Мерчандайзинг

Мерчандайзинг- исскуство торговать. 

     Актуальность  темы заключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

     Слово «мерчандайзинг» происходит от английского  «merchandising» - «искусство сбыта». Можно сказать, что мерчандайзинг та «одежка», по которой покупатель встречает товар в магазинах.

      Темой мерчандайзинга в Беларуси давно заинтересовались реальные магазины и производители различной продукции. Мерчандайзинг — это комплексная программа успешной реализации товара в розничной сети, которая включает в себя систему работы с торговой сетью и покупателями, взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, контроль продажи товара в торговой сети, различные формы воздействия на посетителя торговой точки.Как известно мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

       Во многом мерчандайзинг опирается  на индивидуально-психологические  особенности личности потребителя. Известным фактом является то, что от 50% до 80% окончательных решений о повседневных покупках принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Именно на этом поле разворачивается сейчас главная битва за деньги покупателей. С помощью внедрения эффективного мерчандайзинга можно увеличить оборот магазина на 12 % в среднем.

     Правильное  оформление магазина даст возможность  покупателю выбрать рекламируемый  товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

   Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. 

    Главной задачей мерчандайзинга является скорейшая реализация товаров в пункте продажи и увеличения объемов продаж. Первой целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано практически всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность.

     Также существуют дополнительные задачи мерчандайзинга, такие как:

     - улучшение качества обслуживания  потребителя;

     - укрепление имиджа компании-производителя;

     - улучшение имиджа магазина.

     Все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности  магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации.

     По своим целям интернет-мерчандайзинг  не отличается от обычного. Но  достигаются данные цели другими  методами и способами из-за  специфики интернет-магазинов: товар в сети нельзя потрогать, но можно его увидеть и прочитать характеристики.

     В некотором роде создание  действующего интернет-магазина  или интернет-представительства  может стать хорошей целью  обычного оффлайнового торгового  центра.

     Если рассматривать реальный  магазин, то принципы мерчандайзинга  целиком применяются для следующих  товарных групп: продукты питания,  напитки, канцтовары, сигареты и  т. д. Для таких групп, как  мебель, автомобили, одежда, обувь, техника,  технологии мерчандайзинга применяются избирательно. А для промышленного оборудования, сельскохозяйственной техники и пр. стандартные принципы мерчандайзинга неприменимы вообще. Равно как и в случае с очень дорогими и очень дешевыми товарами, которые редко покупаются и не нуждаются в мерчандайзинге.

     Если  рассматривать интернет и виртуальные  магазины, то в данном сегменте ситуация особая: есть группы товаров, которые  лучше продаются только через  интернет, а есть такая продукция, которую в интернет-магазинах  продавать невыгодно. Для примера приведем таблицы, в которых показаны объемы розничной торговли через интернет в России и Беларуси по различным товарным группам.

     Эффективные решения мерчандайзинга – такие  решения в системе маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети.

     Данные  решения включают в себя выполнение следующих рекомендаций:

     1.Формирование ассортимента

       Мерчандайзинг начинается с формирования  ассортимента. Важно не только  то, как будет разложен товар  на полках, но и то, что будет  продаваться в магазине. Поэтому  владельцу магазина необходимо четко представлять, кто его покупатель.

     Чтобы представить себе портрет своего покупателя, необходимо для начала просто посмотреть вокруг и оценить, какие объекты находятся поблизости с магазином. И сделать выводы. Например, если рядом расположена школа, то необходимо расширить ассортимент товаров, любимых детьми: газировки, шоколада, жевательной резинки, выпечки. А если неподалеку есть какой-нибудь вуз, то надо увеличить на полках долю слабоалкогольных напитков: пива и всевозможных коктейлей, которых в больших количествах потребляют студенты.

     Маленькому  продуктовому магазину, работающему  в крупном торговом центре, куда народ приходит за обувью и одеждой, лучше сосредоточиться на кондитерских изделиях и алкоголе. Эти товары с удовольствием прикупят те, кто выбирает подарки. А многие из тех, кто уходит домой с обновкой, не откажут себе в удовольствии отпраздновать приобретение тортиком или коньячком. Конечно, другие продукты тоже должны быть на полках. Но выставлять несколько марок молока или масла в таком месте нецелесообразно. Ведь жители близлежащих домов вряд ли целенаправленно пойдут в универсальный торговый центр, чтобы набить холодильник. Скорее всего, они отправятся в специализированный продовольственный магазин.

     Если  в районе вашего магазина много офисов коммерческих фирм, госучреждений или каких-нибудь мастерских, то упор надо сделать на продукты быстрого потребления: кофе и чай в пакетиках, супы, лапшу и разные каши. На прилавках обязательно должны быть мясная и рыбная нарезка, хлеб, выпечка и кондитерские изделия. И, кроме того, в таком магазине наверняка хорошо пойдут дорогие алкогольные напитки и сувениры. Посетители будут покупать их коллегам в честь дня рождения и разных праздников.

     Очень важно, чтобы формирование ассортимента осуществлялось с учетом доходов целевой группы потребителей. Понаблюдайте за тем, кто, в основном, посещает ваш магазин – состоятельные люди, граждане со средним достатком или малообеспеченные старушки. И примите необходимые меры, увеличив или сократив на полках долю тех или иных товаров. Всем известно, что людям, которые хорошо зарабатывают, постоянно не хватает времени на домашнее хозяйство. Поэтому они непременно заметят ваш магазин, если найдут в нем широкий ассортимент салатов, мясных полуфабрикатов, качественных замороженных продуктов, которые можно быстро приготовить и подать на стол. А малообеспеченных граждан превратят в ваших постоянных покупателей дешевое молоко в пластиковых пакетах и не дорогие куриные окорочка.

2.Организация  имиджа предприятия

     Копируя ассортимент ближайших конкурентов и представляя на витринах только известные марки товаров большинство торговцев совершают серьезную ошибку. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полке стандартный набор брэндов. Если торговец придерживается такой товарной политики, то единственным его отличием от «магазина напротив» становятся цены. И если вдруг они становятся выше, то постоянные покупатели перетекают в конкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами только случайных прохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное «лицо».

     Самые известные товары продаются везде. Поэтому покупатели очень хорошо знают их среднюю стоимость. И  если вы поставите высокую цену, скажем, на известную водку, газировку  или сок, то сразу приобретете образ дорогого магазина. «Потребители будут считать, что все остальные товары у вас тоже дорого стоят. А вот если вы договоритесь о поставке высококачественной продукции с какой-нибудь небольшой фабрикой из провинции, то покупателям сравнивать будет не с чем, и вы сможете диктовать свои цены».

     На  таких товарах можно хорошо зарабатывать. А известные брэнды, кстати, нередко  выгоднее продавать по низким ценам. Это позволит создать образ «дешевого» магазина, привлечь дополнительных покупателей  и получить прибыль на прочих товарах.

     Любая торговая точка может найти свою изюминку, предложив потребителям такой  товар, которого нет у конкурентов.

3.Организация  торгового зала и витрин

        Этот этап внедрения мерчандайзинга  в деятельность торговой компании  обычно вызывает ряд коренных переломов в сознании персонала.

     Для начала — это перестройка торговой площади. Многие торговые предприятия  у нас в стране даже не подозревают, что между расположением витрин и стеллажей, направлением движения покупателя и количеством потраченных им денег в данном магазине существует закономерная связь.

     Дело  в том, что в силу своих физиологических  и психологических особенностей движение потребителя должно быть направлено справа налево.

     Таким образом, вход в помещение торговой площади должен располагаться по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться в соответствии продуктов своему назначению. К примеру, чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем собственно чаи, кофе, кондитерские изделия и т. Д. В этом случае возникает лавинообразный порядок покупок, так как товары расположены в порядке их назначения по отношению друг к другу.

     При планировании мероприятий по мерчандайзинга необходимо иметь ввиду, что 95% покупателей  проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

     Большинство покупателей – правши, поэтому  они более внимательно относятся  к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.

     Замечено  также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и  плохо освещенных участков торгового  зала.

     Располагая  товар на полках, специалисту следует учесть, что перемещение товаров по полкам и между ними вызывает определенную реакцию у потребителей. 

     Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости  от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар.

     Сильные зоны:

     - правая сторона, - боковые полки  стеллажей, перекрестки “троп  покупателей”, - выступы в стеллажах, - места, куда покупатель “упирается взглядом”.

     Слабые  зоны:

     - левая сторона, - средние ряды, - тупики  рядов, - углы торгового зала, - примыкающая  к входу область.

     Причем, пытливо-любознательное поведение  покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время  проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

     Важное  значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают  вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным  инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок;