Маркетинговая деятельность на предприятии

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая–либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

 

 

2.5. Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинга –  постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и  процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени  достижения цели (анализ отклонений); выявление  возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость  предприятия к изменениям условий  окружающей среды соответствует  требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг  – аудит.

1) Задача контроля результатов  заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения  плановых и реальных величин  и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен  на маркетинг – микс в целом  или на отдельные инструменты.  При контроле используют данные  системы учета и данные исследования  рынка.

2) Маркетинг аудит – это ревизия,  обнаружение слабых мест в  концепции маркетинга. Предметом  ревизии являются как организационные,  так и функциональные вопросы.  Порядок ревизии обычно тот  же, что и при контроле результатов:  установление стандарта, выяснение  реального состояния, сравнение  и анализ.

Организация контроля зависит  от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных  задач и других факторов. Решение  о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних  экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия и  расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы  по контролю маркетинга приобретает  большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

Таким образом, маркетинговый  контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой  и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях  и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе  его воспринимают преимущественно  как торгово-сбытовую или даже рекламную  деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более  будет интегрироваться в общую  систему управления предприятием, когда  в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений  будет лежать информация, поступающая  от рынка.

Таким образом, маркетинг  в наше время становится очень  перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить  то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем  штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно  обеспечить стабильный рост прибыли  компании и занять достойное место  в международной сфере экономических  отношений.

Делая вывод о теоретическом  обосновании актуальности такой  темы как управление маркетинговой  деятельностью, я отметила, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

ООО «КОМАНИЯ ХЕЛИКОН»

 

2.1. Описание текущей деятельности фирмы

 

ООО «Компания Хеликон»  создана в 1997 году выпускниками МГУ  и с момента рождения по сей  день существует на территории МГУ. Компания создавалась как «университетская»  фирма-поставщик расходных материалов для научно-исследовательских лабораторий. Длительное время вплоть до 2003-2004 годов  компания занималась поставками расходных  материалов для лабораторий. С одной  стороны, это обуславливалось крайне низким уровнем  финансирования отечественной  науки. Собственно говоря именно в этот период произошло глобальное реформирование как системы администрирования, так и системы финансирования российской науки. Позволю себе напомнить, что отечественная наука в постсоветский период сохранила в себе жесткую вертикаль администрирования – управление осуществлялось Президиумом РАН, собственно он же и определял – кого финансировать и как. Те небольшие суммы, которые выделялись на оснащение приборного парка, беспощадно разворовывались сложившейся системой придворных фирм-поставщиков – всем известных Академинторгом, Внештехникой и т.д. В результате, все мы были свидетелями утечки мозгов, старением кадров и крайне неэффективными разработками. Следует отметить, что наметившийся еще тогда тренд по снижению количества публикаций отечественными учеными, хоть и замедлился, но до сих пор сохраняется. В этот период у нас в стране начинает формироваться новая система финансирования НИИ (95% научных разработок сегодня осуществляется бюджетными организациями) – РАН перестала играть ключевую роль в финансировании НИИ. Был сформирован экспертный совет при президенте, который сформулировал 8 приоритетных направлений научных исследований, финансирование НИИ было переведено на конкурсную основу, созданы предпосылки для частного венчурного инвестирования в науку.    Именно в это время компания Хеликон совершает очередной шаг своего взросления  - руководителем фирмы назначается наемный менеджер и фирма  стала активно заниматься поставками лабораторного оборудования. Рынок лабораторного оборудования огромен и включает в себя:

• медицинское оборудование
• оборудование для научных исследований
• аналитическое оборудование
• контрольно-измерительное оборудование
• производственное оборудование

Компания Хеликон сферой своих интересов обозначила оснащение  научно-исследовательских лабораторий  в области Life Science (собирательный термин, пришедший к нам из-за рубежа и включающий генетику, протеомику, клеточную биологию и биотехнологию). Необходимо отметить, что данная отрасль активно развивается во всем мире с конца XX века. Количество инвестиций неуклонно растет, уровень технологических разработок и инноваций сопоставим с таковыми в сфере телекоммуникаций и информационных технологий. В период 2009 – 2010 г.г. произошло удвоение штата компании, темпы роста компании не снижаются и составляют примерно 30% в год при сохраняющихся показателях рентабельности в пределах 15-19%. За это относительно короткое время произошло изменение имиджа компании – компания из выросла в крупного поставщика импортного оборудования ведущих мировых брендов и стала предлагать комплексные решения для лабораторий Life Science, включающие проектирование, поставку, наладку, монтаж, сервисную и методическую поддержку пользователей.

Годовой оборот компании в 2010 году составил 20 млн. долларов, средний показатель рентабельности 14%. На долю лабораторного оборудования приходится примерно 60% оборота компании (13% - реактивы и 13% - расходный пластик). Общий штат компании составляет 55-58 человек. Непосредственно в процесс продаж вовлечено около 30% персонала. Компания имеет филиал в г. Новосибирске, который отвечает за организацию продаж в Сибирском федеральном округе. Головной офис компании находится в Москве (рис. 2.1.1).

Структура продаж компании Хеликон

Рисунок 2.1.1.

 

Нашим девизом является “скорость, точность, сотрудничество”. Обратившись  в нашу компанию, наши клиенты получат  оптимальное комплексное решение, доставку заказа точно в срок, обеспечение  поставками расходных материалов и  техническую поддержку. Мы стремимся  к установлению долговременного  сотрудничества с нашими клиентами  и партнерами и это сотрудничество для нас важнее сиюминутной выгоды.

Мы считаем, что устойчивый бизнес можно построить только на оптимизации бизнес-процессов. Поэтому  мы развиваем в нашей компании компетенции, общие для всех успешных компаний – клиент-ориентированный подход, отлаженная логистика, высококлассный сервис, четкое взаимодействие всех подразделений компании.

Внутри компании мы также  придерживаемся рыночных принципов  – наши сотрудники имеют широкие  возможности для инициативы, развития и роста. Единственные ограничения, которые мы налагаем – соблюдения наших основополагающих принципов “скорости, точности и сотрудничества” и ориентация на клиента.

Миссия

Комплектация и снабжение  оборудованием и расходными материалами  лабораторий Life Science в короткий срок, по невысоким ценам, с отличным сервисом. Создание ученым в России нормальных условий для эффективной работы.

Видение

Первое  место по объему продаж на рынке  Life Science Research при сохранении приемлемой рентабельности

Уровень устойчивости, обеспеченный отладкой бизнес-процессов, складом и репутацией, позволяющий фирме сохранять  стабильное положение даже при серьезных  дестабилизирующих воздействиях (резкое падение продаж, возникновение проблем  с регулирующими органами, неожиданный  уход ключевых контрагентов, временное  или окончательное выбывание  одного или нескольких ключевых сотрудников).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Организационная  структура компании, организация  службы 

маркетинга 

 

Организационная структура  компании представлена на рис 2.2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2.1

Во главе компании генеральный  директор. Непосредственно ему подчиняются  заместитель генерального директора, главный бухгалтер, начальники отделов  логистики, склада и АХЧ. Заместителю  генерального директора подчиняются  начальники тендерного отдела, отдела продаж и отдела маркетинга. Функции  отелов распределены следующим образом:

В функции отдела продаж входит прием заказов, составление  договоров и отслеживание их соблюдения, определение условий оплаты, реализация  дилерской и политики скидок совместно  с отделом маркетинга, поддержание  правильной информации по ценам и  характеристикам во всех базах,  общение с клиентами на предмет  поступления оплат, наличия товаров  и прочее, внесение оплат, отслеживание дебиторской задолженности, технические консультации, подготовка спецификаций, выставление счетов, резервирование товара, принятие решение об отправке товара, ведение тендерных и котировочных поставок в части 1С и первичных документов и отгрузок.

Отдел продаж – в своем  штате содержит 2 группы сотрудников  – клиент-менеджеров и менеджеров по продукту. Клиент-менеджер  - сотрудник, имеющий высшее образование не по профилю деятельности компании и отвечающий за  обработку поступающих заказов клиентов по телефону, факсу, электронной почте. Основная задача клиент-менеджера – транзакционные продажи, т.е. выписывание счетов, подтверждение заказов в отдел логистики, отслеживание движение средств по счету, передача заявки на склад на отгрузку, переговоры с клиентами. Если возникает необходимость консультации клиента по продукции, клиент-менеджер переключает его на соответствующего менеджера по продукту. Менеджер по продукту находится в матричном подчинении у начальника отдела маркетинга и продаж.  Это специалисты с высшим образованием по профилю вверенной им продукции, как правило с ученой степенью (набор идет из бывших ученых), которые хорошо понимают специфику работы потребителей и осуществляют консультационные продажи в компании. 

Основными  функциями  менеджеров по продукту являются обеспечение  продаж (поддержка базы 1С, актуализация данных в прайс-листе, каталоге, на сайте  и т.д.) и управление продажами  вверенной товарно-ассортиментной группы (анализ продаж, конкурентный анализ, ассортиментная политика, политика ценообразования, обоснование промо- и сейл-акций и т.д.). По части управления продажами менеджеры по продукту подчиняются начальнику отдела маркетинга.

Наряду с менеджерами  по продукту, в состав отдела маркетинга входит менеджер по рекламе. Основная цель менеджера по рекламе:  разработка и управления рекламными мероприятиями  в целях достижения маркетинговых  целей компании. В должностные  обязанности менеджера по рекламе  входит участие в разработке плана  рекламных мероприятий, взаимодействие, координация и контроль деятельности привлекаемых рекламных агентств, дизайн-бюро, полиграфических компаний и интернет-промоутеров, организация изготовления рекламно-информационных материалов и разработка и поддержание фирменного стиля компании: фирменного знака, логотипа, фирменный цвет и т.д. Необходимо отметить, что отдел маркетинга в компании был сформирован примерно год назад и в настоящий момент служба маркетинга в компании находится на этапе становления. До этого отдел назывался отделом развития бизнеса и основной задачей отдела была работа по крупным проектам, тендерам федерального значения, а также организация активных продаж.

В функции тендерного отдела входит поиск новых тендеров и  подготовка тендеров, техническая подготовка всех документов для тендеров и котировок, сопровождение тендеров после подписания контракта (контроль оплат, отгрузок и  документов, контроль отдела продаж), техническая  помощь отделу продаж в составлении  договоров.

В функции отдела логистики  входят планирование и размещение всех заказов у поставщиков, выработка  оптимальных условий и путей  получения товара, составление и  организация подписания контрактов с поставщиками (совместно с отделом  продвижения),  получение и таможенная очистка импортных грузов.

Склад отвечает за приемку, хранение и отпуск товара клиентам.

Таким образом, в приведенной  выше организационной структуре  видно, что служба маркетинга и служба сбыта тесно между собой взаимосвязаны и интегрированы. Это является важным условием построения интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании.

 

2.3. SWOT- и PEST-анализы деятельности фирмы, цели и задачи

SWOT-анализ - это промежуточное  звено между формулированием  миссии предприятия и определением его целей и задач (Таб. 2.3.1).