Маркетинговое исследование сковород торговой марки Vinzer

 - труд  – возможность заниматься домашним  хозяйством

 - активность  – наличие качественной посуды  позволяет быстро и легко заниматься  домашними делами.

 2. Ориентированные  на среду:

-личностные  достижения – расширение своих  кулинарных способностей, так как  сковорода позволяет готовить  широкий ассортимент блюд.

-чистота,  безопасность – позволяет не  распрыскивать жир, минимальный  риск получения ожога.

      -экологичность  – сковорода Vinzer сделана из экологически чистых материалов, соответственно не наносит вред здоровью и окружающей среде.

      3. Ориентированные на других:

      - коллективизм – удовлетворение  вкусовых предпочтений всей семьи.

      Теперь  рассмотрим, на какие характеристики и какие выгоды при покупке  сковороды, получает каждый для сегментов  потребителей (табл. 1.1.).

4. СОСТАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА.

4.1. Товарная политика.

     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме.

     Основная  проблема маркетинговой политики –  это адаптация данного товара к разнообразным условиям рыночной среды. Так как  товар сковорода  обладает всеобщей привлекательностью, этого товар имеет длительный жизненный цикл, то является целесообразным выбор стратегии стандартизации. Это говорит о сохранение основных потребительских свойств и качеств  сковороды,  сохранения условий производства.

     В ходе проведенного исследования были выявлены некие предпочтения респондента  по поводу выбора оптимальной сковороды. Большинство опрошенных захотело видеть на своей кухне универсальную, глубокую,  круглую сковороду диаметром 22-26 см, с антипригарным покрытием, весом  от 1 до 2 кг и с пластмассовой ручкой. Таким образом именно на эти характеристики сковороды следует в первую очередь  обратить внимание при выведении  товара на рынок. Так же отдельным  желанием у респондентов была возможность  приобретения сковороды в комплекте  с крышкой. Что касается товарной марки, качества, упаковки, то нет необходимости  их изменять.

     Обращаясь к проведенному анкетированию, можно  выделить, что потребители предпочитают сковороду со съемной ручкой обычной  сковороде. А так как ТМ «Vinzer» не имеет подобной номенклатуры товаров, то целесообразно развивать товарную политику в данном направлении.

     Добавление  комплиментарных товаров может  повысить интерес к сковородам ТМ «Vinzer». Возможны следующие дополнения: Книга рецептов, таблица калорийности различных продуктов. 

2. Ценовая политика.

     Существует  четыре основных вида ценовой политики классифицированных в зависимости  от целей компании. А именно:

• Политика выживания – характерна для последнего этапа жизненного цикла товара. Следует следить за точкой безубыточности.
• Максимизация прибыли – речь идет о краткосрочном периоде. Стратегия снятия сливок. Основной характеристикой товара является наличие эластичного спроса на него.
• Лидерство – речь идет о лидерстве по показателю качества товара. При характеристике этой политики следует учитывать интегральный показатель конкурентоспособности
• Увеличение доли рынка.

     На  данный момент торговая марка Vinzer проповедует для товарной группы «сковорода» политику увеличения доли рынка. На наш взгляд это  является наиболее благоприятным, ссылаясь на опыт торговой марки, приверженность потребителей и исследования которые были получены в результате опроса респондентов, особенно с учетом спада потребительской активности на рынке посуды.

     Рассматривая  стратегии маркетинговой ценовой  политики по критерию «цена-качество»  и характеризуя торговую марку Vinzer, можно прийти к выводу, что данная торговая марка, имея качество сковород выше среднего и среднюю цену, исповедует стратегию глубокого проникновения на рынок, но приближенную к стратегии среднего уровня, что само по себе является идеальной ситуацией на рынке. Поэтому в данной сфере следует оставить показатель «цена-качетво» на том же уровне.

     Характеризуя  стратегию ценообразования в  международном маркетинге, можно  с уверенностью сказать, что торговой марки Vinzer присуще ценообразование в рамках товарной номенклатуры. То есть, фирма стремится обеспечить получение максимальной прибыли по всей номенклатуре выпускаемых на рынке товаров. В этой сфере можно предложить еще одну альтернативную стратегию. Как показали проведенные исследования, у товара сковорода имеется товар комплемент - крышка, который предпочли иметь в комплекте со сковородой 84%  опрошенных, либо охранное сито, которое хотят иметь 14% респондентов. В связи с этим можно применить стратегию ценообразования в международном маркетинге: установление цены на дополнительные товары и обязательные принадлежности, что гласит о том, что фирма придерживается тактики назначения на сковороды низких цен и высоких цен на крышки и охранные сита. Но в этом случае следует проявлять бдительность и осторожно, ведь крышки на сковороды и охранные сита, в большинстве своем, стандартного размера и потребитель, выбирая для себя кухонную принадлежность, может приобрести дешевую сковороду торговой марки Vinzer, а комплимент фирмы конкурента. Этого можно избежать, реализовывая готовые комплекты этих товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Сбытовая  политика.

     На  данный момент фирма Vinzer применяет стратегию интенсивного сбыта, т.е. стремится реализовать товары всеми возможными способами: посредством оптовой (сбытовые филии, региональные представительства), розничной торговли (с помощью дилеров, мелких частных предпринимателей). Минимальный размер канала сбыта – канал второго уровня – производитель (Китай, Швейцария), региональное представительство (например, Киев), специализированный магазин. Максимальный известный – канал 4го уровня – после регионального представительства идет дилер, далее мелкий оптовик, розничные точки.

     Поставка  товара осуществляется автомобильным  транспортом, т.к. он обеспечивает быстроту доставок непосредственно к месту  назначения. Ассортимент поставляемого  товара зачастую диктуют дилеры, которые  ближе к покупателю в иерархии канала, таким образом, предоставляя производителю информацию о конъюнктуре  рынка. В свою очередь производителю  необходимо обеспечивать дилеров необходимой  информацией о товарных новинках, изменениях цен, а также своевременными поставками товара в полном требуемом  объеме.

     На  наш взгляд усовершенствование сбытовой политики может быть достигнуто на основе более тесного сотрудничества с большими супермаркетами, т.к. 35% опрошенных предпочитают совершать покупки  именно в торговых центрах. Однако нецелесообразным считается продажа товаров Vinzer в обычных отделах посуды, т.к. фирма позиционирует себя как производителя высококачественной, элитной посуды, таким образом в отделе Vinzer должны быть продавцы, которые обеспечат достаточный уровень обслуживания потребителей. В то же время, 56% респондентов предпочли бы приобрести сковороду в специализированном магазине, что обосновывается необходимостью консультации со стороны продавца, уверенностью в гарантии качества, подтверждаемой сертификатами. 

4. Коммуникативная политика.

     Прежде  всего, необходимо правильное позиционирование компании на рынке, формирование её позитивного  имиджа. При этом необходимо исследовать  круг потенциальных потребителей и  определить наиболее важные для него категории. Затем, используя полученные данные, необходимо провести мероприятия  для выработки положительного имиджа в глазах целевой аудитории продукта. Для этого необходимо использовать правильный подбор PR-акций.

     Исходя  из целей стимулирования продаж, выделяют 3 группы мероприятий для воздействия  на процесс реализации товара: содействие производителю, содействие посреднику, содействие потребителю.

     В плане содействия посреднику возможно использование предоставление скидок дилерам, политику возврата непроданного товара, скидки при приобретении крупных  партий товара и т.д.

     В сфере политики содействия потребителю, мы должны полагаться на результаты анкетирования.

     Исходя  из результатов анкетирования, 33 человека из 52-х (а это около 63%, то есть два  человека из трёх) узнали о ТМ Vinzer от знакомых. Это говорит о двух вещах: о недостаточной активности компании в сфере коммуникационной политики и о том, что высокое качество нашего продукта позволяет продукту «рекламировать самого себя».  11 человек из 52-х (а это около 21%, то есть каждый пятый) указали, что не знакомы с такой торговой маркой, что также указывает о недостаточной активности компании в сфере коммуникационной политики и о том, что существует потенциал развития определённого сектора рынка. Оставшееся количество респондентов в своих ответах распределились примерно поровну между СМИ, интернетом и промоакциями.

     Проанализировав результаты анкетирования, было принято  решение о целесообразности использования  следующих видов рекламы и  элементов коммуникационной политики:

1. Реклама в интернете;
2. Реклама на биллбордах;
3. Пассивная и активная реклама на телевидении;
4. Участие или организация выставок продукции;
5. Промоакции.

     Реклама в интернете – один из наиболее агрессивных и быстроразвивающихся  видов рекламы. Она будет представлена собственным сайтом компании, баннерами, всплывающими окнами, ссылками на сайт компании на различных тематических форумах, электронных магазинах  и т. д.

     Реклама на биллбордах является одной из самых  распространённых видов рекламы, которое  в большей степени влияет на ознакомление потенциальных потребителей с торговой маркой и ориентирована на 21% респондентов, которые указали в анкетах, что  не знакомы с такой торговой маркой. Одним из вариантов такой рекламы, предложенная нашей командой, является совместная реклама с компанией  «Люкс» товара чипсы со шкварочками, на которой может присутствовать сковорода Vinzer.

     Пассивная и активная реклама на телевидении  уже вовсю используется нашими главными конкурентами: Tefal и Berghoff. Tefal, несмотря на более низкое, в сравнении с нашей продукцией, качество занимает большую долю рынка именно благодаря своей агрессивной активной рекламой на телевидении, что явно указывает на положительный эффект от использования данного элемента коммуникационной политики. Berghoff, в отличии от Tefal, широко использует пассивную рекламу на телевидении – использование продукции в кино, сериалах, различных ток-шоу и т.д. Этот вид рекламы также является высокоэффективным, на что указывает возрастающая доля рынка нашего второго конкурента. Следовательно, насущной проблемой для ТМ Vinzer является использование этих двух видов рекламы на телевидении и включение в гонку со своими конкурентами.

     Участие в выставках или организация  выставок продукции является другим видом коммуникаций, который позволить  реализовать основное конкурентное преимущество – качество продукции. Однако данный вид является менее  эффективным, чем реклама и больше ориентирован на поиск посредников  и дистрибьюторов.

     Проведение  промоакций также является одним  из основных направлений в коммуникационной политике нашей компании. Она является одной из наиболее эффективной в  плане ознакомления с торговой маркой и привлечение покупателя в точку  продажи товара. Планируется использование  промоакций следующих видов: