Маркетинг на предприятиях туристической сферы

• какие товары предложить на рынок?
• кому?
• когда и на каких условиях?
• как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и

равноправных  функций предприятия, затем как  хозяйственная функция, доминирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая  хозяйственная функция. 
 
 

1.Маркетинг  как одна из равных функций.                   2. Маркетинг как более важная функция. 
 

 

 
 
 
 

3.Маркетинг  как основная функция.                                4. Потребитель как контролирующая  функция. 

 
 
 

5. Потребитель  как контролирующая функция и  маркетинг как интегрирующая функция. 
 

 

   

 
 

 
 
 

рис. 2. Изменение  роли маркетинга на предприятии. 

     Интегрирующая функция маркетинга  заключается в предупреждении  конфликтов, которые могут возникнуть  между подразделениями и специалистами  из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившийся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке. 

     Маркетинг как хозяйственная  концепция представляет собой  способ мышления, исходным пунктом  которого является спрос на  товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях.  В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

     Маркетинг как хозяйственная  концепция предполагает, с одной  стороны, тщательное, всестороннее  и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, можно сказать, что маркетинг включает:

• определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
• разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товара до потребителей;
• обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель,

производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей  могут быть цели противоречащие друг другу. Известны четыре цели системы маркетинга (№ 1; 18):

1. Достижение максимально возможного потребления.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
3. Предоставление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.

Многие  считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни.

     Интерес к этой деятельности  усиливается по мере того, как  все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
 
 
 
 

СУЩНОСТЬ  И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ. 

     Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

     В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая его не только от  торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля,  как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

     В традиционном производстве, имеющий  конкретный результат труда, понятие  маркетинга имеет более конкретное  содержание. В туризме результат  деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

     Туристическому продукту, наряду  с общими специфическими характеристиками  услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

     Эти специфические особенности  туристического продукта оказывают существенное влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).

     Всемирная туристическая организация  (ВТО) выделяет три главные  функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;

     Установление контактов с клиентами  ставит своей целью убедить  их в том, что предполагаемое  место отдыха и существующие  там службы сервиса, достопримечательности  и ожидаемые выгоды полностью  соответствуют тому, что желают  получить сами клиенты.

     Развитие предполагает проектирование  нововведений, которые смогут обеспечить  новые возможности для сбыта.  В свою очередь подобные нововведения  должны соответствовать потребностям  и предпочтениям потенциальных  клиентов.

     Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

     Однако маркетинг расширяет свои  функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

     Маркетинг в туризме – это  система непрерывного согласования  предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на  рынке и которые туристическое  предприятие способно предложить  с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. (№ 5; 23-24)

     Как любое экономическое явление,  маркетинг в туризме требует  для своего применения и эффективного  развития  ряд условий:

1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;
3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

     Из сущности маркетинга туризма  как системы вытекают основные  принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Рынок образуют потребители с определенными  потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,

что для  фирмы, в конечном счете, сводится к  овладению намеченной долей рынка  соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.