Маркетингтің қалыптасуына ат салысқан ғалымдар, олардың негізгі идеялары

Маркетингтің қалыптасуына ат салысқан ғалымдар, олардың негізгі идеялары.

1. Маркетинг ұғымының анықтамалары

Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Маркетингтің мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.

Маркетинг — бұл айырбастау арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. » (маркетинг теориясының негізін қалаушы Филипп Котлер).

«Маркетинг —  бұл мақсат нарықты дұрыс таңдаудың, сатып алушыны өзінің компания үшін ең үлкен құндылықты білдіретініне сендіру арқылы тұтынушыларды тарту және олардың санын сақтап, өсірудің өнері мен ғылымы, сонымен қатар «тұтынушылар мен нарықтық қызметті реттеудің мәселелерін реттелген және мақсатты бағытталған түсіну үрдісі» (Филипп Котлер).

«Маркетинг —  бұл тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға жүретін ағынының бағыты бойынша бизнес-үрдістерді іске асыру.» (Америкалық маркетинг ассоциациясы (AMA)).

«Маркетинг —  жоспарлаудың, баға қалыптастырудың, жеке тұлғалар мен ұйымдардың қажеттіліктері мен сұранысын қанағаттандыру үшін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжыту мен таратудың жүйесі; жарнама маркетинг үрдісі факторларының бірі ғана болып табылады.».

Маркетинг — шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық – техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.

Көптеген зерттеушілер маркетинг — бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.

Филип Котлер (род. 27 мая 1931 года) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.

Родители Котлера жили на Украине, а после революции эмигрировали в США.^[1]

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для  ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Основная его заслуга  в том, что он собрал воедино и  систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к  совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.^{[источник не указан 1134 дня]} Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.

Филип Котлер (родился 27 мая 1931 года в Чикаго, США) - профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а  также свыше 100 статей для ведущих  журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Первый визит  в Россию Филипа Котлера (Philip Kotler), чьи родители уехали в США после октября 1917 года, пришелся на сентябрь 1998 года и почти совпал с началом долгоиграющего экономического кризиса.

В своих выступлениях Котлер всячески подчеркивал, что роль маркетинга в ситуации кризиса возрастает как никогда; именно маркетинг помогает фирме выжить – за счет поиска новых ниш, перестройки товарной политики, за счет того, что «именно маркетологи смогут найти резервы и новые точки приложения» усилий. «Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто—то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить», – сказал Котлер в своем выступлении на сентябрьской 2—ой международной конференции по маркетингу.

К тому времени  уже вышло в свет первое русскоязычное  издание книги «Маркетинг менеджмент» – едва ли не самой популярной работы Котлера. Всего на счету у одного из ведущих специалистов в области маркетинга – с дюжину заметных работ. Иные (как «Marketing Management» или «Strategic marketing for nonprofit Organizations») выдержали по несколько международных изданий; другие известны в американской профессиональной среде. К ним следует добавить еще сотню статей...

Впрочем, печатные работы – лишь составная часть  профессиональной биографии Котлера. Степень магистра экономики он получил в университете города Чикаго, а позже, там же — степень доктора философских наук. Впоследствии он занимался научными исследованиями в Гарварде (в области математики), а также в Чикагском университете (в области поведенческих наук).

Котлер занимал посты председателя в Колледже маркетинга американского Института управленческих наук, директора Американской маркетинговой ассоциации, попечичетеля Института маркетинговых наук и Школы искусств Чикаго, советника фондов Питера Друкера и Коперника и работал консультантом по маркетинговым стратегиям в крупнейших компаниях США и других стран мира, среди которых Bank of America, Ford, General Electric, IBM, Marriott.

В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад в науку в области маркетинга», в 1983 г. получил награду Steuart Henderson Britt Award как «Маркетолог года», в 1985 г. был первым обладателем награды Distinguished Marketing Educator Award, учрежденной Американской ассоциацией маркетинга. В этом же году Академия маркетинга в области здравоохранения учредила премию имени Филипа Котлера за заслуги в этой области и выдвинула его в качестве первого ее лауреата. Ф. Котлер удостоен приза за высочайшие достижения в маркетинге от Европейской ассоциации маркетинговых консультантов и специалистов по торговле. В 1995 году он получил титул «преподаватель маркетинга года» от Sales and Marketing Executives International. Сегодня Котлер имеет почетную степень доктора наук университета ДеПол, университета Цюриха, Афинского университета экономики и бизнеса.

Филип Котлер: Перспективы маркетинга — устойчивость

Маркетинг сегодня активно развивается  и охватывает все больше областей. Оценивая перспективы, автор представленной статьи предполагает, что в будущем маркетологам нужно будет учитывать в работе воздействие таких сил, как глобализация, культурные различия, Интернет, социальные медиа, изобилие брендов, концентрация в сфере розничной торговли, экономический спад, а также экологические проблемы.

Экологический императив и то, чем  сегодня занимаются компании

Компании  должны большое внимание уделять  вопросу устойчивости (англ. sustainability), который неизменно ведет к размышлениям о том, будет ли следующее поколение располагать такой же ресурсной базой, которая есть у нас сейчас, удастся ли ее сохранить. Необходимо изменить маркетинговые практики, сделать маркетинг более экологически ответственным — автор разбирает проблему применительно к концепции четырех P:

1. Продукт. Сегодня организации должны внимательнее относиться к созданию и позиционированию своей продукции, им необходимо особенно тщательно выбирать сырье, тип производства, а также более серьезно подходить к вопросу выбора упаковки — она должна соответствовать требованиям биоразложения и безотходности. Компании, занимающиеся оказанием услуг, могут получить преимущество, демонстрируя свою заботу об окружающей среде, экономя электроэнергию или принимая участие в деятельности по сохранению окружающей среды.

2. Цена. Компании могут разработать линейку продукции, цены на которую будут варьироваться в зависимости от их экологичности. Клиенты, борющиеся за сохранение окружающей среды, будут готовы платить больше за более экологичные продукты.

3. Расположение. Компаниям необходимо задуматься над тем, где располагать свои производственные и реализующие подразделения. Защитники окружающей среды выступают за большую локализацию производства, это требование обусловливает превращение производства в менее централизованное. Маркетологам, опирающимся на концепцию устойчивости, нужно развивать определенные, наиболее экологичные каналы дистрибуции.

4. Продвижение. Организациям необходимо задуматься, в какой степени перейти от печатной рекламы (использование бумаги, чернил и других ресурсов) к рекламе в сети Интернет. Реклама обязательно должна содержать упоминания о том, насколько экологичны товары, производимые организацией, насколько активно данная организация борется за сохранение окружающей среды.

Давление потребителей — почему организациям придется изменить свои маркетинговые практики?

Потребители имеют сегодня сильные рычаги воздействия на организации, и основной посыл к изменению маркетинговых  практик может исходить от них. Раньше считалось, что потребители принимают  покупательское решение, руководствуясь двумя критериями — функциональным и эмоциональным. Теперь к ним  добавился третий — степень социальной ответственности организации. Также  все большее значение приобретает  устная реклама — покупатели общаются друг с другом в социальных сетях, блогах, на форумах, обсуждают продукцию, пишут отзывы, делятся впечатлениями. Деятельность или бездействие компаний, связанная с сохранением природных ресурсов и защитой окружающей среды, таким образом, становится все более прозрачной и заметной для клиентов, и они готовы переплачивать в разумных пределах за более экологичные продукты.

Развитие демаркетинга и социального  маркетинга

По мнению Котлера, в ближайшем будущем будут активно развиваться два направления в маркетинге. Первое направление — демаркетинг, то есть меры по снижению спроса. В демаркетинге применяются меры по указанным выше четырем P, но только наоборот (например, в борьбе за снижение расходования водных ресурсов, электричества и т.д.). Второе направление — социальный маркетинг, то есть теория и практика продвижения идеи, соображения или типа поведения («Бросай курить!», «Скажи нет наркотикам!» и т.д.). Для успешного продвижения идеи необходимо задействовать весь спектр маркетинговых инструментов по четырем P.

 Филипп Котлер является основоположником современной теории управления маркетингом. Его легендарная книга «Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение и контроль» оказала огромное влияние на развитие во всем мире понимания концепции маркетинга и ее направляющей роли в «удовлетворении потребностей с одновременным получением прибыли». Ученики, последователи, коллеги и даже оппоненты Ф. Котлера во многих странах мира называют его «отцом современного маркетинга».

«Маркетинг –  вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  с помощью процессов обмена». Так называет изобретение ХХ века Ф. Котлер – профессор и лучший преподаватель маркетинга в Америке. Он автор множества книг и статей об этой сфере деятельности, консультант и основатель школы менеджмента при Северо-Западном университете США.

Первоначальный  вклад Ф. Котлера в развитие маркетинга состоит в том, что он подчеркнул его важнейшую роль в процессе управления предприятием.

Важнейшими функциями  маркетинга являются изучение рынка, которое  включает его сегментацию, сбор рыночной информации фирмами, также позиционирование товаров и прогнозирование рынков.

Придерживаясь традиции, Ф. Котлер предлагает следующие принципы сегментирования потребительских рынков:

– географический (здесь принимаются во внимание такие переменные, как величина округа или города, климат, плотность населения);

– психологический (переменные – общественный класс, образ жизни, тип личности);

– поведенческий (переменные – повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность-потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к нему);

– демографический (переменные – возраст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность).