Мероприятия по стимулированию сбыта, используемые в СКС и Т

И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

1)                   Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.

2)                   Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.

3)                   Специальная реклама – состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда – рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет [20].

1.3. Разработка программы стимулирования сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области:

1.                   Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2.                   Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3.                   Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

4.                   Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5.                   Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6.                   Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2 Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике

Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в турбизнесе, стимулирует около 4-5 % потенциальных потребителей. Причины этого:

1) перенасыщение рынка туризма;

2) однотипность имеющихся предложений.

В этой ситуации различные фирмы поступают по-разному. Крупные туроператоры прибегают к расширению рекламных каналов: телевидение, радио, пресса, Интернет, наружная и нестандартная реклама, PR и прочие маркетинговые коммуникации. Средние и небольшие компании вынуждены экономить силу скромных рекламных бюджетов.
По воздействию на целевые аудитории маркетинговые коммуникации подразделяются на основные, дополнительные и средства поддержки.

Под основными понимаются те, которые относятся либо непосредственно к данному сектору потребительского рынка (специальные отраслевые издания), либо те, которые выходят на четко определенную аудиторию потребителей, выявленных в результате предварительных исследований как целевая группа.

Дополнительные средства рекламы, кроме целевой, охватывают достаточно широкую массовую аудиторию, четко определенную по своим возрастным и социальным свойствам. Обычно рассматриваются общественно-политические, общесоциальные,

рекламные издания, имеющие большие тиражи и охватывающие размытые аудиторные

группы определенного возрастного и экономического цензов.

К средствам поддержки относят носители, имеющие характер «площадного» воздействия — их аудитория не является константой. Иными словами, такую рекламу могут увидеть люди совершенно разных социально-экономических категорий. Это: телевидение, наружная реклама, реклама на транспорте. Это мощные, но наиболее дорогостоящие средства. Их могут себе позволить лишь фирмы, располагающие большим рекламным бюджетом.

Необходимо также более подробно рассмотреть рекламу по средствам распространения.

Пресса. В качестве основных рекламных средств можно выделить 3 группы изданий:
1) специализированная туристская пресса («Туринфо», «Тур-бизнес», «TTG», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Российская туристская газета», «Горячая линия»,
«Тонкости продаж» и т.д.);

2) многочисленные потребительские туристские газы и журналы, рассчитанные на разные социально-экономические слои населения («Туризм и отдых», «Вояж», «Вояж и отдых», «Магазин путешествий», «Разыскивается отдых», «Вокруг света», «Гео» и т.д.);
3) издания деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан («Деньги», «Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Деловые люди», «Коммерсант-Власть» и т.д.).

Если первыми двумя группами пользуются турфирмы как для поиска деловых партнеров, так и для непосредственной реализации своего продукта, то третьей — те, кто заинтересован, главным образом, продвижением своего имиджа.

К дополнительным рекламным средствам относятся издания с обширными

тиражами. Выделяют также 3 группы изданий:

1) это рекламные газеты. В Ростове — «Ва-Банкъ», «Минутка», «Реклама-Юг» и т.д.;
2) общественно-политические и информационно-развлекательные газеты и журналы, основную часть читателей которых составляют люди в экономически активном диапазоне (30 —50 лет) («Аргументы и Факты», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Мегаполис-Экспресс», «Совершенно секретно», «Спид-Инфо» и т.д.);
3) элитная группа. Рассчитана на наиболее состоятельных людей. Это дорогие журналы для женщин, мужчин и семейного чтения: «Домовой», «Космополитен», «Домашний очаг» и т.д. Иными словами, это те журналы, которые пропагандируют новый стиль жизни, частью которого является зарубежный высококачественный отдых. Это высокосортный и дорогостоящий канал рекламы.

Прочие издания, входящие в группу поддержки, обладают низкой эффективностью. Это газеты информационно-развлекательного и рекламного характера («Все для Вас», «Из рук в руки»). Зачастую такая реклама может вызвать обратный эффект.

Радио. Характеризуется низкой изученностью эффективности. Существуют свои особенности: необходима значительная повторяемость рекламы (в месяц минимум 40 —50 повторов); у радиостанции должен быть высокий рейтинг и определенный состав слушателей, что объективно оценить непросто; затраты выше, чем на рекламу в прессе; в то же время окупаемость ее остается предметом изучения.

Телевидение. Коммерческая отдача телерекламы зависит от ряда факторов: повторяемости и времени выхода ролика; рейтинга канала; состава зрительской аудитории; сюжета и качества видеоряда.

Для достижения эффективности повторяемость должна быть не менее двух раз в сутки. С учетом высоких затрат даже nри высоком бюджете реклама малоэффективна. Ее особенность – нет гарантии, что будет выход на аудиторию, действительно интересующуюся приобретением туруслуг. Эффективна лишь в том случае, если продвигается образ какой-либо страны или региона, не отдельного турпродукта фирмы (рекламный ролик «Ощути ритм жизни в Турции» и т.д).

Наружная реклама. Особенность наружной рекламы — ярке выраженный имиджевый эффект (около 40 % потребителей запоминают элементы фирменного стиля, в результате формируется стратегическое отношение к рекламе и ее долговременное воздействие). За рубежом она является лидером рекламного рынка, у нас развита только в крупных городах.

По широте охвата рекламные щиты, расположенные вдоль оживленных магистралей, могут конкурировать с телевизионными роликами. Немаловажным фактором является то, что они ее сдают в эффективный крупномасштабный видеоряд. Минимальный эффект достигается при установке 4—8 щитов в центре города.

Электронная реклама. Прежде всего, это оформление баннеров. Главные достоинства – можно менять содержимое рекламы, она не статична, как в прессе, и намного дешевле. Стоимость строки на рекламных сайтах — 2—3 доллара в месяц. Данный вид рекламы, без сомнения, будет развиваться наиболее динамичными темпами в ближайшем будущем, как и в целом новые информационные технологии.

Заключение

Работникам туристского агентства недостаточно знать только лишь предлагаемый к продаже продукт. Необходимо уметь его правильно преподнести и, в конечном счете, продать потребителю. В крупных торговых или промышленных предприятиях есть специалисты-маркетологи, специально занимающиеся подобного рода вопросами. Однако в условиях, сложившихся на туристском рынке большинства регионов России, менеджеры турфирм вынуждены заниматься также и продвижением турпродукта. Для этого необходимо иметь элементарные знания в сфере туристского маркетинга.

Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга – микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

Список использованных источников

1)                       Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Питер, 1999.

2)                       Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.

3)                       Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. – СПб: СПб УЭФ, 1995.

4)                       Вайсман А. Стратегия маркетинга / Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, Экономика, 1991.

5)                       Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгоиздат, 1990.

6)                       Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 1995. - №3.