Маркетинговые иследования, изучение процесса принятия решения о покупке автомобиля

       Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

       В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирмы  и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

       Основной  вопрос как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке 1.

Рисунок 1 Развернутая модель покупательского поведения

 
 
 

       В верхнем прямоугольнике – побудительные  факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

       Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

       2.1 Характеристики покупателя.

       Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

       В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере покупателя Иванова В.В.

       Иванов  В.В. – выпускник колледжа, женат, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющей фасованные товары широкого потребления. В данный момент он занят поиском транспортного средства, которое сэкономило бы время. Эта нужда натолкнула Иванова, на мысль купит автомобиль, чтобы возить жену и ездить самому на работу и отдых. Как он будет искать авто, и как будет выбирать конкретную марку авто, зависит от множества факторов. 

Рисунок 2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

      2.2 Критерии выбора  автомобиля

      Опрос проведенный на ООО «Донавтоком» в начале этого года показал, что  наиболее важным аспектом при покупке автомобиля является КАЧЕСТВО и НАДЕЖНОСТЬ. Эти две ценности набрали 17,8% и 17,6% среди всех аспектов на которые смотрит покупатель при выборе машины. На третьем месте стоит ЦЕНА, которая имеет 16,0% значимости при принятии решения о покупке. КОМФОРТ и БЕЗОПАСТНОСТЬ набрали 10,9% и 10,4% от общего числа ответов на вопрос о том, что является наиболее важным аспектом при покупке автомобиля. Далее идет ЭКОНОМИЧНОСТЬ (8,9%), СТИЛЬ и ПРЕСТИЖ (6,4%), а также НАЛИЧИЕ СЕРВИСА (6,1%). Отношение производителя и дилера к себе покупатели поставили на последнее место - 3,8% голосов. Эх, мало еще уважения требуют "наши люди" к собственной персоне. Еще 2,1% от общего числа ответов говорило о том, что на принятие решения о покупке новой машины влияют другие факторы. Кстати в ходе опроса выяснилось, что очень важную роль (практически решающую) при покупке нового автомобиля для мужчины играет мнение жены (для неженатых- подруг). А вот психологический аспект принятия решения о покупке автомобиля для одиноких деловых дам остался не изучен. По общему мнению этот процесс наиболее непредсказуем и во многом зависит от настроения. Кроме того, маркетологи отмечают, что влияние автомобильной рекламы на женщин оказывается выше, чем на мужчин. Всего в опросе приняло участие более 800 посетителей ООО «Донавтоком». Аналогичный опрос проведенный полтора года назад давал несколько иные результаты. Тогда на первом месте среди наиболее значимых ценностей при покупке авто стояла ЦЕНА (26,8%), далее шли НАДЕЖНОСТЬ (22,0%) и КОМФОРТ (13,8%) и ЭКОНОМИЧНОСТЬ (13,4%). Напомним, что 90% аудитории ООО «Донавтоком» это владельцы автомобилей ВАЗ, причем со значительной долей новых машин, приобретенных в последние три года. 

      Покупка первого автомобиля — одно из самых  важных и запоминающихся приобретений в жизни. Сделать выбор из многообразия марок и моделей на рынке очень не просто. Впечатления от первого автомобиля в значительной степени формируют вашу лояльность к марке машины и определяют приоритеты при совершении повторной покупки.

      Каждый второй покупатель, выбирая свой первый автомобиль, принимает решение под влиянием и при активном участии родителей, друзей, коллег и знакомых. 

      При выборе первого автомобиля покупатели в основном руководствуются такими характеристиками, как общая стоимость машины при покупке (24%) и его техническими и эксплуатационными характеристиками (22%). 

      При выборе своего первого автомобиля 70% покупателей отдают предпочтение подержанному автомобилю. При этом чаще всего  первый автомобиль оплачивается полностью  из собственных сбережений (69%) без использования кредитных схем.

      Свой  первый автомобиль потребители приобретают  в среднем в 23—25 лет. К этому  возрасту они, как правило, уже имеют  постоянное место работы и достигают  уровня доходов позволяющего приобрести автомобиль.

      Для большинства покупателей первого  автомобиля уровень дохода в среднем  составляет от 1,000—1,500 долларов в месяц  на семью.

      По  занимаемой на основном месте работы должности, можно выделить четыре основные группы покупателей: рядовые сотрудники без подчиненных (30%) и менеджеры, руководители среднего звена (также 30%), учащиеся (17%), предприниматели и руководители высшего звена (15%).

      Почти 70% покупателей первого автомобиля пока не имеют своей семьи. Поэтому  первый автомобиль — это автомобиль, который приобретается исключительно для себя. 
 

        
 
 
 
 
 

3. Этапы принятия решения  о покупке автомобиля

 
 

    Теперь  рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

    Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на 34, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

    Мы  проследим за действиями Иванова  В.В. и попытаемся уяснить, каким образом он заинтересовалась покупкой автомобиля ВАЗ 112 и через какие этапы прошол до момента окончательного выбора.

    Осознание проблемы

    Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

    Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.  

    На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

    Иванов  В.В. может ответить, что она почувствовал нужду в новом хобби. Случилось  это в период “затишья” на работе, а думать об автомобиле он начал  после того, как друг рассказал  ему про свой. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.  

    Поиск информации  

    Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.  

    При слабо выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание. Иванов В.В. станет в этом случае просто более  восприимчивой к информации об авто. Она будет обращать внимание на рекламу авто, на машины друзей, на разговоры об автомобилях.