Маркетинг в сфере услуг

    ВВЕДЕНИЕ 

          Рынок услуг имеет  ряд отличительных черт, наиболее важные из которых: высокий динамизм; территориальная сегментация и  локальный характер; высокая скорость оборота капитала вследствие короткого  производственного цикла; относительно слабая монополизация и  концентрация; преобладание малых и средних  предприятий, а также их высокая  чувствительность к рыночной конъюнктуре  в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги; относительная  неразвитость посреднических структур, что связано со спецификой процесса оказания услуг, требующей личного  контакта производителя и потребителя; индивидуальность и нестандартность  оказываемых услуг и технологий во многих отраслях; высокая дифференциация продукта в одной и той же отрасли; неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг; наличие  асимметрии информации у производителя  и потребителя. Вышеприведенные  особенности сферы услуг предопределяют то, что маркетинг услуг отличается от маркетинга материальных и нематериальных товаров, что признаётся ведущими экономистами и маркетологами. В связи с  этим требуют рассмотрения, исследования, подведения теоретической базы, выработки  новых маркетинговых инструментов и способов их применения, учитывающих  специфику сферы услуг. В этой связи целью данной курсовой работы  является рассмотрение  сущности и  специфики маркетинга услуг и  анализ особенностей маркетинга туристских услуг.

    В настоящее время туризм и рекреация  приобретают все большее значение в системе мирового и регионального  хозяйства, развитие туризма и рекреации  рассматривается как важнейший  фактор оздоровления нации и эффективный  способ борьбы с бедностью. Вопросы  развития туризма и санаторно-курортного комплекса России рассматриваются  на разных уровнях, в том числе  и на самом высоком государственном  уровне. Приобретают особую актуальность  формирование маркетинговой стратегии туристско-рекреационного региона. 

    Маркетинг туристско-рекреационных территорий весьма специфичен, так как, во-первых, он определяется природой туристского  и курортного продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского  региона. В свою очередь, уровень  развития туризма в регионе зависит  от состояния уровня развития региона  и государства в целом. 

    Целью данной курсовой работы является  рассмотрение  специфики развития рынка сферы  услуг, изучение маркетинговой стратегии  послепродажного обслуживания, а  так же рассмотрение туристско-рекреационных  услуг на примере  курорта Домбай

    Для реализации указанных целей в  курсовой  работе были поставлены и  реализованы следующие задачи:

1. диагностика  методов использования маркетинга в сфере услуг;
2. рассмотрение способов повышения эффективности послепродажного обслуживания;

    Структура и содержание работы. Курсовая работа объемом из 28 страниц состоит из: введения, двух разделов, включая и практическую часть, и заключения и списка использованной литературы. Работа иллюстрирована таблицами и рисунками. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
1. Природа услуг и их классификация

 

    Услуги  как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение  услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому  поводу развернулись в конце 60-х  — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран  стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики  вместе взятые. До сих пор в экономической  литературе можно найти различные  определения услуги.

    Во-первых, услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

    Во-вторых,  услуга определяется как полезное действие, дела, поступки или же действия вообще. Очевидно, что это определение  чересчур общее.

    По  мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической  оснащенности труда, внедрение все  более совершенных технологий. В  настоящее время роль услуг, как  одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это  связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям  в жизни общества.

    Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных  видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими  лицами.

    В настоящее время сфера услуг  является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и теле-станции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги.

    Отличительными  характеристиками услуг являются:

• неосязаемость(нематериальная форма); Услуги  невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать или изучить до их получения. Эта характеристика предопределяет особенности взаимоотношений между продавцами и покупателями услуг;
• адрестность предоставления. Услуги предоставляются непосредственно заказчику. Это отличает их от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, а на общий рынок спроса. Услуги можно оказывать только тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг тесно  взаимосвязаны и не могут быть разорваны;
• неотделимость от источника. Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Это означает, что их нельзя произвести впрок и хранить, чтобы затем при необходимости  реализовать. Данная характерная черта жестко ограничивает участие в процессе купли-продажи услуг торговых посредников. Реализация и производство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах между производителями и потребителями;
• изменчивость качества (гетерогенность). Оценка  качества той или иной услуги может быть дана лишь условно. Кроме того, продуцент  и потребитель находятся на разных позициях  по отношению к продукции и друг к другу и их мнения являются субъективными. Качество услуг в значительной степени зависит от того, кто их обеспечивает, а также где, когда и как они предоставляются, важнейшую роль в  изменчивости  играет сам клиент. Каждый потребитель является единственным в своем роде, т.е. уникальным, и каждая услуга в большей или меньшей мере отражает нюансы требований и желаний потребителей. Это делает невозможным массовое производство очень многих видов услуг и большинства моделей предложений.¹

    Услуги  классифицируют по различным признакам. Рассмотрим некоторые из наиболее распространенных классификаций.

    В число услуг входят (по классификатору ООН) 160 видов услуг, разделенных  на 12 основных разделов:

    1. Деловые услуги — 46 отраслевых  видов услуг.

    2. Услуги связи — 25 видов.

    3. Строительные и инжиниринговые  услуги — 5 видов.

    4. Дистрибьюторские услуги — 5 видов.

    5. Общеобразовательные услуги —  5 видов.

    6. Услуги по защите окружающей  среды — 4 вида.

    7. Финансовые услуги, включая страхование,  — 17 видов.

    8. Услуги по охране здоровья  и социальные услуги — 4 вида.

    9. Туризм и путешествия — 4 вида.

    10. Услуги в области организации  досуга, культуры и спорта —  5 видов.

    11. Транспортные услуги — 33 вида.

    12. Прочие услуги.

    В теории и практике маркетинга существует деление услуг делового характера  и по некоторым другим признакам. Так, в теории, статистическом учете и макроэкономическом управлении по принципу  экономического содержания образуют  два класса:

• услуги материального характера – материальные услуги (сохранение, доставка, подготовка продукции к производственному потреблению и пр.);
• услуги нематериального характера – нематериальные услуги (консультирование, реклама, предоставление информации, проведение маркетинговых исследований др.).

    Очень широко распространено субъективное деление  услуг по принципу обязательности  предоставления:

• основные (обязательные, базовые) услуги;
• дополнительные (добровольные, периферийные )услуги.

    Вышеназванные принципы являются основными, а процессе изучения деловых услуг и наиболее распространенными  на практике. Однако при необходимости можно использовать множество других подходов. Например, услуги можно классифицировать по:

• степени контакта с клиентами;
• степени регулирования законодательными и нормативными актами;
• трудоемкости производства;
• требуемому уровню квалификации;
• сегментами клиентуры;
• оперативности предоставления;
• технологическому признаку  (в какой степени для оказания услуги применяются  технические средства) и другим критериям.

 
 
    

2. Использование маркетинга в сфере услуг

 

    Мировая экономика и национальные хозяйства  многих государств  все чаще приобретают  черты, присущие экономике услуг. Поэтому  у экономистов, маркетологов и предпринимателей проявляется возрастающий интерес  к маркетинговым проблемам этой сферы.

    Высокие темпы развития деловых услуг  усиливают необходимость изучения потребительского спроса, его отраслевых, территориальных и других особенностей. По мере насыщения рынка все большее  значение  приобретает маркетинговая  концепция продвижения, реализации и производства деловых услуг, которая  обеспечивает  в условиях рыночной экономики конкурентоспособности  не только на внутреннем, но и на внешнем  рынке.

    Концепция маркетинга деловых услуг заключается  в том, что вся производственно- коммерческая деятельность соответствующих  структур, в том числе разработка ими производственных  программ, проведение научно- технических и  проектных исследований, осуществление  капитальных вложений, управление финансовыми  средствами, продвижение и реализация, должна основываться  на знании спроса, конкуренции, социально- экономической  обстановки и их изменение в ближайшей  и отдаленной перспективе. 

    Главная цель маркетинга - всесторонняя и полная ориентация на клиентах: максимально  возможное удовлетворение интересов  потребителей и удержание постоянных заказчиков в сфере услуг проявляются  особенно четко. ²

    Труднейшей  задачей маркетинга услуг является: убедить потенциальных потребителей в необходимости иметь то, чего физически нет и не будет, но без чего невозможна реальность его производственно – коммерческих отношений.

    Пользуясь концептуальным подходом Ф. Котлера, можно  представить разработанную им систему. Она включает  пять категорий  моделей предложений.

1. Чистая услуга. Предложение состоит только из услуги или комплекса услуг без сопутствующих материальных товаров. При этом  допустимы материальные атрибуты для внешнего представления услуги (комплекса услуг).
2. Основная услуга – сопровождается получением потребителем сопутствующих материальных товаров и дополнительных услуг.
3. Гибрид. Предложение в равной мере состоит из материального товара и сопутствующих его реализации и потреблении услуг. То есть товар не может быть использован без услуг, а услуга не может быть употреблена без материального товара.
4. Дополнение осязаемого товара  услугами. На рынке предлагается материальный товар, который дополняется одной или несколькими услугами, увеличивающими его привлекательность.
5. Исключительно осязаемый товар.  На рынке предлагается только материальный товар, при  этом никаких услуг, сопровождающих реализацию и потребление данного товара, не предусматривается. К данной модели можно относиться как к абстрактной, но теоретически  необходимой в целях концептуального совершенства классификации товарных форм.³