Мерчандайзинг

     Использование инструментов мерчандайзинга.

 

      РЕФЕРАТ 

     Объем 39 листов, 1 рисунок, 12 таблиц, 12 источников, 3 приложения. 

     Тема: Использование инструментов мерчандайзинга. 

     Объектом  исследования является: покупательские предпочтения.

     Цель  работы: провести анализ покупательских предпочтений. На их основе разработать ряд рекомендаций по улучшению маркетинговой стратегии магазина живых цветов.

     В процессе работы выполнены следующие  исследования и разработки: проведено  анкетирование покупателей магазина, сформированы рекомендации. 

     Областью  возможного практического применения являются: деятельность магазина по продаже  цветов.

     Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней цифровой материал правильно  и объективно отражает состояние  исследуемого объекта, а все использованные из литературных и других источников теоретические и методические положения сопровождаются ссылками на их авторов. 

 

      Содержание. 
 

 

      Введение 

     Основная цель курсовой работы – рассказать о возможностях и практических приемах мерчандайзинга, а также о широко распространенных иллюзиях и искусственных ограничениях, связанных с этим понятием. Объектом исследования является мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг в розничной торговле. Современным менеджерам торговых и производственных фирм приходится принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким, но в то же время захватывающим: ведь в случае успеха доходы могут превысить самые смелые ожидания.

     В целом к мерчандайзингу можно  отнести и такое определение  стратегии, как «искусство добиваться своих целей в неподконтрольной среде, с ограниченными средствами».

     Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную  область, и означало это слово  не что иное как «искусство розничной  торговли». Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде – не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры.

     Задачи, стоящие перед ними, все более  усложняются: большие площади новых  торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью  продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

     Значение  мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке.

     Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и  удержанию покупателей. Удобство и  эффективность форм внемагазинной  торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.

 

1. Понятие мерчандайзинга и современные приемы его применения 

     1.1. Цели и задачи мерчандайзинга 

     Люди  совершают покупки в магазинах  и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохранили свой дух и сегодня. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

     Темпы роста внемагазинной торговли, в  особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что  традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90 % всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках. В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов [5, стр. 10].

     Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и  удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.

     Соответственно  с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние  розничных торговцев. На данном этапе  розничные торговцы уверенно побеждают  в борьбе с производителями за влияние на потребителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Это и не удивительно – ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность [5, стр. 15].

     С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. Но что же конкретно означает это  слово? В неизменном виде оно прижилось  в русском языке, будучи заимствованным из языка английского: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» – торговать. Прямой перевод слова «merchandising» – соответственно, торговля, искусство сбыта [5, стр. 19].

     Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

     Все вышеперечисленное создает впечатление, что мероприятия по мерчандайзингу осуществляются исключительно розничным  торговцем. И так и рассуждают не особенно преуспевающие и стремящиеся к росту торговые агенты поставщиков в ответ на получение новых заданий от начальства. С чем все-таки связаны профессиональные обязанности тех сотрудников производственных и торговых компаний, чья должность гордо именуется «мерчандайзер»?

     Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

     Мерчандайзинг – это маркетинг в стенах магазина.

     Использование базового понятия «комплекс маркетинга»  дает необходимую четкость в определении  задач мерчандайзинга:

     Товар

     Принятие  решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке.

     Совершенствование дизайна упаковки товаров для  увеличения продаж.

     Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.

     Цена

     Совершенствование ценовой стратегии, осуществление  гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов.

     Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов.

     Место

     Создание  неповторимой атмосферы магазина, использование  комбинации средств архитектуры, дизайна  и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.

     Продвижение

     Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

     Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров.

     Деятельность  по популяризации конкретных товаров  в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса.

     Рассмотрим  более подробно базовые стратегии продвижения товара и рекламы применительно к розничной торговле.

     Стратегия вытягивания (pull strategy) – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

     Стратегия выталкивания (push strategy) – деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника) [1, стр. 40].

     Цели  мерчандайзинга:

     • Увеличить объемы продаж.

     • Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

     • Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

     • Эффективно представить товары на рынке.

     • Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

     • Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

     • Обеспечить покупателей необходимой информацией.

     • Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.

     • Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок [7, стр. 12]. 

     1.2. Правила мерчандайзинга 

     Первая  группа правил относится к эффективному запасу продукции.

     Правило ассортимента.

     Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

     Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о  расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально  для каждого случая.

     Правило торгового запаса.

     Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.