Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной деятельности

               1.3.   Разработка маркетинговой стратегии и ее этапы. 

    При разработке маркетинговой стратегии  применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется.

    Значительно проще при разработке маркетинговой  стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности компании, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии фирмы. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг фирмы и максимальной эффективности на единицу капиталовложений.

    Непременным требованием к разрабатываемой  стратегии является возможность  их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и т.д.

    В таких ситуациях традиционные правила  работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В компании, где нет единой согласованной стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объемов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании. ²

    Особенно  важна разработка стратегии по мере значительного возрастания масштабов  бизнеса. 

    Таким образом, комплекс работ по разработке стратегии развития компании включает три основных этапа:

    На  первом этапе:

    - анализ внешней среды компании  и оценка возможных угроз с  ее стороны;

    - осуществление прогноза развития  рынка;

    - выявление сильных и слабых  сторон компании.

    На  втором этапе:

    - формулирование миссии компании;

    - определение стратегических целей и задач;

    - разработка путей практической реализации корпоративной стратегии развития.

    На  третьем этапе: (комплекс функциональных и бизнес - стратегий)

    - маркетинговая стратегия;

    - финансовая и инвестиционная стратегия;

    - стратегии в области НИОКР;

    - организационная стратегия;

    - стратегия технического и технологического  развития;

    - кадровая стратегия. 

    Разработка  и внедрение стратегии – это  крупномасштабная работа, требующая  значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться:

    - недостаточный уровень квалификации  персонала, занятого разработкой  и внедрением стратегии;

    - неготовность руководства компании  к нововведениям;

    - ограниченность информационного обеспечения;

    - сопротивление персонала изменениям;

   - несоответствие имеющихся ресурсов  потребностям в них для проведения  стратегических преобразований.

      Также, цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, ставящего перед субъектами рынка (производителями и продавцами) задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном направлении для фирмы. Впервые, классификацию маркетинговой стратегии  в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор Ф. Котлер, выделивший восемь состояний спроса, которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия в зависимости от состояния спроса представлена в таблице №1 (приложение).³

    Стратегия маркетинга может быть как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности  предприятия – сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга – это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки  и сбыта и т.д. Из количественных показателей  следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2 ГЛАВА: ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ. 
 

     2.1. Формирование стратегических планов на предприятии. 

         Стратегический план должен разрабатываться  с точки зрения  перспективы всего  предприятия,  а  не  отдельного  индивида.  На  частных  предприятиях учредитель  может  позволить  себе  относительную  роскошь  сочетать  личные планы со  стратегией  предприятия.  На  большинстве  предприятий  с  широким владением акциями этого не может быть.

       Стратегический план должен обосновываться  обширными  исследованиями  и фактическими данными. Чтобы эффективно  конкурировать   в  сегодняшнем  мире бизнеса, фирма должна постоянно  заниматься  сбором   и  анализом  огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

       Стратегический     план     придает     предприятию     определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее  сотрудников, привлекает  новых  работников  и помогает  продавать изделия или услуги. Стратегические  планы  должны  быть  разработаны  так,   чтобы   не   только оставаться целостными в течение  длительных  периодов  времени,  но  и  быть достаточно гибкими,  чтобы  при  необходимости  можно  было  осуществить  их модификацию   и   переориентацию.   Общий   стратегический   план    следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность  предприятия  в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что  конфликтная  и постоянно меняющаяся  деловая  и  социальная  обстановка  делает  постоянные корректировки неизбежными.

   Ключевыми  компонентами  организационного   планирования   являются:   цели, руководства для  принятия  решений  и  практических  действий,  охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а так  же  основные этапы процесса планирования.

   Существует  три модели формирования  стратегии:

         Первая модель получила название  плановой. Она рассматривает   выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый  мыслительный  процесс, находящий свое материальное  воплощение  в  системе  планов.  Чаще  всего  с помощью такой  модели  разрабатываются  варианты  стратегий,  нацеленные  на достижение  определенного  положения  организации  в  окружающей  ее  среде, например,  слияний,  поглощений,  диверсификации  и  т.п.  Такие   стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых  выступает в качестве главного организатора их работы;

         Вторая   модель    формирования    стратегии    характеризуется    как предпринимательская.  В  соответствии  с  ней  этот  процесс  осуществляется полусознательно  в  голове  лидера,  обычно   предпринимателя,   на   основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания  ситуации. Это дает ему возможность сформировать  свое  видение  проблемы  и  путей  ее

   решения и продвижения к будущему. При  этом личный  и  неформальный  характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;

         Третья модель формирования стратегии - модель обучения на  опыте.  Она исходит из развивающегося  и  одновременно  повторяющегося  характера  этого процесса, возможности и необходимости  его  корректировки  под  воздействием внешних  импульсов,  возникающих  в  ходе  реализации   стратегии,   которая буквально   вылепливается   своими   созидателями,   готовыми   пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из  динамизма  организации  в рамках многостороннего  диалога,  в  котором  участвует  максимальное  число сотрудников  различных  рангов  при  условии  минимального  вмешательства  и контроля со стороны администрации.

         В любом случае процесс формирования  стратегии состоит из трех  стадий:

    - На стадии разработки создается  общая концепция стратегии и в  ее  рамках  набор вариантов;

    - на  стадии  доводки  варианты  дорабатываются  до  уровня,  при   котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во  всем  многообразии  ее проявлений. Наконец, на стадии стратегического выбора происходит  анализ и оценка вариантов, в  результате  чего  лучший  из  них  принимается  в качестве  базового,  который  служит  основой  создания  специальных   и функциональных стратегий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.2. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. 

         При выборе  стратегии  необходимо  рассмотреть  как  воздействие   этой стратегии на окружающую среду, так и  действие  на  предприятие  со  стороны внешней окружающей среды.

         При подготовке плана  необходимо  предусмотреть  те  события,  которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение  к  цели.

      Имеет смысл заранее знать, где это  может  произойти,  и  продумать  способы предотвращения  возможного  ущерба.  Для   целей   стратегического   анализа применяется методика  учета внешних факторов,  названная “Анализ STEP  - факторов”.  Аббревиатура  СТЭП  (STEP)  составлена  из  первых  букв   слов: Социальные   (Social),   Технологические   (Technological),    Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника  -  всего  лишь  простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию. К социальным факторам  относится,  например,  человеческий  фактор,  который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным  минимумом,  средней  заработной платой. Люди растут в конкретном обществе,  которое  формирует  их  основные взгляды,  ценности  и  нормы  поведения.  Почти  не  осознавая   того,   они воспринимают  мировоззрение,  определяющее  их  отношение к самим себе  и взаимоотношения друг с другом. На  особенности  социального  уклада  влияют, казалось бы,  на  первый  взгляд  не  имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

   - стойкая приверженность основным  традиционным культурным ценностям;

   - субкультура в рамках единой  культуры;

   - временные изменения вторичных  жизненных ценностей;

   - мнение супружеских пар о размере  семьи;

   - отношение людей к употреблению  алкогольных напитков.

        Первый из перечисленных факторов  влияет  на  большинство  организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение. 
 

   Технологические факторы.

    Одной  из  влиятельных  сил,  определяющих  судьбу   предприятия,   являются техническая и прикладная наука. Отношение  к  научно-техническому  комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или  скорее  поражается его  промахами.  Любое   научно-техническое   новшество   чревато   крупными долговременными  последствиями,  которые  не  всегда   удается   предвидеть.