Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц

 

Реклама в Internet

Кому адресована реклама в Internet? Специалистам? Не только -- по мнению "Dataquest", в прошлом году компьютеры были в 50 % американских домов. А это уже -- рынок массового потребителя, поэтому не случайно, что свои информационные ресурсы в Internet имеют компании, далекие от компьютерной техники ("British Airways", "Smirnoff", "Zanussi" и др.). Для всех них -- это дополнительная (а иногда и единственная) возможность прямого воздействия на потребителя.

По данным компании IDC, в 1998 г. 31 млн, или 26 % пользователей Internet, покупали товары через Сеть. IDC прогнозирует, что в 2003 г. эта цифра возрастет до 183 млн, а общий объем Internet-торговли достигнет $ 1 трлн. Сейчас около 46% пользователей Сети сосредоточены на территории США. Та же компания предрекает изменение данного представительства в 2003 г. на 35% резидентов США и 65% --из других стран мира.

WWW-сервер является  основой рекламной деятельности  в Internet. Сайт разрабатывается компанией самостоятельно или с посторонней помощью. Как правило, на нем размещается информация о компании, ее истории, предлагаемых продуктах и услугах, последние новости и т.д. Размещение этой информации (ее структурирование) производится в зависимости от преследуемых рекламных целей. Иногда некоторые группы товаров имеют собственные сайты: например, компанией "Volkswagen" создан отдельный сайт "Beatles", посвященный исключительно обновленной версии популярной модели автомобиля.

В основе www-сервера  находятся описания товаров или  услуг, но если вам удалось представить  товар "лицом", то следующим шагом  будет побудить потенциального потребителя  его приобрести. Для этих целей  сайты снабжают полной информацией  о возможных способах и местах покупки товаров и услуг.

Однако создание собственного сайта -- это лишь полдела, дальше необходимо организовать его рекламу. Чтобы ваш сайт "работал" -- о нем должны узнать.

Наиболее частый способ рекламы сайта -- простое указание его Internet-адреса во всех рекламных материалах. Для активного продвижения вашего сайта в рамках существующей рекламной кампании необходимо приложить определенные усилия. Иногда для привлечения новых посетителей недостаточно просто указывать адрес нового web-сайта, нужно его преподнести необычным образом, -- чтобы пользователи захотели его посетить и узнать, какие еще сюрпризы готовит ваш сайт.

В Internet также имеются собственные рекламные средства -- размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками.

Баннеры -- графические изображения (как правило, размером 468 х 60 точек), размещаемые в структуре www-страницы, -- по сути, являются замаскированными ссылками на конкретный сайт. Как правило, рекламные объявления в Internet (баннеры) не содержат номеров телефонов, -- в крайнем случае, на них конкретно указан www-адрес. Задача баннера -- привлечь к себе внимание пользователя и заставить его инициализировать переход на заранее подготовленныйwww-сервер, где, собственно, и разворачивается основное рекламное действо. Используя баннерную рекламную сеть, владельцы серверов рекламируют свои ресурсы или представляемые товары и услуги среди посетителей всевозможных информационных и развлекательных сайтов. Для того чтобы рекламировать ваш сайт с помощью баннерной сети наиболее эффективно, нужно вначале правильно определить целевую группу потенциальных клиентов вашей компании. Иначе баннеры с рекламой увидят "не те" пользователи, которых даже потенциально не заинтересует ваша компания.

Далее, при разработке рекламных баннеров целесообразно  использовать такие символы и  слоганы, которые смогут заинтересовать вашего потенциального клиента, а не вообще всех, кто этот баннер увидит. Для продажи товаров и услуг следует привлекать тех, кто может их купить.

Реклама в Internet особо интересна благодаря ее адресности, возможности оказания сфокусированного воздействия на определенную целевую группу. Например, вы можете показывать вашу рекламу исключительно служащим американских офисов компании "Microsoft". Стоимость размещения рекламных объявлений ("баннеров") зависит от посещаемости мест размещения, количества показов и колеблется от нескольких долларов за тысячу показов, до нескольких сотен -- за дневное "пребывание" на конкретном сервере.

Стоимость обычных, графических (GIF и JPG) баннеров составляет $50, стоимость интерактивных (анимационных) баннеров нового поколения с технологиями ShockwaveFlash, CGI, Java -- от $70 до 100. Более подробно о баннерной рекламе можно узнать на сайте www.promo.ru.

При поиске информации пользователи Internet прибегают к услугам поисковых систем и каталогов (по статистике их задействуют 90% пользователей сети). Этот тип Internet-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети, а посему и наиболее часто используемым в рекламных целях.

Кроме размещения платной баннерной рекламы, поисковые системы и каталоги позволяют производить бесплатную рекламу. Точнее сказать, -- в первую очередь, они являются средством поиска www-серверов, -- а посему и бесплатной их рекламой. С этой целью сервер проходит процедуру бесплатной регистрации в поисковой системе, после чего его название и краткое описание появляется в качестве одного из вариантов ответа на запрос пользователя сети, ищущего необходимую ему информацию.

Поисковые системы  находят сотни страниц, соответствующих  запросу, но отображают их на экране короткими  списками-фрагментами по 10-20 ссылок. Вначале отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Если ваша страница попадет в список, скажем, под номером 398, то вероятность обращения  именно к ней крайне низка. Поэтому  первейшая задача, преследуемая при  регистрации сервера, -- добиться того, чтобы ваши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к тематике вашей страницы. Для достижения необходимых результатов рекомендуется прибегать к помощи квалифицированных специалистов, которые смогут грамотно "прописать" www-сервер в поисковых системах и каталогах.

В некоторых  случаях компании прибегают к  спонсированию или созданию собственных  тематических www-серверов. Спонсирование  относится к сайтам, тематика которых  не совпадает с деятельностью  компании. В этом случае реклама  ограничивается простым размещением  рекламных баннеров.

В целом же, реклама  в Internet мало чем отличается от иных видов рекламы -- те же принципы и та же теория сегментации на рынки по группам пользователей. Изменяются только средства и способы реализации, а сутьостается.

 

Способы продвижения компании в сети Интернет

Интернет дает множество инструментов для воздействия  на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном  бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все за и против.

Поговорим о  преимуществах и недостатках  каждого из рекламных направлений, целесообразности их использования  исходя из задач рекламодателя и  стоимости.

Прежде всего, следует учитывать, что интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый  характер. Рекламодатель размещает  свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который  и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять  роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и  даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.

Современные программные  средства позволяют интернет-маркетологам отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

кол-во переходов  по ней на сайт;

глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);

конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.

Поэтому в Интернете  возможна не только традиционная ценовая  модель, присущая традиционным рекламным  каналам - CPM (стоимость за тысячу показов  рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

CPV (стоимость  за посетителя);

CPA (стоимость  за действие, например, заполнение  анкеты);

CPS (стоимость  за продажу, обычно определенный %);

Наибольшее распространение  в Рунете получила модель CPM. Все  чаще в последнее время встречаются  Flat Fee и CPV.

Поисковые системы  и каталоги:

По статистике 90% пользователей сети задействуют  поисковые машины и каталоги при  поиске информации в Интернете. Поэтому  неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (http://www.yahoo.com/), 25% поисковой системой Excite (http://www.excite.com/), 20% поисковиком AltaVista (http://www.av.com/) и т.д. В русской сети прослеживается аналогичная ситуация.

Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить  кампании с максимально широким  охватом. Также они прекрасно  подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую  группу (об этом ниже).

Первый способ не требует от рекламодателя производить  никаких выплат владельцам поисковых  систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и  каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:

1. Все ваши  страницы должны быть проиндексированы.

2. Поисковые  системы находят сотни соответствующих  запросу страниц, но отображают  их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются  наиболее релевантные, по мнению  системы, страницы. Ваша задача  добиться того, чтобы ваши страницы  стояли в первых рядах результатов  поиска по ключевым словам, имеющим  отношение к вашей странице. Если  ваша страница попадет в список  под номером, скажем, 398, то вероятность  того, что до нее доберется  пользователь, крайне низка. 

3. Каждый пользователь  ищет страницы, используя различные  ключевые слова и выражения  и их синонимы. Желательно, чтобы  независимо от построения запроса  ваша страница попадала в первые  ряды результатов поиска, а спектр  слов и словосочетаний, по которым  можно найти вашу страницу, был  достаточно широк. 

4. При выдаче  результатов поиска пользователю  система выводит заглавие и  краткое описание вашей страницы  в определенном виде. Необходимо  добиться того, чтобы выводимая  информация выглядела эффектно, давала адекватное представление  о вашей странице и привлекала  внимание пользователя.

Второй способ требует вложения определенных средств  и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие  возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное  расположение баннера на главной  странице сервера. Расчет ведется,  как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.

Баннер vs Текстовый блок. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой  рекламы есть свои преимущества: она  быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах  графикой. Часто текстовый блок ассоциируется  у посетителей не с рекламой, а  с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

2. Контекстный  показ рекламы. В этом случае  рекламодатель "покупает" в  поисковой системе определенные  ключевые слова. Туристическая  фирма может купить слова "Франция", "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос  которого содержит одно из  этих ключевых слов, пользователь  увидит соответствующий баннер  данной турфирмы.

 

Общие и  специализированные сайты

Очевидно, что  тематические сервера будут удачным  выбором для рекламы, предназначенной  для определенного сегмента аудитории  Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных  сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д.