3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

     4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

     5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

     6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

     Законы  зрительного восприятия цвета

     Цвет  оказывает на человека сильное эмоциональное  воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

     Восприятие  системы освещения  в магазине

     Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное  — снижает продажи даже востребованного  товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

     У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

     1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

     2. Цветовые оттенки света. Они делятся на:

• холодные (голубоватые и зеленоватые оттенки света);
• нейтральные (наиболее близки к белому свету);
• теплые (желтоватые, красноватые оттенки света).

     Важно, чтобы освещение по своему цветовому  оттенку соответствовало общей  концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

     3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

     4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

     Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и  показать товар в выгодном свете  в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;
• молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
• мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
• цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
• одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
• ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
• детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
• магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

     Мерчандайзинг прикассовой зоны

     Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны – товары и их размещение, специальные акции, планировку.

     Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более точно будет назвать предкассовой зоной.

Основные правила размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
• «Напоминание» – товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
• «Соблазн» – товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
• Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
• Сезонные товары.
2. Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается.
3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс.
4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете должны быть представлены также на стеллажах в зале – иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс – узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов – еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.

     К панелям и демонстрации рекламных  роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне. Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

     Планировка  прикассовой зоны и прикассовое оборудование

     Оптимальное с точки зрения удобства расчета  положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров  в предкассовой зоне.

     Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

     При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 – 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

     К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию – нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.