Маркетинг в страховании

    СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1.МАРКЕТИНГ В СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5

2.ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РОССИЙСКИХ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  22

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ   23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых  услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в  начале 60-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало  более широким. До сих пор нет  четких границ определения этого  понятия. Наиболее распространены два  смысловых значения этого термина.

    Более раннее определение определяет маркетинг  как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение  страховых услуг от страховщика  к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг  как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью  страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг  и в таких количествах, которые  соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется  ею.

    Маркетинг может быть определен также, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

    Служба  маркетинга страховой компании рассматривается  как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной  деятельности страховщика. Центральной  фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    Наиболее  эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Cтраховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

    Это определение исходит из того, что  в рыночных условиях производитель  и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной  подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой  продукции и, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально  значимые виды защиты населения - это  обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников  правоохранительных органов. Здесь  тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель  услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания  страхователю и страховщику требуется  особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов  и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг - это  система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система  поиска разумного компромисса между  их интересами.

    Довольно  часто под страховым маркетингом  понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика  или максимальное расширение сбыта  страховой продукции за счет более  полного учета потребностей страхователей. Встречается и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный  анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его возможностей. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.

    Страховое обслуживание клиентуры — одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос  на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его  мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны. Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пере смотр тарифов и т.д.

    Маркетинг страховщика включает в себя следующие  основные элементы: изучение потенциальных страхователей; изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования; анализ собственно рынка страховой компании; исследование продукта (вида страховых услуг); анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

    Изучение  мотивов потенциального клиента  при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит  найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения  страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения или стереотип мышления, что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

    К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал  средств изучения мотива поведения  страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему  специальных тестов, анкет, оп росных листов, позволяющих судить о мотивации  страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь—страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения  страхователей, позволяет руководству  страховой компании адекватно реагировать  на ситуацию, складывающуюся на страховом  рынке.

    Анализ  рынка страховой компании проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где  наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

    Исследование  страхового продукта, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.

    Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность, а точнее - самоуверенность, что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

    Анализ  форм и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями. Изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции: прежде всего, предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные ин формационные досье.

    Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в сфере массового  производства, что связано со следующими особенностями финансово-экономических  отношений в страховании:

    1) долгий срок жизни страхового  продукта - долгосрочный характер  взаимодействия страховщика и  страхователя. Например, срок действия  договора страхования жизни может  достигать 50 и более лет, по  многим полисам рискового страхования  срок предъявления претензий  не лимитирован и может отстоять  на годы и десятилетия от  момента окончания срока его  действия. Поэтому истинная рентабельность  и свойства страхового продукта  становятся понятными потребителю  только через много лет после  его приобретения. Наиболее важная  для клиента часть его общения  со страховой компанией - расследование  страхового события и урегулирование  претензий - могут отстоять на  многие годы от момента заключения  договора, т.е. на этапе покупки  страхового продукта клиент не  может адекватно оценить его  качество;

    2) неотделимость страховой услуги  от страховщика, который берет  на себя долговременные обязательства  по возмещению ущерба; качество  страхового продукта может изменяться  по субъективным причинам с  течением времени или вследствие  ухудшения финансового положения  компании;

    3) традиционный маркетинг в сфере  производства не предусматривает  подробного анализа различных рисков. В то же время риск или его оценка и управление им одна из основных составляющих страхового продукта, влияющих на структуру страхового маркетинга;

    4) сильная государственная регламентация  страхового бизнеса, т.е. жесткие  требования к свойствам страхового  продукта  существенно снижает  маркетинговую свободу маневра  страховщика. Например, он не может  существенно снизить цены на  свои услуги, так как это вызывает  ответную реакцию государственных  органов, контролирующих платежеспособность  компании. То же самое относится  и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт  новых рисков, не оговоренных  в Правилах страхования, может  повлечь за собой санкции Департамента  страхового надзора Минфина;

    5) отсутствие патентования страховых  продуктов автоматически влечет  за собой быстрое копирование  удачных разработок и страховых  программ конкурентами;