Мерчандайзинг: понятие, сущность

     Систему установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировка и расстановка оборудования сделана  грамотна, покупатели, двигаются по всему периметру магазина, что  заставляет присматриваться к товарам  и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для покупателей.

     Особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

     Зона  предварительной адаптации: присутствует некоторое чувство смятения и растерянности, посетитель продвигается не спеша, внимание слабое

     Зона  адаптации: подключается ориентировочный  рефлекс, внимание привлекают хорошо знакомые предметы, присутствует адаптивный синдром

     Зона  полной адаптации: посетитель полностью  адаптировался к среде, подключается защитный рефлекс, посетитель настороженно реагирует на новые раздражители

     Зона  покупки: посетитель полностью адаптировался  к среде, раздражители не воспринимаются или воспринимаются отрицательно, посетитель увлечен совершением запланированных покупок

       Зона возвращения: покупатель  достиг цели и свободен, чувство  облегчения и ослабленное внимания, легко поддается воздействию, внимание выборочное, зависит от внешних раздражителей

     Зона  адаптации: покупатель неосознанно  ищет ответ на вопрос, на что можно  потратить деньги, сэкономленные  при достижение основной цели, легко  реагирует на раздражители и может  оценить их

     Зона  выхода: покупатель ускоряет проход к кассе, не задерживается

     Получается  что «холодная зона» образуется в середине, т.к. в магазине «через прилавок», всегда будут «холодные  зоны» в середине торгового зала. Это пустое ни чем не заполненное  пространство. «Горячие зоны», расположены  по периметру, когда проходимость высокая  и удобная.

     3. Выкладка товаров. В магазине присутствует вертикальная и горизонтальная выкладка товаров. При вертикальной, однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз, часто. Например: стиральные порошки. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентация покупатель при выборе товара и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке тот или иной размещается вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1-2 полки. Например: косметика декоративная, мыло.

     Главными  идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; опрятность; соответствующий вид товаров  «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; определенное место на полке; постоянное восполнение  запасов; правило распределения  приоритетных мест.

     Обзор. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах  распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и  повысить эффективность каждой полки.

       Опрятность. Полки, на которых размещен товар вымыты. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, но неправильны сами ценники, т.к. кроме цены на ценники должно быть указано, наименование товара, название магазина и количество в штуках, в граммах. Зато работники зала постоянно протираю полки, например, когда один товар закончился, выкладку изменяют, и в ходе изменения полки чистят и моют.

       Заполненность полок. Все полки заполненными товарами.

       Привлекательность упаковки. Упаковка привлекает своей цветовой гаммой, формой, фасоном, что заинтересовывает покупателей приобрести данный товар.

       Определенное место на полке.  Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится  на определенном месте, поэтому  всякие изменения должны контролироваться  в рамках отдела и производиться  по веским причинам.

       Постоянное восполнение запасов. Т.к. в магазине через прилавок в основном фронтальная выкладка, то продукцию берут со складов и прочих помещений.

       Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Также в магазине были персональные стенды с разными товарами, например, зубные щетки, бритвы.

     Удобство  планировки магазина. Конфигурация торгового зала (в форме прямоугольника); с размещением «входа и выхода», систему установки оборудования и размещение узлов расчета, возможность обозрения товаров.

     Обращается  внимание на горизонтальную и вертикальную выкладку товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены оба способа выкладки товаров.

     Использование в визуальном мерчандайзинге комбинации методов направленного эмоционального воздействия приводит к тому, что практически каждый покупатель осуществляет импульсивную покупку. Осуществленная импульсивная покупка чаще всего относится к товарам - новинкам, которые раннее ими не приобретались, также и повседневного спроса.

     Правила «лицом к покупателю» позволило  установить, что способность покупателей к поиску товара на полках существенно отличается. Одни внимательно рассматривают товары, упаковку, цены, лучше находят товары по упаковке, но не видят товары, расположенные выше своего роста. Для других характерна способность видеть товары (упаковки) в отдалении, но не заметить ниже представленный товар.

     Существования так называемых «холодных зон», «горячих зон». Это свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этом магазине. Более того, исследуемое торговое предприятие обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим магазинам. В данном районе этот магазин один, и поэтому покупатели будут предпочитать ходить в этот магазин, т.к. возможность приобрести и разнообразных промышленных товаров и услуг.

     Реклама в магазине. Первым что бросается  в глаза плакаты, флажки, воблеры, шелфтокеры, гирлянды, наклейки.

     Следует согласиться с тем, что совершенствование  маркетинговых усилий и укрепление конкурентных преимуществ в магазине «АУРА» должно включать в перспективе применение осмотренных довольно эффективных и новых востребованных аспектов деятельности с позиций визуального мерчандайзинга.

 

      3. Усовершенствование  и предложения мерчандайзинга 

     Мы  посмотрели применения визуального  мерчандайзинга на примере магазина ООО «АУРА». А теперь можно выявить  недостатки этого магазина и устранить  их.

     Товар должен стоять во все обозрении и  хорошо быть виден покупателям и  не должен быть загорожен другими  товарами.

     Полки слишком перегружены товарам, нужно  их «разгрузить», и увеличить количество полок и пространство на нем.

     Оборудование  нужно заменить на более привлекающее и компетентное.

     Ценники должны нести в себе информацию о  производителе, о товаре и дату.

     Также не соблюдено товарное соседство, на рис. 20 в приложении 2, показаны, что  товары лежащие рядом друг с другом, явно не дополняют друг друга. Т.к. туалетная  вода, туалетная бумага и батарейки, неправильная выкладка.

       Приложение 2. На рис. 11 и 21 представлена  выкладка краски, нарушено правило  «вперед лицом» а также неправильная  выкладка. Основные принципы: выкладка  в категории краски для волос,  в центре категории, оттенки  внутри гаммы должны располагаться  в таком порядке (сильно осветляющие  - блондин - рыжие - красные - брюнетки - насыщенные темные), выкладка должна  образовывать на полках четко  обозначенные прямоугольный блок, необходимо дублировать позиции-лидеры  или рекламируемые.

       Приложение 2. На рис. 9 косметика  серии Garnier представлена на полках неправильно! Нужно упорядочить всю гамму по цвету и применению, чтобы не было хаотичности и покупатели могла сразу находить желаемый товар.

     Приложение 2. На рис. 18 представлен ассортимент  детского белья, этот товар вывешен  на входной двери, то нужно расположить  его на стеллаже, чтобы складывалось более благоприятное отношения  к данному товару.

     В данном случае, у этого магазина просто отсутствует работник мерчандайзинга, поэтому в магазине, есть недостатки в выкладке, в освещении, в проблеме заполняемости полок (перегружены).

 

      Заключение 

     Существует  множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец". В этом и есть суть мерчендайзинга - как  расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

     Применение  мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработанной  продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций в  компании; в-третьих, ориентация на потребности  покупателя; в-четвертых, профессионализм  торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с  одной стороны, делает более простым  ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок.

     В заключение можно добавить, что на примере магазина «АУРА», мы рассмотрели визуальный мерчандайзинг (P.O.S. материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование.). Магазин в общем средненький и по мерчандайзингу и в целом, но для отдаленной местности, это нормально.

     В магазине нужно так выставить  товар, чтобы покупатели заинтересовывались и им было проще находить нужный товар.

     Так что без мерчандайзинга сейчас нельзя обходиться он как дополнение к стимулированию сбыта и формированию спроса.

 

      Список литературы: 

1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000. - 447с.

2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 416с.

3. Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285с.

4. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274с.

5. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736с

6. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 1997. - 288с.

7. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. - 148с.

8. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.

9. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 224с.

10. Прохорова Н.Г., Новикова А.М., Бакалейные, кондитерские, гастрономические, молочные товары, хлебобулочные изделия: (товароведение): Учеб. для сред. проф. - техн. уч-щ. - М.: Экономика, 1989. - 207 с.

11. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с

12. Снегирева В.В., Розничный магазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416с.

13. Федько В.П., Бондаренко В.А., Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. - 304с.

14. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): Учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2007. 128с.