Маркетинговое исследование сковород торговой марки Vinzer

     Готовящим каждый день может понадобиться дополнительное количество продукта в силу роста  его ассортимента и утилитарных  свойств, сковороды изнашиваются, а  большинство респондентов – 44 % готовит  каждый день, следовательно, даже если сейчас их потребность удовлетворена, существует потенциальная возможность  ее роста.

6. Хотели бы Вы приобрести сковороду?

      Данный  вопрос указывает на количество людей, находящихся на стадии желания приобрести товар и определяет потенциальные  объёмы продаж: 52 человека потенциально могут обеспечить продажу 67 сковород, т.е. примерно 1,3 сковороды на человека в среднем 

7. Какого диаметра сковорода Вам нравится больше всего?

      Данная  информация позволяет нам дифференцировать товарную номенклатуру в соответствии с предпочтениями потребителей. Как  видим более половины респондентов предпочитают сковороды диаметром 24-26 см.

8. Какую Вы предпочитаете сковороду?

      2/3 опрошенных предпочитают сковороду  с антипригарным покрытием. В  сочетании с информацией, полученной  из предыдущего вопроса, можно  с уверенностью сделать вывод,  что примерно треть всего ассортимента  продукции должны составлять  сковороды с антипригарным покрытием  и диаметром 26-28 см.

9. Какая форма сковороды Вам нравится?

     Учитывая  комбинацию ответов, которую давали респонденты на этот вопрос можно  сделать вывод, что наиболее популярной является глубокая сковорода круглой  формы. Примерно 60% всех опрошенных указали  именно такую комбинацию характеристик  товара.

10. Опишите оптимальную ручку для Вашей сковороды?

      Диаграмма показанная выше указывает на то, что  опрошенные респонденты предпочитают пластмассовую ручку железной, однако, в равной степени как съемную, так и несъёмную.

11. Для каких целей Вы приобретаете сковороду?

      Данный  график подтверждает правильность комбинаций предпочтений, показанных на предыдущих графиках и объясняет их причины. Наиболее популярной является глубокая сковорода круглой формы с  пластмассовой ручкой. Лучше всего  такая сковорода подходит для  тушения и приготовления пищи на всю семью, что даёт в совокупности 40% опрошенных. Преобладание круглой  формы также объясняется  потребностью в жарке блинов. Предпочтение жареных  блюд респондентами в равной степени  влияет на форму сковороды и качественную характеристику ручки.

      Всего около 11% указали причину выбору «для разогрева»», что совпадает  с 10% , которые предпочитают мелкую сковороду.

12. Какого цвета сковороду Вы предпочитаете?

     Более чем для половины опрошенных людей  цвет сковороды не имеет значения, а 14 из 52-х человек (каждый четвёртый) предпочли классический чёрный цвет. Это даёт нам повод утверждать о нецелесообразности расширения цветового  ассортимента продукции.

13. Вы бы предпочли сковороду с крышкой?

      Колоссальное  большинство респондентов выбрали  сковороду с крышкой, поэтому  при предложении товара необходимо делать акцент на комплект «сковорода-крышка»  для большей привлекательности  продукта. Эту информацию  также  можно использовать в коммуникационной политике предлагая бесплатно крышку при покупке сковороды в качестве акции.

14. Какую сковороду Вы бы хотели приобрести?

      Только 4 респондента из 52 не отдали своё предпочтение универсальной сковороде, в то время  как никто не хочет приобрести сковороду только для тушения.  В этом свете также необходимо сделать акцент на то, что каждый третий хотел бы видеть на своей  кухне блинную сковороду.

15. Какие на Ваш взгляд предельные цены на сковороду без крышки?

      Исходя  из задачи выработки оптимальных  ценовых коридоров для целевых  сегментов, мы определили мнение респондентов по поводу предельных цен на сковороду  без крышки. Только каждый десятый  готов заплатить свыше 400 гривен за товар и ровно половина сегмента находится в ценовом диапазоне до 200 гривен.

16. Хотели бы Вы сковороду с термоспотом или без?

      Из  этой диаграммы мы видим, что респонденты  не имеют особых предпочтений по поводу наличия термоспота на сковороде, поэтому  нам не стоит делать акцент на этой характеристике с учетом того, что  индикатор нагрева запатентирован и приобретение лицензий может дорого обойтись производителю.

17. Какого веса сковороду Вы бы предпочли?

      Четыре  человека из пяти предпочли бы сковороду  до двух килограмм, и именно на этой весовой категории необходимо сделать  акцент.

18. Проранжируйте характеристики по степени важности.

      При интерпретации данного вопроса  мы использовали ранговый метод. Был  вычислен средний ранг по каждой характеристике. Как видим, наиболее важной характеристикой  сковороды является качество. Она  набрала ранг  1,29, и это означает, что в среднем примерно 6 из 7-ми респондентов поставили «Качество» на первое место, и всего каждый седьмой  – на второе. Далее примерно равными  по степени важности характеристиками являются цена и удобство, которые  заняли  примерно 2,5 место  каждый. Также примерно равными по важности но с большим отрывом от предыдущих характеристик являются марка и  дизайн. Эти данные указывают на то, что при создании маркетингового микса необходимо более всего  уделять внимание комбинации характеристик  «Качество», «Цена», «Удобство».

19. С какими торговыми марками посуды Вы знакомы?

      Как видим из диаграммы, результаты опроса ясно очертили три группы торговых марок в зависимости от степени  известности. Первая группа, состоящая  из трёх торговых марок Tefal, Vinzer и Berghoff  имеют наибольшую известность (от 75% до 88,5% опрошенных знают эти торговые марки), вторая группа гораздо менее популярных (от 25% до 44,2%) вмещает большой ряд различных торговых марок, и, наконец, последняя группа, также состоит из трёх торговых марок, которые являются наименее популярными (лишь от     5,8 % до 11,5% респондентов знают об их существовании).

20. Пользуетесь ли Вы сковородой Vinzer?

      Из данной диаграммы видно, что 27% респондентов пользуются сковородкой торговой марки Vinzer. Учитывая двух мощных конкурентов, о которых мы узнали из предыдущих вопросов, можем сказать, что это достаточная доля рынка. Однако, в тот же самый момент существует огромный потенциал и большая доля рынка, занятая конкурентами, что указывает нам на целесообразность применения мощной коммуникативной политики.

21. Какое на Ваш взгляд качество сковороды Vinzer?

      На  диаграмме видно, что больше половины респондентов  не осведомлены о  качестве сковороды Vinzer, а значит как и предполагалось выше в коммуникативной политики следует сделать акцент именно на эту характеристику.

22. На Ваш взгляд цена сковороды Vinzer 120 – 500 грн?

      Исходя  из данных, представленных выше можно  сделать вывод, что более чем 2/3 опрошенных считают эту цену приемлемой, а более 80% готовы легко отдать свои деньги за такую сковороду. Это дает нам возможность вести достаточно гибкую ценовую политику.

23. Знаете ли Вы где приобрести сковороду Vinzer?

      Данная  диаграмма дает возможность сказать, что осведомленность потребителей о месте продаж сковороды Vinzer на достаточно высоком уровне. Следовательно стоит упоминать о месте продаж данной торговой марки в рекламе, СМИ и т.д. но с той же интенсивностью как и раньше.

24. Где бы Вы хотели приобретать сковороду?

      На  этой диаграмме видно, что респонденты  предпочитают покупать сковороды в  специализированных магазинах ,но в  то же время треть хотела бы найти  продукцию в супермаркетах. Таким  образом очевиден вывод что стоит  реализовывать сковороды через  сеть супермаркетов и открывать  фирменные магазины.

25. Откуда Вы узнали о торговой марке Vinzer?

     Здесь мы видим что 33 человека из 52-х узнали о данной торговой марке от знакомых. Всем известно что именно вид рекламы  «из уст в уста» является наиболее эффективным, но катастрофические результаты по остальным пунктам заставляют задуматься и потратить больше средств  чем обычно на эти виды рекламы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.5. Определение целевых сегментов и построение лэддеринга.

     После того как был проведен опрос 52 респондентов и были графически проанализированы полученные данные, необходимо было выявить  целевые сегменты.

     Для того чтобы провести сегментирование рынка и осуществить построение маркетингового микса, были выделены целевые сегменты согласно моделям: AIO (Activity Interest Opinion) и LOV (List Of Values).

     Исходя  из анализа результатов исследования мы выделили следующие сегменты:

     Мэйкеры – практичные люди в возрасте 20- 25 лет, которые составляют около  половины опрошенных. Они обладают конструктивными навыками, ценят  самодостаточность и функциональность. Данная характеристика сегмента подтвердилась  тем, что большинство наших потребителей выбрали именно универсальную сковороду. 

     Самореализовавшиеся – зрелые люди – в возрасте от 35 до 50-ти лет, которые составляют вторую самую большую группу наших респондентов (21%). Они также ищут в покупках функциональность и долговечность, что подтверждается в ходе исследований.

     Модель LOV (List Of Values):

     Согласно  этой модели мы выделили перечень ценностей, на которые должна ориентироваться  компания Vinzer:

1. Удовольствие (от приготовления пищи);
2. Безопасность;
3. Экологичность;
4. Самореализация;
5. Чувство достижения.

      Так как большинство наших потребителей готовы купить одну и более сковород, при этом они считают диапазон цен 120-500 гривен средним (около 70%) и  низким (11,5%), то согласно классификации  потребителей по системе Ричарда  Мэртона можно отнести наших  потребителей к конформистам.

      Если  говорить о построении лэддеринга, то в ходе исследования были выделены такие наиболее важные характеристики, на которые обращает внимания покупатель при покупке товара:

      - диаметр сковороды 24-26 см;

      - антипригарное покрытие;

      - глубокая сковорода круглой формы;

      - универсальность использования;

      - вес сковороды (тяжелая/легкая);

      - наличие крышки и удобной не  нагревающейся ручки;

      - качество.

      При этом покупатель получает такие выгоды от использования товара:

1. Функциональная выгода. Универсальная сковородка с антипригарным покрытием и средним диаметром дает возможность готовить большое количество разнообразных блюд. При этом качество сковороды гарантирует длительность ее использования в домашнем хозяйстве.
2. Социально-психологическая выгода. Когда человек использует для приготовления качественную посуду, у него появляется возможность почувствовать себя хорошей хозяйкой/хозяином, так как готовить становится легче и приятнее.

 Также можно выделить такие группы ценностей:

1. Ориентированные на себя: