Лекции по "Основы маркетинга"

- оценка и выбор вариантов  обращения на основе их

-желательности (интересное о товаре)

-исключительности (не присущее остальным товарам)

-правдоподобности и доказательности

- исполнение обращения 

При разработке текста оговариваются  задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.

4) Решение о средствах  распространения информации включает  четыре вопроса

а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления  за определенный временной период и  сила воздействия)

б) Отбор основных видов  средств распространения информации по критериям:

• Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
• Специфика товара.
• Специфика обращения.
• Стоимость.

в) Выбор конкретных носителей  рекламы (наиболее рентабельных)

г) Временной график использования  средств рекламы

• Последовательность размещения
• Пульсирующий график

5) Оценка рекламной программы.  Замеряется

• Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)
• Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)

5. Стимулирование  сбыта

Объекты стимулирования:

• Собственный торговый персонал
• Потребители
• Посредники сферы торговли

Этапы разработки программы стимулирования сбыта

1) Постановка задач стимулирования  сбыта 

Потребители: Задачи

• Интенсивное использование товара
• Апробирование товара
• Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов

Цели стимулирования розничной  торговли

• Поощрение за включение нового товара в ассортимент
• Поддержание более высокого уровня запасов
• Подрыв мер стимулирования конкурентов
• Проникновение товара в новые торговые точки

Цели для собственного торгового персонала

• Поддержка нового товара
• Посещение большего числа клиентов
• Усиление по повышению уровня внесезонных продаж

2) Выбор средств стимулирования

Основные средства стимулирования потребителей

• Образцы товара бесплатно или на пробу
• Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки
• Упаковка по льготной цене
• Премия в качестве поощрения за покупку другого товара
• Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар

Стимулирование сферы  торговли

• Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени
• Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции
• Бесплатный товар
• Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара
• Сувениры

Средства симулирования  для всех

• Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж
• Профессиональные встречи и специальные выставки
• Конкурсы, лотереи, игры

3) Разработка программы  стимулирования

• Определяется интенсивность стимулирования
• Условия участия
• Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования
• Определяется длительность программы стимулирования
• Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)
• Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта

4)Предварительное апробирование  программы стимулирования сбыта

Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия  необходимые стимулы

5) Претворение в жизнь  программы стимулирования сбыты

На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции

6) Оценка результатов  программы стимулирования сбыта

Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта

6.Пропаганда

Не платное средство подачи информации. Для решения задач  по продвижению предприятия или  продукции отделы по организации  общественного мнения пользуются специальными средствами

• Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера
• Товарная пропаганда
• Популяризация конкретного товара
• Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия
• Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.
• Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Этапы разработки этапа пропаганды

• Формулирование задач
• Отбор обращений и средств их распространения
• Претворение плана пропаганды в жизнь
• Оценка достигнутых результатов

7.Личная  продажа.

Причины применения личной продажи

• При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.
• Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации
• Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя, т. е демонстрации товара в просторных помещениях
• Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.

Достоинства:

• Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.
• Гибкость личной продажи.
• Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.
• Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.

Недостатки.

• Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей
• Имеют плохую репутацию у ряда потребителей

Стратегия планирования, контроль.

1) Стратегия  планирования.

2) Планирование  маркетинга.

3)Маркетинговый  контроль.

Стратегия планирования - это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют 4 элемента стратегии  планирования:

• Программа предприятия
• Задачи и цели предприятия
• План развития хозяйственных правил
• Распространение роста фирмы

Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:

• Что представляет собой наше предприятие
• Кто наши клиенты
• Что ценно для наших клиентов
• Каким будет наше предприятие
• Каким оно должно быть

Обязательно в программе  заявления должны быть указаны сферы  деятельности предприятия.

Задачи и  цели фирмы.

В программе предприятия  необходим развернутый и подробный  перечень вспомогательных целей  и задач для каждого уровня руководства. Затем для решения  этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности  представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.

План развития хозяйственного портфеля

Т.е. оценка руководством положения  всех входящих в состав предприятия  производств (отдельных фирм, товарный ассортимент, простой или марочный товар). При оценке привлекательности  конкретной отрасли учитывается  размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность  конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность  снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.

Прочность коммерческих производств  оценивается:

• По показателям его доли на рынке
• Конкурентоспособность его цен
• Качество его товара
• Знание своего рынка
• Эффективность сбыта
• Географические преимущества

Стратегии роста  предприятия.

Должно выявить, какими производствами желательно обзавестись предприятию  в будущем, и в какие сферы  направить свои усилия.

3 уровня анализа или  основные направления возможности  роста:

• Интенсивный рост, оправдывается в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам (использование методики "сетка размещения товара на рынке")
• Интеграционный рост, оправдывается в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получать дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали) Виды интеграционного роста:

1)Регрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия  заполучить во владения или  поставить под более жесткий  контроль своих поставщиков. 

2)Прогрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия  заполучить во владения или  поставить под более жесткий  контроль систему распределения

3) Горизонтальная интеграция - заключается в попытках предприятия  заполучить во владения или  поставить под более жесткий  контроль ряд предприятий конкурентов.

• Диверсификационный рост оправдывается в тех случаях, когда отрасль не дает предприятию возможности для дальнейшего роста, когда рост за пределами этой отрасли значительно привлекательней: 

- накопление внутри предприятия

- накопление внутри отрасли

- накопление за пределами  отрасли

Существует три вида диверсификационного роста:

-Концентрический - пополнение  своей номенклатуры изделиями,  которые с технической или  маркетинговой точки зрения похожи  на уже существующие товары  Горизонтальный - пополнение своего  ассортимента товарами не связанными  с существующими, но могут вызвать  интерес у уже сложившейся  клиентуры

-Конгломеративный - пополнение ассортимента товарами, не имеющими никакого отношения не только к технологиям, но и к нынешним товарам и рынкам

2.Планирование  маркетинга

Разделы плана маркетинга:

• сводка контрольных показателей (% прироста продаж и прибыли за счет увеличения доли рынка, прогнозируемый размер текущей прибыли бюджет, в том числе на рекламу и прочие показатели). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству понять основную направленность плана.
• текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке.(описывается величина рынка, основные сегменты, потребительский рынок, рынок предприятий посредники, нужды заказчиков, специфические факторы среды и т.д.)
• опасности и возможности Цель: заставить руководство предприятия увидеть событие которое может сказаться на всем предприятии. Как в лучшую, так и в худшую стороны.
• задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности управляющий в состоянии поставить перед персоналом задачи и очертить круг проблем возникающих при этом.
• стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия на рынке при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг
• программа действий отвечает на несколько вопросов: