Мерчандайзинг: понятие, сущность

     Введение 

     На  протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его  привлекательнее.

     Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

     Задачей курсовой работы, разобрать такое  явление как мерчандайзинг, и  с чем его едят? на что влияет, как нужно правильно выкладывать, а также на практике мы рассмотрим и попытаемся усовершенствовать  мерчандайзинг в розничном магазине.

     Большинство специалистов в сфере розничной  торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и  стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

     Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

      1. Мерчандайзинг: понятие, сущность 

     Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через  привлечение внимания конечных покупателей  к определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала. Большинство  покупателей спешит, иногда забывая  сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям  выбрать нужный товар.

     Мерчандайзинг делает товар легко доступным  для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы  напоминают покупателю о товарах  фирмы и влияют на решение о  покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и  сбыт товаров в магазине.

     Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

     Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки  конечного потребления.

     Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения  дополнительных доходов ритейлером.

     Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить  продажи продукта в розничных  торговых точках.

     Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином  и покупателем.

     Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

     Мерчандайзинг достаточно новое направление в  маркетинге, которое в последнее  время стало популярным среди  производителей, дистрибьюторов и розничных  продавцов. Мерчандайзинг — это  прямое соответствие между имиджем  торговой марки и местом, которое  она занимает на торговой полке.

     Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован  в силу объективных причин, так  как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность  и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих  предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.  

     1.1 Цели и задачи  мерчандайзинга 

     Задачи  мерчандайзинга:

     - Информирование покупателя о  месте нахождении выкладки товара 

     - Предоставление максимально полной  информации о сути товара и  цене.

     - Привлечение максимального внимание  к конкретному месту выкладки  товара 

     - Воздействие на покупателя с  целью убеждения его сделать  покупку немедленно, «Здесь и  сейчас!». 

     - Предотвращение наступления товара-конкурента  методами повсеместного брэндирования.

     - Управление сбытом: продажу дополнительных  инвестиций.

     - Коммуникационной политики: разработка  программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой  информацией; совершенствование  видов и способов рекламы в  местах продажи; сокращение продолжительности  мыслительного процесса, проходящего  с момента знакомства покупателей  с товаром до момента его  полного освоения, обеспечение доступности  товаров для покупателей в  процессе выбора без участия  продавцов-консультантов; организация  распределения познавательных ресурсов  во времени и пространстве  торгового зала; сокращение периода  адаптации покупателей в торговом  зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию  посетителей.

     - Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

     Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Основные цели и задачи мерчандайзинга Поставщик Розничный торговец. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

     Любое предприятие ставит и реализует  не одну, а несколько целей, которые  важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения  в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых
4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
6. Влиять на поведение потребителей

     Установление  целей является отправным моментом для определения объема и видов  работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

     Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим  не только розничному торговцу, но и  остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (таблица 1). Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

     Вывод: Общее в целях создает богатую  почву для сотрудничества, и передовые  и грамотные производители снимают  с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям  между ними, причем негативный результат  сотрудничества более опасен для  производителя. 

     1.2 Направления мерчандайзинга 

     Основные  подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

     4. Демонстрационный подход. Выбор  способов представления товаров  в торговом зале магазина, вида  товара, упаковки, а также прибыли  от товара, имиджа магазина, покупательской  аудитории.

     5. Коммуникационный подход. Рекламные  материалы на месте продажи  являются существенной частью  коммуникационной политики розничного  торгового предприятия и конструктивно-техническим  элементом мерчандайзинга. 

     1.2.1 Визуальный мерчандайзинг

     Ниже  мы рассмотрим визуальный мерчандайзинг.

     Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

     Специалисты по мерчандайзингу утверждают, что  реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании  данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются  с ее рекламой.

     Номенклатура  РОS-продукции включает в себя: конструкции  презентационного характера; тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные и специально изготовленные  выставочные стенды; горки; этажерки; подставки под товары; подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию: постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки; напольную графику; воблеры (от англ. tо wobblе — дрожать); джумби — огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили — большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар; напольные фигуры с высечкой.

     Мерчандайзинг и внутренняя планировка магазина. Основная задача специалиста по мерчандайзингу – вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.

     Для привлечения покупателей в центральную  часть магазина используется привлекательность  и сбытовой потенциал наиболее ходовых  товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и  прибыли, приносимой определенными  марками и их видами. Товары могут  располагаться на уровне пола, рук  и глаз, они могут быть расположены  группами или поодиночке, они могут  быть установлены на поддонах или  представлены навалом.