Маркетинговое обоснование бизнес-плана

    Установление  окончательной цены возможно по различным вариантам, зависящим от выбора метода ценообразования. Плюс к этому также целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов. 

    Управление  ассортиментом. 

    Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие.

    Предлагается  для внедрения следующая ассортиментная политика:

1. анализ "ухода" продукции:
• выделение укрупненных ассортиментных групп;
• отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
• выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
• выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
• выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;
2. определение "страховых" запасов для каждой группы с учетом "ухода" продукции и сроков исполнения контрактов;
3. построение прогнозов:

• возможного объема продаж для каждой группы продукции;

• прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;

4. принятие управленческих решений:

 

• закупочная  политика и рекомендации по видам  и объемам закупок сырья и  материалов (на основе моделирования  последствий различных вариантов  решений с точки зрения конечных результатов);
• перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
• мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
• мероприятия по "неликвидным" видам продукции.

    Оценив  объем информации, необходимой для  проведения эффективной ассортиментной политики, заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений. 

    Продвижение товаров, система стимулирования сбыта. 

    Исходя  из вышеизложенного, сформулируем предложения  по проведению работ в области  маркетинговых мероприятий и по стимулированию:

• политика ценообразования;
• политика обслуживания потребителей, обучение персонала работе с потребителем;
• реклама и Public relations (паблик рилейшнз).

    Основные  каналы распределения продукции. Ими могут стать:

• дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
• выездная торговля, доставка продукции Потребителям;
• коммерческие агенты.

    Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый  объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации.

    Существует  огромный список документов, которые  могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены.

    Приведем  перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается.

• Разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующую лицензирования или разрешений, следует упомянуть это и предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения).

 
 

• Договоры  о продажах. Если имеются гарантированные  крупные контракты на продажу  для производимой продукции, то ситуация выглядит для инвестора значительно  предпочтительней. Это покажет, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции.
• Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или помещений для исследовательской деятельности.
• Контракты с поставщиками. Наличие контрактов с поставщиками может работать как на пользу проекта, так и являться недостатком. Если рассматриваемый бизнес находится в зависимости от конкретных сырьевых материалов по хорошей цене и это подтверждается контрактом, то проект обладает очевидным преимуществом. Если инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается.

 
 

    Перечень  основных исходных данных, необходимых для разработки маркетингового обоснования бизнес-плана

    Вводная часть.

    1.1. Какую стратегическую цель позволит  осуществить реализация данного  проекта?

    1.2. Кратко опишите состояние рынка  на котором вы собираетесь  реализовывать свою продукцию.

    1.3. Перечислите мероприятия с помощью которых вы намерены  реализовать намеченную цель. 

    1.4. Как осуществляется защита окружающей  среды?

    1.5. За счет каких факторов обеспечивается  достижимость поставленных в  проекте целей? 

    2. Анализ положения дел в отрасли

    2.1. Какая сырьевая база отрасли  в настоящее время и в перспективе?

    2.2. Какое распределение производственных  мощностей по регионам и областям?

    2.3. В каком состоянии находятся  основные фонды, материально-  техническая база производства  предприятий отрасли?

    2.4. Приведите среднюю и на лучших  предприятиях отрасли рентабельность  производства, затраты на единицу  продукции, на одного занятого. 

    2.5. Какова была динамика продаж  по отрасли за последние 5 лет?

    2.6. Сколько новых фирм возникло  в этой отрасли за последние 3 года?

    2.7. Укажите предполагаемые объемы  инвестиций в отрасль и ожидаемые  результаты.

    2.8. Имеются ли федеральные и отраслевые  целевые программы развития отрасли  или программы  модернизации, опишите их основные задачи  и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы?

    2.9. Какие ожидаются темпы прироста  по отрасли?

    2.10. Дайте оценку величины и структуры  текущего действительного спроса  на аналогичную вашей продукцию  на ближайшие 1-2 года.

    2.11.Потенциальные  потребители: кто они?

    2.12.Кто  является конечным потребителем продукции, каков средний размер покупки, в денежных единицах ее периодичность?

    2.13.Отличается ли возможный круг потребителей вашей продукции от того круга потребителей, на который рассчитана продукция конкурентов?

    2.14.Как  можно кратко описать конкурентную ситуацию на вашем рынке?

    2.15.На  какой ступени развития находится  ваш рынок?

    2.16.Насколько  спрос на этом рынке зависит  от цены?

    2.17.Какие  из предложенных базовых стратегий  вы используете на важнейшем  для вас рынке

    2.18.На  каком сегменте рынка вы планируете конкурировать?

    2.19.Какие  сильные и слабые стороны вашей  продукции с точки зрения выбранного  сегмента рынка?

    2.20. Какие новые виды продукции  появились в отрасли за последнее  время?

    2.21. Потенциальные конкуренты: кто они? Дайте характеристику конкурирующих видов продукции и организаций.

    2.22.Сколько  у вас конкурентов на вашем  основном рынке:

    2.23.Какие  виды предприятий имеют ваши  конкуренты:

    2.24.Кто  является вашим основным конкурентом?

    2.25.Какую  долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейшие фирмы?

    2.25.Каковы  границы возможностей существующих  и потенциальных конкурентов?

    2.26.В  чем заключаются реализуемые  и планируемые ими мероприятия?

    2.27.В  какую сферу деятельности не  следует вторгаться, потому что  конкурент окажет отчаянное сопротивление?

    2.28. Укажите объемы продаж, качество  и цены конкурентов.

    2.29. Какими приемами маркетинга пользуются  конкуренты? Какие из них наиболее  удачны?

    2.30. Какая ценовая стратегия конкурентов?

    2.31.Проводит  ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику?

    2.32.Цены  продаж (в сравнении с вашей фирмой).

    2.33.Как  изменились цены на важнейшие  наименования продукции конкурентов  в последние два года?  

    2.34. Каковы сильные и слабые стороны  существующих и потенциальных  конкурентов?

    2.35. Какую роль может сыграть каждый  из них в судьбе проекта?

    2.36. За счет чего можно выдвинуться  вперед?

    3. Существо проекта.

    3.1. Кратко опишите цель проекта.

    3.2. Это новый проект или расширение (модернизация)?

    3.3.Какие  информационные материалы имеются о проекте (наличие предварительного ТЭО, исследование рынка и т.д.)?

    3.4. Когда и кем проведены эти  исследования, в том числе находящиеся  в процессе подготовки или  нуждающиеся в обновлении?

    3.5. Какую продукцию предполагается  производить? Приведите  название продукции, краткое описание её потребительских  свойств (желательно с иллюстрацией).

    3.6. Какая наметилась тенденция изменения  выпускаемого ассортимента продукции  на вашем предприятии? Как появилась  идея новой продукции?

    3.7. Какие основные области применения и назначения продукции?

    3.8. Какую потребность эта продукция  будет удовлетворять?

    3.9.Какие  новые возможности и перспективы  открываются в связи с выпуском  предполагаемой продукции?

    3.10. Возможны ли модификации продукции,  альтернативные области применения в качестве самостоятельной продукции  или элемента системы?

    3.11. Укажите сильные стороны и  преимущества продукции, конъюнктурные  и другие факторы, способные  обеспечить технический и коммерческий  успех проекта.

    3.12. В чем новизна предлагаемой продукции? Не раскрывая know-how дать названия, описание и раскрыть способ применения используемых новинок.

    3.13.Есть  ли аналоги вашей продукции  в отрасли (за рубежом)? Произведите  сравнительную оценку (оптимистическую  и пессимистическую) для образцов, производимых как внутри страны,  так и за рубежом.

    3.14. Приведите данные о патентах, лицензиях, публикациях и других  формах защиты продукции. 
 
 

    3.15. С какими ключевыми проблемами  вы сталкиваетесь при создании  данной продукции? Как эти проблемы  используются при оценке технической реализуемости, новизны и эффективности, а также времени их решения.

    3.16.Укажите  факторы технической неопределенности  и меры по их снижению.

    3.17.Какие  меры предусмотрены в случае  непредвиденных изменений рыночной  конъюнктуры?

    4. План маркетинга

    4.1. Какую ценовую стратегию вы  выбираете?