Лекции по "Основы маркетинга"

5. Расширение границ использования марок.

Стратегия расширения границы  марки - это любая попытка использования  имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации  товара или товар-новинок.

6. Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Преимущество использования  многомарочного подхода:

• возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров
• заполучить потребителей, которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую
• создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя.
• многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.

3. Упаковка и маркировка товара.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Состоит из 2-х частей:

1. Оболочка (Вместилище). Включает  три слоя упаковки:

• внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара.
• внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
• транспортная упаковка - вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

2. Маркировка и печатная  информация, т.е. описание товара, нанесенное на саму упаковку  или вложенное в нее.

Факторы, способствующие использованию  упаковки:

• самообслуживание в торговле.
• рост достатка потребителей.
• образ фирмы и образ марки
• возможность для новаторства

Разработка эффективной  упаковки требует принятия ряда решении

• концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара
• определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака.
• испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытание на потребителях.

Функции, выполняемые средствами маркировки.

• идентифицируют товар или марку.
• могут указывать сорт товара.
• описать товар
• пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением

 

 4. Услуги  для клиентов.

При рассмотрении вопроса  о представлении услуг определяется 3 момента.

• какие услуги включать в рамках сервиса.
• какой уровень сервиса предложить.
• в какой форме предлагать услуги клиентом.

Выделяют 3 форма сервисного обслуживания.

o    Вообще не предлагать услуги по ремонту, оставляя свободу действия для специалистов по сервису по ремонту.

o    Продажа контракта на обслуживание другой фирмой.

o    Бесплатное ремонтное обслуживание в течение гарантийного срока самой фирмой.

5. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей или одни и те же типы торговых заведении и в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент  требует собственной стратегии  и маркетинга. Каждому управляющему ассортиментной группой приходятся принимать ряд решений относительно широты товарного ассортимента и  товаров его олицетворяющих.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые фирма  ставит перед собой.

1. Широкий товарный ассортимент наблюдается у фирм, добивающихся:
• исчерпывающегося ассортимента
• завоевания большей доли рынка
• расширения рынка
2. Суженый ассортимент. Обычно имеют фирмы, добивающиеся высокой прибыльности своего бизнеса при продаже только доходных изделий.

Расширить ассортимент фирма  может двумя способами.

• Наращивая. Выход за пределы того, что производит в настоящее время.
• вниз - проникновение в более мелкие сегменты.
• вверх - проникновение в более крупные сегменты
• двустороннее наращивание
• Насыщая. Добавление новых изделий в его существующих рамках.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно  описать с точки зрения и широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп, товаров выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложения каждого  отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп. 

 

Разработка  новых товаров и проблемы жизненного цикла товаров.

1.     Роль нововведений в системе маркетинга.

2.     Стратегия разработки новых товаров

3.     Подходы к этапам жизни новых товаров 

 

2. Стратегия разработки новых товаров.

Новинка - это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации  существующих товаров, а также новые  марки - плоды НИОКР фирмы производителя.

Основные этапы разработки товара новинки.

Формирование идеи – Отбор  идеи - Разработка замысла и его  проверка - Разработка стратегии маркетинга - Анализ возможности производства и сбыта - Разработка товара - Испытание  в рыночных условиях - Развертывание  коммерческого производства.

1. Формирование идеи

Перед разработкой новых  товаров руководство фирмы должна создать стратегию разработки новых  товаров 

• на какие товары и рынки следует обращать внимание
• чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок
• каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификации существующих товаров имитации товаров конкурентов

2. Отбор идеи

Цель отбора - как можно  раньше выявить, отсеять непригодные  идеи

Критерии отбора - подходит ли она для конкретной фирмы согласуется  ли с целями деятельности, стратегическими  установками и ресурсами предприятия.

3. Разработка замысла  и его проверка

Идея товара - это общее  представление о возможном товаре, который фирма могла предложить рынку.

Замысел товара - это проработанный  вариант идеи выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о  реально существующем или потенциальном  товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей:

• описание величины, структуры и поведение целевого рынка, предлагаемого позиционирования товара а также показатели объема продаж доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
• общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• перспективные цены по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможности производства и сбыта

необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержки и прибыли, чтобы  удостовериться в их соответствиях  целями фирмы.

6. Разработка товара

Критерии соответствия товара:

• потребитель воспринимает его как носителя всех основных свойств изложенных в описании замысла товара.
• он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытание в рыночных условиях

Когда фирма выпускает  небольшую партию товара для испытания  в рыночных условиях, чтобы выявить  взгляды потребителей и продавцов.

8. Развертывание коммерческого  производства.

При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить

Когда: Своевременность выпуска  новинки на рынок, чтобы не подорвать  сбыт других товаров, усовершенствовать  состояние экономики.

Кому: Выбирается самый привлекательный  сегмент рынка и усилия по стимулированию сбыта сосредотачиваются на данном сегменте.

Как: Разрабатывается план действия для последовательного  вывода товара на рынок. 

Подходы к этапам жизненного цикла товара.

Жизненный цикл состоит из 4 этапов («нулевой» выделяют некоторые  специалисты):

0 этап. Этап разработки  товара

1 этап. Этап выведения  товара на рынок. Период медленного  роста сбыта по мере выхода  товара на рынок. В связи  с большими затратами прибыли  на этом этапе еще нет.

2 этап. Период быстрого  восприятия товара рынком и  быстрого роста прибыли.

3 этап. Этап зрелости. Период  замедления темпов сбыта и  связи с тем, что товар уже  добился восприятия большинством  потенциальных покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат  на защиту товара от конкурентов.

4 этап. Этап упадка. Период  характеризуется резким спадом  сбыта и снижением прибылей.

Варианты кривой жизненного цикла товара.

А. Кривая с повторным  циклом. Повторный цикл вызван предпринимаемыми фирмой мерами по стимулированию сбыта.

Б. Гребешковая кривая. Появление  новых "гребней" вызвано открытием  новых характеристик использования  товара.

Понятие жизненного цикла  используется для следующих категорий.

1. Для целой группы товаров.
2. Разновидности товаров.
3. Марки товара.

Кривые жизненного цикла  товара могут описать явления  стиля, моды, фетиш. 

 

Задача  и политика ценообразования.

1.     Ценообразование на разных типах рынка.

2.     Методика расчета цен. 

1. Ценообразование на разных типах рынка.

Цена - основной критерии при  покупке товара.

Типы рынков.

• Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.
• Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
• Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.
• Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Если монополия государственная, то возможны следующие варианты ценообразования:

• установление среднего уровня цен с целью получения справедливой нормы прибыли;
• высокий процент прибыли. Устанавливается государственной монополией с целью сокращения потребления какого-либо продукта;
• Очень низкий уровень прибыли без учета себестоимости. Устанавливается с целью поддержания определенных слоев общества.