Маркетингтік зерттеулердің мәнi

Мазмұны

Кіріспе.......................................................................................................3

1 Маркетингтік зерттеулердің мәні..............................................................4

2 Маркетингтік зерттеулердің әдістері.........................................................7

3 Мұнай өнеркәсiбiнде маркетингтiк зерттеулер.........................................11

Қорытынды................................................................................................15

Қолданылған әдебиеттер ..........................................................................17

Кіріспе

Қазіргі замандағы әлемдік медицина әртүрлі дәрілік препараттардың шамамен он мыңдай түрін пайдаланады. Медициналық тәжірибеде қолданылатын маңызды препараттардың тізіміне шамамен 700 түрі кіреді. Әлемдік елдердің бірде біреуі медикаменттердің толық номенклатурасын өндіре алмайды. Әлемнің дамыған елдері маңызды дәрілердің өндірісін қамтамасыз етуге, ал тапшылықты өзара жабдықтаулармен толықтыруға тырысады. Тәуелсіздік алғаннан кейін Қазақстан Республикасының фармацевтикалық өнеркәсібі дамуы жағынан артта қалды. Біздің мемлекетіміздің қажеттілігі соммасы 500 миллион АҚШ долларынан асатын медикаменттерге болып отыр. Ішкі күштер жылына қажеттіліктердің 11 пайызын қамтасыз етеді. Қалғаны жақын және алыс шетелден импортталады. Осыған байланысты, бүгінгі күні республиканың денсаулық сақтау басқармасы шетелден дайын дәрілік препараттарды сатып алу үшін қажет валюталық құралдардың бар болуына 94 пайыздан астам тәуелді.

2010 жылғы 29 қаңтарда Қазақстан Республикасының Президенті өзінің жыл сайынғы Қазақстан халқына Жолдауын  арнады.Жолдауда еліміздің одан әрі даму басымдықтарын атап өтумен қатар «Қазақстан-2030» стратегиясының алғашқы онжылдығының қорытындысында

2009 жылы Дәрілік құралдарды дистрибуциялаудың бірыңғай жүйесін енгізу дәрілік құралдардың бағасын төмендетуге және өндірушілерден тікелей сатып алуға мүмкіндік берді.                                                      

«Астана – жаңа қала» арнайы экономикалық аймағында «Химфарм» АҚ қазіргі заманғы фармацевтикалық кешен салад. Жылына 129,5 млн. долларға дәрілік құралдардың 125 аталымын шығару жоспарлады. 

Қазіргі уақытта өз қаражаты есебінен «Химфарм» АҚ (Шымкент қ.) аумағында инъекциялық және инфузиялық ерітінділер цехының іргетасын салу басталды.[1]

Нарықтық экономикаға өту кезеңінде Қазақстан Републикасында қалыптасқан қаржылық тапшылық кезінде дәрілік препараттар импортына тәуелділік дәрілік қамтамасыз ету жағдайын кенет нашарлатты. ЮСАИД мәліметтері бойынша, Қазақстандағы медикаменттердің бағасы (2005 жылы) 1993 жылмен салыстырғанда 386 ретке ұлғайды. Өзіндік дамыған фармацевтикалық өндірістің болмауы нәтижесінде бұл жағдай әлеуметтік маңызы бар мәселеге айналды. Сонымен қатар, импорт бойынша дәрілік препараттарды сатып алуды жалғастыру экономикалық мағынада мынаны білдіреді – шетелдік фармацевтикалық фирмаларды қазақстандық қаржы көздерінен қаржыландыру.

1 Маркетингтік зерттеулердің мәні

Маркетингтік зерттеулер – бұл анықтау тиімділігін жоғарлатуға және маркетингтік мәселелерді (мүмкіндіктерді) шешуге бағытталған ақпаратты идентификациялау, жинау, талдау және таратудың жүйелі және объективті үрдісі.

Олардың негізгі мақсаты маркетингтік шешімдерді қабылдау және олармен байланысты белгісіздік деңгейін төмендету үшін ақпараттық – талдау базасын құру болып табылады.

Міндеті – ақпараттық қажеттіліктерді бағалау және шаруашылық субъектісінің қызметінің шынайы жағдайын көрсететін объективті, сенімді, дәл уақыттағы ақпаратпен қамтамасыз ету.

Осындай зерттеудің пәні – нарықтағы маркетингтік қызмет, сондай-ақ онымен байланысты нарықтық үрдістер.

Объект ретінде шаруашылық субъектінің өзі, ол қызмет жасайтын маркетингтік орта, ол бәсекелік белсенділігін көрсететін нарық, сонымен бірге тауарлық, бағалық, коммуникациялық және өткізу қызметі саласындағы онымен жүргізілетін маркетингтік тырысулар болуы мүмкін.

Маркетингтік зерттеулер басқарушылық үрдістің барлық кезеңдерінде ақпараттық – біріктіруші рөл атқарады және шаруашылық субъектінің маркетингтік қызметін жоспарлау, мәселелерді шешу және бақылау үшін сенімді ақпараттық база болып табылады.

Маркетингтік зертеулерді жүргізуге қажеттілік мына жағдайларда болады, егер шаруашылық субъектісі:

-  қойылған корпоративтік және маркетингтік мақсаттарға жетпесе;

- бәсекелік стратегиялар мен бәсекелік белсенділіктің тиімділігін бағаласа;

- өсу стратегиясын іске асыруды жоспарласа;

-инвестициялық жобалармен байланысты жаңа портфельді стратегияларды жасаса;

-сегменттеу және позициялаумен байланысты функционалдық стратегияларды таңдаса.

Маркетингтік зерттеулер дегеніміз-компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат жинау, өндеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.

Маркетингтік зерттеулер  міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саятатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

Маркетингтік зерттеулер –бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеу бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирма маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтивті фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75 %-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар психологтар жұмыс істейді.

Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар- БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», ВІSАМ, Сиар, Cessi Каzакһstan , IGМ, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары . Бұл ұйымдар» қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Аmer- Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың.

Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 МЫҢ доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада – 36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қазақстанда — 10 мың доллар тұрады.

Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін жетеді, «Фордтың» «Эдселл» автомобилін шығаруына байланысты шығынға ұшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты. «Конкордтың» шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетингтік зерттеулер статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.

Маркетингтік шешім қабылдау ақпараттар қажет етеді. Ал ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және соңғы мәліметтер болып бөлінеді.

Бастапқы мәліметтер – бұл  маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат. Олдрдың артықшылықтары: ақпарат қолға онай түседі, салыстырмалы арзан болады,жылдам жиналады. Солмен қатар олардың кемшіліктері: ескі болуы мүмкін, мақсатка сай келмеуі мүмкін.  Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер "кабинеттік" деп аталады.

Бастапқы ақпарат фирманың ішкі құжаттарында және сыртқы ақпарат көзінде болады. Фирманың ішкі құжаттарына - пайда туралы есептер, өткізу көрсеткіштер, шот- фактуралар, тауарлық- материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері- мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалық анықтамалары, газет және журналдар, консалтингтік фирмалар.

Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр тұрлі мақсаттар мен әр тұрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескеріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттар қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және жаңашылдығын мұқият тексеру керек. 

Соңғы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер "далалық" деп аталады. Бұл жинау үшін көп шығын, еңбек жіне уақыт керек. Оған арнайы жоспарын дайындау қажет. Олардың артықшылықтары: нақты мақсатқа сай жиналады, зерттеу бақыланады, ақпарат сенімді болады. Кемшіліктері: көп уақыт пен қаражаттың жұмсалуы, кейбір мәліметтер қол жетімсіз болуы мүмкін.

2 Маркетингтік зерттеулердің әдістері.

Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.

Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады.

Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл  әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.

Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар

1.Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды   дәлірек   анықтау  үшін   ақпаратты   алдын   ала   алу мақсатында    жүргізілетін    маркетингтік    зерттеулер.    Бұл  зерттеулер   мәселені   нақтылауға,   идеялар   ұсынуға   және білімді   көтеруге   бағытталған.   Мысалы,   сату   көлемінің төмендігі   жарнаманың   нашарлығына   байланысты   деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2.Сипаттама зерттеулер- маркетингтік мәселелерді, әр түрлі    жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға  бағытталған  маркетингтік  зерттеулер. Мұндай   зерттеулерде   не,   кім,   қайда  және  тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.

3.Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады

Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.

Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:

1.Құжаттарды талдау әдісі;

2.Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;

3.Сарапшылар бағалауы.

1.Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.

Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып табылады.

Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.

Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:

1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) - пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:

- Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына,   сұрақ   санына   және   уақытына   байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат — мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.

- Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті   болуы,   тақырыпты   білуі   және  топтар  мен  тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.

- Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью)  алу. Алғашқымен салыстырғанда арзан.

- Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық   мақсатқа   арналған   өнім   жөніндегі ақпаратты   жинау   кезінде   пайдаланады.   Мұндай   әдістің білікті   мамандар   жүргізуіне   байланысты   бағасы   жоғары болады.