Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной деятельности

    Изменения в технологии оказывают влияние  практически на  все  организации и предприятия, и требуют учета. Ниже  перечисленные  товары,  не  существовали еще 20 лет назад:

   - персональные компьютеры;

   - компакт-диски;

   - цифровые аудио магнитофоны;

   - видеокамеры;

   - факсимильные аппараты;

   - промышленные роботы;

   - и др.

         Эти  достижения обязаны своим  успехом  прогрессу  в   микроэлектронике.

   Влияние  технологий  микроэлектроники  значительно  усилилось  и  на   сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой  отрасли,  отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу  с  новинками  технологии,  будут вытеснены на обочину деловой жизни.

         Руководитель  предприятия  должен  внимательно  следить  за   ведущими тенденциями в рамках научно-технического  комплекса  и  учитывать  следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

   - ускорение научно-технического прогресса;

   - появление безграничных возможностей;

   - рост ассигнований на НИОКР;

   - повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;

   - ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров.

   Экономические факторы.

     Помимо самих людей, для рынков  важна еще и  их  покупательная  способность. Общий уровень покупательной способности зависит  от уровня текущих  доходов, цен,  сбережений  и  доступности  кредита.  На   покупательной   способности сказываются  экономические  спады,  высокий  уровень  безработицы,  растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты,  уровень  оплаты  по  закладным,  уровень инфляции,   экономический  цикл.  Какой  фактор  важнее  для   определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка  -  определяется профилем ее  рынка.  Безусловно,  существенное  влияние  оказывает   так   называемый экономический  цикл  -  период  подъема  или  спада  в  экономике.  Немногие компании могут противостоять общим тенденциям  развития  бизнеса.  Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение  уровня  оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и  на  тех продавцов, предпринимателей,  чей  доход  зависит  от  смены  людьми  своего

   жилья.

   Политические  факторы.

   На  маркетинговых  решениях  сильно  сказываются  события,  происходящие   в политической   среде.   Эта   среда   слагается   из   правовых    уложений, государственных  учреждений  и  влиятельных  групп  общественности,  которые оказывают влияние на различные организации и отдельных  лиц  и  ограничивают свободу их действий в рамках общества.

         Макросреда фирмы включает  также   такие  факторы  как  демографическая среда, правовая среда, природная среда.

     Демографическая среда.

         Демография  -  наука,  изучающая  население   с   точки   зрения   его численности, плотности и т.д. Для занимающихся  маркетингом  демографическая среда представляет  большой  интерес,  поскольку  рынки  состоят  из  людей.

   Наиболее  существенные демографические тенденции:

   - снижение рождаемости;

   -старение  населения;

   - перемены в семье;

   - миграция населения.

   Природная среда.

       В 60-х годах  проявилось  растущее  беспокойство  общественности  по  поводу того, не разрушает ли  промышленная  деятельность  в  развитых  государствах окружающую природную среду.  Возникли  группы  и  движения  бдительности,  а озабоченные  законодатели  стали  выдвигать   различные   меры   по   охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде  сказываются  и  на  товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку:

   - дефицит некоторых видов сырья;

   - вздорожание энергии;

   - рост загрязнения среды;

   -   решительное   вмешательство   государства   в   процесс    рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

   Правовая  среда.

   На  все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей  мере влияет правовое окружение:

   - законодательство по регулированию  предпринимательской деятельности;

   - повышение требований со стороны  государственных  учреждений,  следящих  за

   соблюдением законов;

   - рост числа групп по защите интересов общественности.

         Учитывая важность учета СТЭП-факторов  для  планирования  деятельности предприятия, необходим  не  только  их  анализ,  но  и  целенаправленный  их прогноз.  Прогнозирование внешнего окружения или  аудит внешнего  окружения, приобрели важное значение в начале 80-х  годов,  особенно  после  того,  как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования,  включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития  технологии  приобрело собую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство  сфер производства.

          В  основе  большинства  прогнозов   лежат   четыре   основных   метода прогнозирования:

   - изучение мнений,

   - подсчет,

   - экстраполяция статистических тенденций,

   - поиск зависимости между двумя  или более статистическими переменными.

         Внешнее окружение организации  делится на две группы факторов:  внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на  другие  и  наоборот. Но  без  определенных  средств   и   методов   структурирования   существует опасность,  что  анализ  станет  беспорядочным,  а  важные   факторы   будут проигнорированы.

         Не  менее  важное  значение  имеет  анализ  и  прогноз   конкурентного окружения,  которые  включают  изучение  всех   составляющих   конкурентного окружения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.3. Стратегическое проектирование  рыночной деятельности  на примере ОАО  «Мясокомбинат».

   Применение  маркетинговой стратегии, ее цели, сущность и действие можно рассмотреть  на конкретном примере предприятия, функционирующего в рыночных условиях – ОАО «Мясокомбинат».

   Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью  которого ОАО «Мясокомбинат» решает поставленные задачи.

         Для  проведения  маркетинга  предприятие  должно  провести   следующие мероприятия:

         - сегментирование рынка;

         - выбор целевых сегментов рынка;

         - позиционирование товара на  рынке.

         Сегментация рынка - это разбивка  рынка на группы клиентов по  различным параметрам.  Каждый  параметр  может  служить  основой  для  сегментировании рынка.

         Сегментирование   рынка   производится   с   целью    более    полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения  устойчивости  и прибыльности  предприятия.  В  качестве  параметров  сегментирования   могут использоваться: географический, демографический,  экономический,  социальный и  культурный,  психографический,  статус  клиентуры,  весомость  заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

            При   сегментировании   рынка,   приведенного    в    задании,   и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

   Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

   Статус  клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).

   Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

   Выгода  клиентов (экономия средств, экономия  времени,  возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

   Отраслевой  параметр.

         Чаще  всего  сегментация   производится  одновременно   по   нескольким параметрам. После выбора параметров  собирают  графики  сегментов,  то  есть собирают информацию о сегменте  (объем  спроса  на  продукцию,  темпы  роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

         ОАО  «Мясокомбинат»   составляет   не ведущую позицию на рынке, его доля составляет 25  %,  по  сравнению  с  конкурентами (соответственно 30 % и 40 %), акционерное общество стремится повысить свою долю на рынке.

          В настоящее время в России наиболее перспективным сегментом является средние и малые предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают.

         При  рассмотрении  параметра   по   статусу   клиента   перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых  будет  происходить перераспределение доли рынка.

         Существует четыре стратегии  маркетинга:

         - стратегия расширения границ  рынка;

         - стратегия более глубокого проникновения  на рынок;

         - стратегия диверсификации;

         - стратегия расширения сферы  услуг.

         Для  данного  ОАО  «Мясокомбинат»   более приемлема  стратегия  более  глубокого  проникновения  на  рынок,  так   как акционерное общество действует на прежнем рынке  с  теми  же  изделиями,  но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 60 %. 

         Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

     -повышение качества продукции;

     -снижение цены на изделие.

         Расчет цены на изделие осуществляется  по формуле: 

                                  Т=Sпр.+R+НДС+О, 

         где Sпр - себестоимость продукции, руб.;

                R - рентабельность продукции, руб.;

                НДС - налог на добавленную стоимость;

                О - различные отчисления.

         Правильная политика ценообразования,  последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

         Типичными стратегиями являются:

   -Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.

   -Увеличение доли рынка.

   -Максимизация прибыли.

   -Поддержание и обеспечение платежеспособности.

   -Завоевание лидерства на рынке.

         При расчете стоимости продукции  необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.

         Если  при  расчете  получается,  что   стоимость   продукции   данного предприятия выше, чем у конкурентов, то  руководству  ОАО  «Мясокомбинат» необходимо разработать мероприятия, направленные на  снижение  себестоимости продукции.