Оглавление 

 

Лекция  № 1

Маркетинг в инновационной  сфере. Основные понятия  и задачи маркетинга

 

История развития маркетинга 

Маркетинг –  это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения  и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 

Маркетинг –  это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

Нужда – это  чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. 

Потребность –  это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 

Запрос –  это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. 

Товар – это  все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

Обмен – это  акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен. 

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон для обмена должно быть как минимум две.
2. каждая сторона должна обладать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и обеспечить доставку своего товара
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

 

Сделка –  это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Типы  сделок:

1. Денежная сделка.
2. Бартерная сделка.

Сделку всегда следует отличать от простой передачи. 

Рынок – это  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

Децентрализованный  обмен

 

 

Централизованный  обмен

 

 
 
 

Рынки делятся на две  группы:

1. Рынок продавцов.
2. Рынок покупателей.

 

Рынок продавца – это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными деятелями рынка  приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором покупатели имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. 

Лекция  № 2

Маркетинг. Основные принципы, цели и виды.

 

В маркетинге выделяют четыре основных принципа:

1. Принцип сегментации. Он состоит в том, что фирма выявляет на рынках сбыта наиболее соответствующие своему профилю и возможностям сегменты рынка, т.е. конкретные группы потребителей.
2. Принцип адаптации. Мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в условиях изменения конъюктуры рынка и конкретных запросов потребителей выбранного сегмента.
3. Принцип инноваций. Данный принцип подразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства.
4. Принцип планирования. Тесно связан с принципом адаптации и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюктуры рынка.

 

Цели  маркетинговой деятельности:

1. Стратегические
2. Тактические

Все группы целей должны отвечать следующим  требованиям:

1. Цели должны быть четко сформулированы, должны быть конкретными во времени и пространстве и не должны противоречить друг другу.
2. Цели должны быть реально достижимыми.
3. Цели должны формулироваться и ранжироваться на основе состояния рыночной конъюктуры, а также возможностей фирмы.

 

К стратегическим целям относятся:

1. Максимизация прибыли.
2. Удовлетворение запросов потребителей.
3. Завоевание или расширение доли рынка.
4. Достижение превосходства над конкурентами.
5. Увеличение количества продаж.

К тактическим  целям относятся:

1. Обеспечение требуемых  потребителями характеристик  товара.
2. Повышение конкурентоспособности товара.
3. Продление жизненного цикла товара.
4. Разработка новых видов товаров.
5. Организация эффективного сбыта.
6. Организация сервисного обслуживания.
7. Создание благоприятного общественного мнения.

 

В зависимости  от среды применения, выделяют следующие  виды маркетинга:

1. Внутренний (применяется при реализации товаров и услуг в рамках одной страны или региона)
2. Экспортный (состоит в изучении зарубежных рынков сбыта)
3. Импортный (состоит в изучении внутреннего рынка для обеспечения закупок товаров на внешних рынках и реализации их на внутреннем рынке)
4. Научно-технический (касается закупок патентов, лицензий, что требует изучения направления развития научно-технического прогресса и патентного права)
5. Товарный маркетинг (исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж)
6. Международный маркетинг (применяется при реализации товаров и услуг на территории многих стран)

 

Функции и задачи маркетинга:

Общие функции:

1. Выбор цели
2. Организация
3. Планирование
4. Прогнозирование
5. Учет
6. Контроль
7. Анализ
8. Координация
9. Регулирование

 

Специфические функции:

1. Исследование рынков.
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей.
3. Выработка определенной политики:

• Товарная политика

• Ценовая политика
• Сбытовая политика
• Коммуникационная политика

Типы  маркетинга (8 основных):

1. Конверсионный маркетинг (выяснить причины отрицательного спроса, попытаться преобразовать его в позитивный, путем проведения различных мероприятий, улучшением качества товара или изменением его цены)
2. Стимулирующий маркетинг (применяется при отсутствии спроса на продукцию)
3. Развивающий маркетинг (применяется, когда есть потенциальный спрос)
4. Ремаркетинг (заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, в придании товару рыночной новизны, переориентации продукции на новые рынки)
5. Синхромаркетинг (заключается в стабилизации спроса при его колебаниях)
6. Поддерживающий маркетинг (заключается в поддержании спроса, когда он точно соответствует возможностям компании)
7. Демаркетинг (снижает спрос при его чрезмерном росте)
8. Противодействующий маркетинг (заключается в снижении иррационального спроса с точки зрения благополучия общества)

 

Содержание  маркетинговой деятельности

1. Анализ рыночных возможностей
2. Выбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга

 

Анализ  рыночных возможностей 

Рыночная возможность  – это привлекательное направление  деятельности, которое состоит из:

1. Выявления этих возможностей
2. Оценки их соответствия целям и ресурсам компании

 

Матрица «Продукт - рынок»

 
 

 
 

1. Вывод существующего  продукта на существующий рынок.
2. Вывод существующего продукта на новый рынок.
3. Вывод нового продукта на существующий рынок
4. Вывод нового продукта на новый рынок (диверсификация)

 

Отбор целевых рынков:

1. Определение текущего спроса
2. Прогнозирование спроса
3. Сегментация рынка
4. Отбор целевых сегментов
5. Позиционирование товара

 

Сегментация рынка  – это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Группы потребителей могут формироваться по следующим  признакам:

• Демографические ( пол,  возраст, уровень, доход, уровень образования)
• Социографические (принадлежность к общественному классу, образ жизни)
• Географические
• Поведенческие (повод для покупки, нужды, потребности)

Сегмент рынка  состоит из потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов.

Позиционирование  товара – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного  от других, желательного места на рынке  и в сознании целевых потребителей.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Многочисленные возможности можно  объединить в четыре основные группы (4Р):

1. Товар (product)
2. Цена (price)
3. Методы расположения (place)
4. Методы стимулирования (promotion)
5. People
6. Персонал

1)Товар , упаковка, срок хранения

2)Та денежная  сумма, которая потребитель платит  за получения товара

Система организации  службы маркетинга:

1. Функциональная
2. Организация по географическому признаку
3. Организация по товарному производству
4. Организация по рыночному признаку
5. Организация по товарно-рыночному признаку

Лекция  №3

Маркетинговая среда предприятия