Мерчандайзинг

     Точки продажи и сама продукция содержатся в чистоте и хорошем состоянии.  

 

Рисунок 2.2 Образец выкладки продукции в  универсаме «Центральный» 

     Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение ими стеллажей  и дисплеев продавцы в универсаме «Центральный» производят не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

     Рисунок 2.3 Образец выкладки товаров "non-food"

     Наиболее  привлекательные группы товаров "non-food" располагаются в "тёмных" местах секции, отдаленных от основных покупательских потоков, в конце секции. Эти товары могут способствовать увеличению продаж других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

     Очень активно влияют на продажи товарные группы с ассортиментом, который  дополняет и помогает продаваться  основному ассортименту (рисунок 2.2).

     В сопутствующих товарах есть нюансы представления товара, практически  не применяемых в продуктах. Например, выкладка с применением перфорированных стеллажей (рисунок 2.3).

Рисунок 2.4. Образец использования фирменного оборудования в универсаме «Центральный» 

     В универсаме «Центральный», как и в других магазинах существует борьба за место, и все это часто сводится к не профессиональной презентации товара и бардаку на стеллажах. Все это можно избежать с помощью фирменного оборудования, которое упорядочивает расположение товара (рисунок 2.4). Сегодня с ростом торговли возростает внимание торговцев к покупателю. Мерчендайзинг стал неотъемлемой частью стратегии универсама «Центральный».

     Мерчандайзинг в универсаме «Центральный» приводит, как правило, к увеличению товарооборота с единицы торговой площади и соответственно к росту продаж конкретных товаров, изменивших свою визуальную представленность. Одновременно это и рост объема незапланированных покупок потребителем. Некоторые исследователи утверждают, что современная минская семья тратит на ненужные товары до 200 тыс. рублей в месяц, хотя при этом 80% потребителей уверены, что на их выбор ничто и никто, кроме них самих, не оказывает никакого влияния.

     Еще одним из следствий комплексной  мерчандайзинговой программы является оптимизация товарного ассортимента, предлагаемого покупателю. Одновременно это может выражаться в увеличении ассортиментной представленности в торговой точке продукции какого-то конкретного поставщика. Так или иначе, этот процесс диктуется волей потребителя: на полке среди необъятного множества товаров остается то, что выбирает именно он.

     Чтобы определить эффект от мерчандайзинговой деятельности в универсаме «Центральный» в июле 2009 года был проведён эксперимент, сущность которого состояла в следующем:

     1. По наблюдениям продавцов и по оценке специалистов отдела маркетинга были отобраны два товара одной ассортиментной группы: «самый продаваемый» и «менее продаваемый».

     2. К обоим товарам были применены  одни и те же инструменты  мерчандайзинга.

     3. В течение месяца проводились замеры по количеству проданных товаров каждой выбранной подгруппы ассортиментной группы.

     4. По результатам эксперимента  были сделаны выводы об эффективности  мерчандайзинга для товаров «самый продаваемый» и «менее продаваемый».

     За  образцы были выбраны два вида пива:

     1. «Крыница классическая», производителя  ЗАО «Крыница», г. Минск.

     2. «Балтика 3», производителя пивоваренной  компании Балтика, г. Санкт-Петербург.

     Первый  образец относится к товарам  «менее продаваемый» - 350 бутылок за июнь месяц 2009 года, цена одной бутылки – 1900 руб.

     Второй  образец относится к товарам  «самый продаваемый» - 1500 банок за июнь месяц 2009 года, цена 1 банки – 2300 руб..

     Были  применены следующие инструменты  мерчандайзинга:

     1. Организация выкладки данных товаров не менее, чем в трёх местах продаж, в то же время, чтобы данные группы не встречались в одних и те же местах. Примерная схема расположения в торговом зале образцов товаров представлена на рис. 2.5.

     2. Обязательное использование маркеров-ценников над данными подгруппами товаров с предложением купить товар: Хороший товар – по хорошей цене.

     3. Вывешивание на подиумах с данными образцами товаров сопутствующих лент с товарами: орешки «Крыница» для пива «Крыница Классическая», и орешки «Балтика» для пива «Балтика 3».

     4. Выкладка товара происходит не менее 3 раз в течение дня: утро, после обеда, вечер.

     В результате проведённого эксперимента в течение месяца проводились замеры по количеству проданных товаров каждой выбранной подгруппы ассортиментной группы. Результаты представлены в таблице 2.2. 
 
 

  

     

     

     

       
 

     

       

       
 

Рисунок 2.5 Примерная схема расположения в торговом зале образцов товаров 
 

     Таблица 2.2 Результаты замеров по количеству проданных товаров, бут./банок

     Темп  увеличения продаж в натуральном  выражении по товару «Крыница классическая», производителя ЗАО «Крыница»  составил:

     Тп=593/350*100%=169,4%

     Темп  увеличения продаж в натуральном  выражении по товару «Балтика 3», производителя  пивоваренной компании Балтика составил:

     Тп= 4804/1500*100%=320,2%

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

     Применение  принципов мерчандайзинга в универсаме «Центральный» приводит к:

     1. увеличение товарооборота с единицы торговой площади;

     2. оптимизация товарного ассортимента;

     повышение уровня прибыльности магазина за счёт увеличения объёмов продаж. 
 

 

     

3. Предложения по совершенствованию использования средств мерчандайзинга на основе проведенного анализа 

     Прежде  чем планировать любые мероприятия  мерчандайзинга, следует для начала   оценить магазин – что в  нем хорошо, а что   можно   улучшить.  Безусловно это  лучше  делать «на местности»  и не  только собственными силами, а с помощью опроса покупателей. Можно предложить небольшой тест с помощью  которого можно составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли в универсаме «Центральный».

     В ходе опроса 100 респондентам были предложена  анкета с вариантами ответов (приложение А).

     Результаты  ответов размещены в приложении Б и на рисунках 3.1, 3.2.

     Сделаем выводы по проведённому опросу:

     1. Большинство респондентов разных  возрастов ответило, что товарное наполнение магазина соответствует оформлению вывески и витрины, а также что оформление потолка и стен в едином стиле, соответствует концепции магазина, производит хорошее впечатление, размещены таблички с названиями  отделов и указатели, что не мало важно.

     2. Презентация товаров в магазине  воспринимается покупателями положительно, все выглядит красиво, аккуратно, привлекательно, легко понять, что где находится, соблюдается товарное соседство;

     3. Большинство респондентов разных  возрастов ответило, что в универсаме «Центральный» хороший уровень общей освещенности торгового зала, товары легко разглядеть, отдельные  товары имеют дополнительную подсветку, используются современные  осветительные  технологии; большинство ответило, что оборудование в отличном состоянии, соответствует концепции магазина и его оформлению,  идеально подходит для презентации товара;

     4. Необходимо далее придерживаться  системного подхода- стратегия, концепция, позиционирование, товарная и ценовая политика, мерчандайзинг. При необходимости повысить профессиональный уровень и уровень квалификации сотрудников магазина, занимающих разные должности.

     Все вопросы  теста можно сгруппировать  вокруг трех областей или трех уровней  применения  мерчандайзинговых усилий:

     1 уровень – внешний вид  магазина  и территория вокруг магазина;.

     2  уровень – планировка торгового зала;

     3 уровень – выкладка товара  на полках. 
 

     

     Рисунок 3.1 Мнение респондентов по вопросу «Соответствует ли товарное наполнение оформлению вывески и витрины»,% 

     

     Рисунок 3.2 Мнение респондентов по вопросу «Соответствует ли товарное наполнение оформлению вывески и витрины», чел.

     Администрации универсама необходимо взглянуть на магазин глазами покупателя, пройти по нему  с листком бумаги и ручкой и записать свои наблюдения, а лучше попросите сделать это кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину. Результат простого упражнения даст точные указания, что можно изменить к лучшему.

     Системный (комплексный)  подход к любым  мероприятиям  уже давно доказал  свою эффективность.

     Мероприятия мерчандайзинга в универсаме «Центральный» также требуют системного подхода.  Организация системы мерчандайзинга в магазине, потребует выполнения следующих  шагов:

     - создание должности мерчандайзера   или отдела мерчандайзинга;

     - разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

     - регулярная оценка и  контроль  результатов.

     Возможны  следующие варианты  распределения ответственности  за  мерчандайзинговые  мероприятия:

     1.Закрепить функциональные обязанности по мерчандайзингу  за  должностью мерчандайзера или за  имеющимся персоналом магазина.

     2.Сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках  коммерческого отдела или отдела розничных продаж (подходит для сетевых магазинов).