Маркетинговый контроль

Введение 

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. 

В условиях рыночных отношений и особенно в  переходный к рынку период маркетинг  является одной из важнейших экономических  дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего предприятия. 

И поскольку  при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения. 

Системы маркетингового контроля нужны для  того, чтобы быть уверенным в эффективности  и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное.  
 

1. Задачи  маркетингового контроля и основные  его виды 
 

Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. 

Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. 

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:  

- установление  плановых величин и стандартов (цели и нормы); 

- выяснение  реальных значений показателей; 

- сравнение; 

- анализ  результатов сравнения. 

Задачами  и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. 

Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг. 

1) Задача  контроля результатов заключается  в проверке правильности и  эффективности реализованной концепции  маркетинга путем сравнения плановых  и реальных величин и выяснения  причин отклонений. Контроль может  быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности). 

2) Маркетинг  аудит - это ревизия, обнаружение  слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как  организационные, так и функциональные  вопросы. Порядок ревизии обычно  тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным). 

а) Контроль информационной базы планирования.  

б) Ревизия  целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей  и слабых мест.  

в) Ревизия  мероприятий маркетинга.  

г) Целью  контроля организационных процессов  и структур является проверка организации  маркетинга и его связи с другими  сферами предприятия.  

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. 

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде. 

Можно выделить три вида маркетингового контроля: 

1) Контроль  за выполнением годовых планов  заключается в том, что специалисты  маркетинга сопоставляют текущие  показатели с контрольными цифрами  годового плана и при необходимости  принимают меры к исправлению  положения. 

2) Контроль  прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. 

3) Стратегический  контроль заключается в регулярной  проверке соответствия исходных  стратегических установок фирмы  имеющимся рыночным возможностям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Текущий  контроль маркетинговой деятельности 

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях организации  и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы  и планы предпринимательской деятельности. Текущий контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: 

1. Контроль  за выполнением плана 

2. Контроль  прибыльности 

3. Контроль  эффективности 

Для контроля за выполнением плана применяют  пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. 

1. Анализ  сбыта. Заключается в определении  величины фактического объема  продаж и сравнении с запланированным. 

2. Анализ  доли рынка. Объем продаж компании  не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если -- уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.  

Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать  следующее: 

* Предположение  о том, что внешняя среда  воздействует на все компании  одинаково, часто оказывается  неверным.  

* Предположение  о том, что работу компании  нужно сравнивать со средними  показателями деятельности других  фирм, тоже может быть неверно.  Деятельность компании необходимо  сравнивать лишь с деятельностью  ближайших конкурентов. 

* Иногда  уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли.  

* Доля  рынка может изменяться и по  многим другим причинам, и не  все ее изменения имеют маркетинговое  значение. 

3. Анализ  соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов требует,  чтобы руководство следило за расходами на обеспечение выполнения поставленных целей. Основной показатель, за которым нужно следить, -- это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя. 

4. Финансовый  анализ. Соотношение затрат и  объема продаж следует рассматривать  с точки зрения общего финансового  состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии. 

Например, существуют несколько показателей, характеризующих товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях». 

5. Маркетинговый  оценочный анализ. Описанные выше  методы контроля носят в основном  финансовый характер. Однако многие  системы оценки, применяемые компанией,  являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.  

Оценка  по покупателям предполагает анализ на основании следующих показателей: 

* количество новых покупателей; 

* количество  неудовлетворенных покупателей; 

* количество  потерянных покупателей; 

* осведомленность  целевого рынка; 

* предпочтения  целевого рынка и др. 

По каждому  из этих показателей должны быть установлены  определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры. 

Контроль  прибыльности. Компании должны оценивать  прибыльность совершаемых сделок (сбыта  продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий. 

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых  затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный  капитал). 

Есть  несколько способов для увеличения нормы прибыли: 

1. Увеличение объема продаж. 

2. Увеличение  чистой прибыли (например, в результате  отказа от неприбыльных видов  деятельности, повышения цен или  снижения затрат). 

3. Уменьшение  капиталовложений (благодаря сокращению  товарных запасов). 

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность. 

Если  компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и  расходах, связанных с деятельностью  в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.).