Маркетинговое обоснование бизнес-плана

 

    Введение. 

    Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие  процедуры и такую политику, которые  выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает  свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.

    Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает  все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:

• краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
• анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование потребителей и конкурентов);
• производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
• стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
• приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).

 

    1. Краткое изложение проекта. 

    Цель  раздела - убеждение потенциальных  партнеров и инвесторов в возможности  делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение  краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).

    Фактически  краткое изложение (резюме) - это  бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:

• что планируется достичь (цели);
• какими способами (стратегия);
• какими средствами (ресурсы);

    определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.

    Хотя  данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом. 
 

    2. Анализ рыночной ситуации. 

    Основная  цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора  в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику. 

    Описание  продукции. 

    Предварительно  приводится название продукции, краткое  описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией).

    Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения. 

    Кратко  формулируется суть предлагаемого  проекта, его "изюминка", сильные  стороны и преимущества, конъюнктурные  и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.

    Необходимо  четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая "know-how", дать название, описание и  раскрыть способ применения используемых "изюминок".

    Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).

    Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных  патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции. 

    Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос). 

    Цель - определение невостребованного спроса потребителей продукции, то есть выявление свободных “ниш” на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

    Приблизительно характеризуются потенциальные потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса.         

    Необходимо  произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке)  с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.

    Определение динамики и характера спроса на продукцию  также играет немаловажную роль. Результатом  может стать выявление продукции  с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
• изменение покупательной способности потребителей продукции;
• общую динамику спроса по группе продукции.

    Желательно провести исследование рынка по определенным группам потребителей:

• сегментация рынка - выделение групп потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
• изучение мотивации потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);
• возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.

    В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот" деятельности предприятия в сторону  свободных "ниш" и формирование новых рынков сбыта. 

    Конкуренция. 

    Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

• потерь запланированной прибыли,
• дополнительных затрат на изменение деятельности,
• осложнений с возвратом заемных средств, ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

    Дается  краткая характеристика конкурирующей  продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных  сторон с предлагаемым проектом, а  также получение информации о  доле рынка, занимаемой конкурентами.

    На  основании сбора и анализа  информации, определяется:

• предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);
• число предприятий, действующих в данном секторе рынка;
• стратегия их деятельности;
• потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение потребителей;
• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
• планы по внедрению новых видов продукции;
• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.

 

    3. Производственный план. 

    В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения  ресурсами. По этому вопросу следует указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов.

    При рассмотрении каждого поставщика целесообразно  фиксировать:

• период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
• минимальные и максимальные размеры поставок;
• соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);
• сроки поставок.

    Здесь следует также наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации.

    Необходимо  указать наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих  ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции. 

    4. Стратегический рыночный план. 

    Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции  или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:

• удовлетворение интересов потребителей (сегментов рынка);
• получение максимальной прибыли;
• упрочение позиций предприятия на рынке;
• формирование нового рынка под собственную продукцию.

    В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.

    Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время  переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует  поиска нетрадиционных для нашей  ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (Public relations (паблик рилейшнз)), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

    Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи:

• стратегия ценообразования;
• управление ассортиментом;
• определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);
• система продвижения продукции (стимулирование сбыта).

 

    Ценообразование. 

    Первоначально предприятию необходимо сформулировать основные цели ценообразования, которые  являются наиболее важными именно для  данной организации. Например:

• стать лидером по качеству продукции;
• поддержание максимально широкого ассортимента продукции;
• формирование имиджа;
• поддержание высокого имиджа;
• получение максимальной прибыли;
• продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.

Исходя из целей, формируется и подход к стратегии  ценообразования:

• высокое качество - высокая цена;
• низкое качество - низкая цена;

 

• цена на поддержку имиджа предприятия.

    Как правило, после проведения маркетинговых  исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться  в зависимости от:

• присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
• возможной реакции потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.