Маркетинговая деятельность на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   -    Автоклавы

• Автоматические дозирующие станции
• Автоматические пипетки и дозаторы
• Амплификаторы и приборы для Real Time PCR
• Весы 
• Вакуумные отсасыватели
• Водяные бани
• Вортексы, микроцентрифуги/вортексы
• Инкубаторы СО2
• Источники питания 
• ИФА-оборудование
• Камеры для электрофореза и комплектующие
• Концентраторы
• Кюветы 
• Ламинары, ПЦР-боксы
• Лиофильные сушки
• Магнитные мешалки
• Мелочи для работы в лаборатории
• рH-метры
• Низкотемпературные морозильники
• Системы очистки воды
• Спектрофотометры
• Стерилизаторы воздуха
• Сухожаровые шкафы
• Термостаты
• Трансиллюминаторы и системы гель-документирования
• Ультразвуковые ванны
• Флуориметры
• Центрифуги
• Шейкеры и ротаторы
• Электропораторы
• Штативы 
  

С подобным разделением  наши клиенты могут столкнуться  в каталоге на сайте компании (он находится на переработке). Отдельные  виды продукции закреплены за соответствующими менеджерами по продукту в соответствие с принадлежностью тому или иному  производителю. Это удобно с позиций  работы с производителями – составления  стратегии продвижения по  бренду, координация усилий с службами маркетинга фирм-поставщиков. Однако такая концепция товарного распределения не удобна для клиентов – увеличивает время обслуживания, создает необходимость лишних переключений, требует привлечения большого количества человеческих ресурсов при обработке комплексных заявок. В результате в настоящее время мы осуществляем постепенный переход на систему 4С (Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации) (Приложение №2).

Таким образом, необходимо отметить, что товарно-ассортиментная политика компании   отражает стремление компании предоставлять  потребителям комплексные решения и усиливает  роль консультационных продаж, что  в условиях высоко конкурентного  рынка с низкими барьерами  создает безусловные преимущества и также должно находить отражение  в контексте маркетинговых коммуникаций в компании.

 

3.3. Разработка сбытовой политики компании

 

Сбытовая политика компании должна включать две схемы каналов  распределения продукции:

• Компания – Потребитель
• Компания – Посредник (дилер) – Потребитель

 Несмотря на все преимущества оптовой схемы распределения товаров, которые обычно излагаются в теоретической литературе (позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением минимальных контактов с потребителями товаров, ею занимаются специально обученные кадры, формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей, приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки, обеспечивает материальную базу для хранения и поставки, обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи), в условиях высокотехнологичной отрасли роль дилеров сводится только к урегулированию вопросов продажи на местах. При этом ни в продвижение продукции, ни в оказание методической и сервисной поддержки региональные дилеры вкладываться не хотели (несмотря на то, что им при этом предлагались лучшие финансовые условия). В результате зачастую происходили ситуации следующего плана: с конечным пользователем работал командированный из Москвы сотрудник компании, а затем в финансовую схему на правах географического закрепления встраивался дилер и требовал, чтобы закупка шла через него. В компании наметился тренд, отражающий снижение удельной доли оптового канала распределения. В конечном итоге, было принято решение об открытии в двух ключевых регионах представительств компании. Первый офис был открыт в 2007 году в г. Новосибирске, включает в себя 3 сотрудника – руководителя, менеджера и сервисного инженера – и 2 помещения – офисное и складское. Были отлажены логистические цепочки – поставки товара в регион стали происходит 1 раз в 2 недели. Функционал офиса позволяет решать и прорабатывать с клиентами как транзакционные схемы продаж, так и консультационные. Значительно снизились издержки, связанные с проведение пуско-наладочных работ и сервисного обслуживания в регионе. В этом году, учитывая предыдущий положительный опыт, планируется организовать региональное представительство компании в г. Санкт-Петербург.

Таким образом, сбытовая политика компании строится по принципу выстраивания прямых контактов с  потребителями и обеспечения  сервиса на местах.

 

3.4. Система маркетинговых коммуникаций ООО «Компания Хеликон» на В2В рынке лабораторного оборудования

 

Как уже указывалось  выше, система маркетинговых коммуникаций в компании Хеликон на рынке лабораторного  оборудования решает 2 основные задачи:

• информационное обеспечение продаж
• создание положительного образа компании среди покупателей

Эти аспекта семантического наполнения тех или иных сообщений  вполне могут сочетаться в рамках одних и тех же коммуникационных каналов. Используя терминологию Барнетта и Мориарти, участниками запланированных коммуникаций являются как сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, так и целевая аудитория – которая определяется проведенной контекстной сегментацией  потребителей – конечные пользователи, производители биотехнологической продукции и дилеры.  Система маркетинговых коммуникаций (МК) представлена в таблице 2.8.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.8.1.

Система маркетинговых коммуникаций в компании Хеликон.

№	Целевая аудитория		Контекст потребления	Содержание МК	Каналы МК
1	Конечные пользователи		Быстрое и качественное обслуживание Выполнение заказа в обозначенные сроки	Информация о продукте Комплексные решения	Офис продаж Выставки Конферен-ции, семинары
			Широкий ассортимент Методическая поддержка Поддержка при организации закупок	Авторизованный сервис на местах Методическая поддержка, консалтинг Тендерная квалификация	Интернет – сайт компании, форумы Целевая рассылка Личные контакты Сервис и пуско-наладка Show room
2	Производители		Минимальные цены Авторизированный сервис. Узкий ассортимент	Информация о продукте Авторизованный сервис на местах	Личные контакты Целевая рассылка Выставки
Продолжение таблицы 2.8.1
3	Дилеры	Открытая политика скидок Своевременная доставка продукции Величина дебиторской задолженности Техническая поддержка пользователей Поддержка в тендерах		Широкий ассортимент. Авторизованный сервис на местах Методическая поддержка, консалтинг Тендерная квалификация	Личные контакты Целевая рассылка Выставки

 

Важным аспектом при  построении системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций является выстраивание единой маркетинговой  концепции. Речь идет о том, что содержание коммуникационного канала должно однозначно и однонаправлено транслироваться  всеми отделами компании.  Поэтому, выстраивая  систем маркетинговых  коммуникаций, необходимо возвести ее смысловое наполнение в ранг корпоративной  культуры.

Корпоративная культура компании является важной частью маркетинговых коммуникаций. Компания “Хеликон” была изначально создана научными сотрудниками и для научных сотрудников. Корпоративная культура Московского Университета, в котором компания физически находится, наложила на корпоративную культуру «Хеликона» существенный отпечаток. К характерным чертам университетской культуры всегда относились такие качества, как компетентность, командный дух, дружелюбие, честность, демократизм, открытость, неформальность. Но поскольку наша компания занимается не наукой, а бизнесом, ее корпоративной культуре свойственны также и такие черты как обязательность, ответственность, быстродействие и эффективность.

Наши менеджеры говорят  с клиентами на одном языке  и ставят удобство клиентов превыше  всего. Как известно, затраты на привлечение  новых клиентов всегда выше, чем  затраты на удержание старых. Поэтому, сделав для клиента что-то полезное (дав хороший технический совет, посоветовав куда обратиться, дав  дополнительную информацию, предложив  ему сесть, просто дружелюбно с ним  поговорив) наши сотрудники не только поступают как воспитанные люди, но и вызывают у клиента желание  обратиться к нам еще раз. Напротив, сотрудники, подходящие к работе с  клиентами формально, сами толкают  наших клиентов к конкурирующим  фирмам.

То же самое справедливо  и в отношении внутрифирменной  работы. Нам нужны сотрудники, настроенные  на взаимодействие со своими коллегами  по фирме, люди, ориентирующиеся на решение задач, а не на выполнение формальных функций. Компания  поощряет людей, которые приносят компании пользу (деньги, репутацию, удобство, безопасность) и делится с ними этой пользой; нам нужны люди, которые к чему-то стремятся. Мы хотим, чтобы у нас  были самые способные сотрудники, чтобы они много работали и  много получали.   Мы верим, что  это позволит нам создать самую  сплоченную и профессиональную команду  на рынке и достичь замечательных  результатов.

Очень часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда в виду различного уровня подготовки клиент-менеджеров и менеджеров по продукту клиентам транслируются различные концепции. Менеджеры по продукту, как бывшие ученые, зачастую при формировании плана продвижения продуктов руководствуются не рыночной ситуацией, а своим личным опытом. Наконец, не следует забывать очень важный коммуникационный канал – сервисные инженеры. По сравнению с менеджерами отдела продаж – у них есть важное преимущество перед клиентом – отсутствие когнитивных барьеров. Ведь сервисный инженер появляется «на сцене», когда финансовые транзакции большей частью завершены и потребитель не видит в нем «корыстного коммерсанта». Наш опыт показывает, что сервисные инженеры инициируют (при правильном подходе разумеется) покупки взаимодополняющих и сопутствующих товаров наравне с клиент-менеджером, который постоянно сидит на телефоне и обрабатывает заявки покупателей. Более того, от эффективности работы сервисного инженера зависит судьба дальнейшего сотрудничества с клиентом и формирование лояльности с его стороны.  

Чтобы ликвидировать  этот диссонанс в компании при  транслировании маркетинговых коммуникаций необходимо регулярно заниматься внутрифирменными коммуникациями. Ежедневно мы уделяем  этому 30 минут нашего рабочего времени. С 9-30 до 10-00 в отделе продаж организуются семинары, на которых проговариваются  вопросы коммуникаций – кому и  как мы продаем, что говорим, как  работаем. Регулярно проводим аттестацию торгового персонала и всех людей, вовлеченных во взаимодействие с  клиентом – сервисную службу, сотрудников  склада, ответственных за отпуск товара. Ежемесячно организуются общефирменные  семинары, на которых идет интенсивное  обсуждение отдельных кейсов, два  раза в неделю организуются совещания  с участием всех начальников отделов.

Офис продаж. Как канал маркетинговых коммуникаций взаимодействует с клиентом путем телефонных переговоров, электронной переписки и личного контакта. В головном офисе продаж расположены в одном помещении клиент-менеджеры и менеджеры по продукту. Это обеспечивает быстрое и квалифицированное обслуживание заказов. В офисе продаж имеется «уголок потребителя» - территория с удобным диваном, информационными стендами с рекламно-печатной продукцией (листовки, буклеты и каталоги) и небольшой выставкой – где располагаются образцы оборудования. В соответствии с регламентом заказ покупателя должен быть обработан в течение 24 часов. В течение этого срока с клиентом связывается клиент-менеджер и доносит информацию о состоянии заказа, делает уточнения и т.д. Клиенты группы А имеют прикрепление за соответствующим клиент-менеджером. Это способствуют установлению личностных коммуникаций и формирует лояльность потребителя.

Выставки. Компания принимает участие ежегодно в 1-2 крупных выставках в Москве – «Аналитика» и «Генодиагностика» (или «Интерлабдиагностика», или «Здравоохранение»). Форма участия – стенд модульной конструкции в соответствии с фирменным стилем компании, а также доклады на тематических сессиях в рамках этих выставок. На стенде работают ежедневно 2 человека – клиент-менеджер и менеджер по продукту. В ходе выставки менеджеры взаимодействуют с клиентами, проводят анкетирование. Информация о посетителях передается в головной офис и  используется для дальнейшей работы. Необходимо отметить, что участие в крупных выставках – больше имиджевый шаг, нежели способ привлечения клиентов или продвижения товаров. Связано это с тем, что количество посетителей все больше сокращается. Так, на последней выставке – «Аналитика-2010» количество новых клиентов, посетивших стенд компании составило 18 человек – за 4 дня проведения. Бюджет мероприятия составил около 18000 $. Однако крупные выставки пользуются стабильной популярностью у наших западных поставщиков.  Именно на подобных выставках происходят большинство переговоров и встреч с бизнес-партнерами.