Маркетинговый контроль

Полученные  данные позволяют сделать вывод  о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении.  

Контроль  эффективности. Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах? 

Оценка  эффективности работы торгового  персонала. Руководители отдела сбыта  должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных  показателей: 

* число  телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника; 

* время  одного телефонного контакта; 

* доход  из расчета на один звонок; 

* затраты  из расчета на один звонок; 

* затраты  на прием посетителей; 

* число  новых покупателей за определенный  период; 

* число утерянных покупателей за тот же период; 

* затраты  на содержание торгового персонала  (в процентах от объема продаж) и т.д. 

Например, если обнаружится, что менеджеры  слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно  выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами. 

Оценка  эффективности рекламы. Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели: 

* затраты  на привлечение тысячи целевых  потребителей с помощью данного  средства рекламы (показатель  GRP); 

* процент  аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения; 

* мнение  клиентов о содержании и эффективности  рекламы; 

* число  заказов, сделанное под влиянием  рекламного обращения. 

Оценка  эффективности стимулирования сбыта. 

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие показатели: 

* процент  продаж, совершенных в рамках  мероприятия по стимулированию сбыта; 

* сумма  затрат на стимулирование сбыта  на каждую ден. Единицу от  продаж и т.п. 

Оценка  эффективности распределения. Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стратегический  контроль. Ревизия маркетинга 

Стратегический  контроль предполагает критический  анализ эффективности маркетинга в  целом. В основе стратегического  контроля лежит использование методов  аудита маркетинга.  

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий  и отдельных видов маркетинговой  деятельности для организации в  целом или для отдельных хозяйственных единиц.  

Целью аудита маркетинга является выявление  областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения  эффективности маркетинговой деятельности.  

Рассмотрим  четыре характеристики аудита маркетинга.  

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные  виды маркетинговой деятельности и  не ограничивается анализом только отдельных  критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а -- следствием слабости продуктов и системы их продвижения.  

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную  последовательность диагностических  шагов, охватывающих внешнюю среду  маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.  

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих  подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.  

Однако  наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые  обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе.  

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков -- снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.  

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.  

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.  

Конечные  результаты аудита маркетинга могут  быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).  

Результаты  данного анализа должны быть изложены не более чем на 4--5 страницах. Аудит  маркетинга осуществляется в следующей  последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (-ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.  

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.  

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды  фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. 

Ревизору  маркетинга должна быть предоставлена  полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.  

Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Контроль  за маркетинговой деятельностью - это  процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.  

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более успешному выступлению на рынке. 

Контроль  прибыльности требует выявление  всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. 

Стратегический  контроль - это деятельность с целью  убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы  оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. 

Цель  ревизии маркетинга заключается  в выявлении открывающихся маркетинговых  возможностей и возникающих проблем  и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих  действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.