

Маркетинговые исследования –любая исследовательская деятельность направленная на удовлетворение маркетинга

Цели маркетинговых  исследователей

1. Определить ситуацию на рынке, покупательный спрос, емкость рынка и долю которую на этом рынке занимает сама фирма
2. Позицию и возможности конкуренции
3. Собственный рыночный потенциал и свою конкурентоспособность
4. Реакцию рынка на те или иные аркетенговые действия рынка
5. Силу влияния макро- и микросреды на свою деятельность и её результаты

Выделяются:

1. Массовые иследования
2. Индивидуальные
3. Количественные
4. Качественные
5. Однократные
6. Регулярные

Среди регулярных исследований выделяют:

Панельные – проводятся на одном и том же составе опрашиваемых

Количественные веуться на установленных, стандартезированных методах, а качественные нестандартными подходами.

В зависимости от стадии обращения исследование делятся  на:

1. Предтесты
2. Коррекционные
3. Посттесты

Исследования делятся  на:

1. Монодические
2. Сравнительные

Могут быть:

1. Целевыми
2. Специальными
3. Стандартными.

 

   Применяется след типология марк исследований:

   1)разведочные  исследования

   2)описательные (дескриптивные)

   3)аналитические  (казуальные) 

   К марк исследованиям  предъявляются след требования:

   1)научность

   2)комплексность

   3)достоверность

   4)эффективность

   5)конфиденциальность 

   В теории марк исследования существуют 2 школы:

   1)сторонники  формализации исследования

   2)сторонники  неформального анализа 

   Процедура марк исследования состоит из след этапов:

   1)разработка  концепции исследования (это подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла)

   2)получение  эмпирич данных

   3)анализ  полученных данных

   4)формирование  основных выводов

   5)оформление  результатов исследования 

   Разделы отчета об исследовании марк-га:

   1)введение

   2)методология  исследования

   3)результат  исследования

   4)выводы  и рекомендации

   5)приложения 

   -2-

   Методологические  основы марк-га складываются из:

   1)общенаучных  методов: системный анализ, комплексный  подход, программно-целевое планирование и др

   2)аналитико-прогностических  методов: линейного программирования, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловые  игр, экономико-статистические методы, методы экспертных оценок и др. 

   Существуют  след  методы экспертных оценок:

   1)метод   Дельфи

   2) метод мозговой атаки (штурм)

   3) метод синептики

   4)конъюнктурные  совещания

   5) метод фокус-групп 

   Тема 7: Выбор целевых рынков. 

   План:

   1)сущность  и функции рынка

   2)емкость  рынка

   3)методы  сегментации и поведение потребителей 

   -1-

   Цель рыночного  исследования – определить местонахождение  наиболее привлекательных для фирмы  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров

   Под рынком понимается сфера обмена связывающая  между собой производителей и  потребителей товара. 

   Функции рынка:

   1)осуществление  связи между производителем и  потребителем

   2)формирование  и реализация пропорций в эк-ке

   3)определение общественной значимости товара

   4)стимулирование  снижения производственных расходов

   5)определение  ст-ти товара

   6)санирование  эк-ки посредством конкуренции

   7)информирование  о состоянии эк-ки 

   Конъюнктура рынка – это сложившаяся на рынке ситуация которую характеризуют ур-нь спроса и предложения, портфель заказов по отрасли, ур-нь цен и др эк-кие показатели. 

   -2-

   Емкость рынка  – это объем реализации на нем  товара в теч определенного временит (обычно года). 

   V=Q+Z-E+L

   Где V – емкость рынка

   Q – пр-во товара

   Z – остаток товарных запасов

   E – экспорт

   L – импорт 

   Общий потенциал  рынка

   Q=nqp

   n – число потребителей конкретного товара

   q – среднее число покупок за год

   p – цена средней ед-цы покупки 

   Объем чистых продаж

   W=[B*L(1±d)-C]→max

   B – интенсивность покупок товара в среднем одним покупателем в год

   L – число покупателей

   d – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции

   C – издержки по сегментации рынка 

   Рыночный  спрос на продукцию – это полный объем продукции который может  быть закуплен определенной потребительской  группой на определенной географической территории за определенный период в определенной марк обстановке. 

   C=H_MB*П

   C – рыносные спрос

   М – число  покупателей

   В – место

   П – среднее  кол-во покупателей в год 

   Доля рынка

   Д_р=V_ф/V_o

   V_ф – объем продаж по фирме

   V_o – объем продаж по отрасли 

   Д_р=V_ф/V

   V – емкость рынка 

   -3- 

   Чтобы определить и удовлетворить целевой рынок  фирмы располагают тремя альтернативными  методами: