Каталог-маркетинг  — метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. ³⁴

2.3. Телевизионный маркетинг и интерактивный маркетинг

      Выделим телевизионный маркетинг прямого  отклика, т.е. маркетинг товаров (услуг) путем рекламных телевизионных программ и использование элементов обратной связи.

     Телевизионный маркетинг осуществляется посредством  рекламы прямого отклика или путем применения специальных телевизионных коммерческих каналов. Данные каналы необходимы для осуществления передачи рекламной информации, после ознакомления с которой клиент может заказать товар.³⁵

      В телевизионном маркетинге принято  выделять два вида. Первый вид –  это размещение рекламы, которая  дает возможность немедленного отклика

      Сравнительно  новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг осуществляется путем интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени.

      В качестве возможностей интерактивного маркетинга следует выделить избирательное воздействие, активизацию потребителей, снижение затрат.

      Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.³⁶

      Однако  интерактивный маркетинг требует  детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. ³⁷

     В качестве достоинств интерактивного маркетинга для потребителей можно назвать  следующие: скорость, удобство, получение  более полной информации по товарам.

     В качестве преимуществ для компаний можно выделить быстрое приспособление к рыночным условиям, снижение затрат, построение взаимоотношений.

      Инструментами интерактивного маркетинга призвано считать  ICQ, смс-рассылка,  MMS-рассылка,  гостевая книга, чат, блоги, гаджеты, RSS услуги, контакт центры, звонковые центры, «Горячие» линии, голосовые порталы, отзывы, Услуга «короткие мобильные номера», форум, консультации, актуализация телефонных баз данных; заказ звонка «Сall me» c web сайта,  обратный звонок «Call back» , социальные сети в Интернет, интерактивная реклама, голосование /опрос/рейтингование/тестирование и др. ³⁸

      Важно помнить, что директ-маркетинг является своеобразной коммерческой беседой, которая ведется по определенным законам.

        В завершении отметим основные рекомендации по использованию инструментов директ-маркетинга:

• при проведении мероприятий директ-марктинга не следует руководствоваться принципами, которые отличны от принципов ведения личной беседы, ³⁹
• не следует забывать о необходимости качественных заголовков,
• не надо ограничиваться только постоянной клиентской базой,
• не следует посылать рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано, др.⁴⁰

      Приведем  наиболее удачные, по нашему мнению, примеры реализации мероприятий директ-маркетинга.

        В частности, компания American Airlines решила сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: "Как обойти секретаря"? Но вместо того, чтобы "обходить" секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?

      Пример  удачного решения формы приглашения  на презентацию по поводу слияния двух компаний: рассылка бокала для шампанского. Сам бокал четко позиционировал мероприятие - презентация. Подробную информацию о сути и времени мероприятия содержал флаер, закрепленный на ножке бокала. Такое приглашение сразу привлекло внимание адресатов (количество отзывов достигло 70%).

      Бывают  и эффективные малобюджетные  решения. Пример из опыта самопродвижения  городской курьерской службы "Офис-Сервис": рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового голубя. ⁴¹

      Выбор инструмента директ-маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании.

      Все инструменты директ-маркетинга должны быть согласованы друг с другом, а также с классической рекламой. ⁴²

      Именно  грамотно разработанный план директ-маркетинга, использование проверенных и адаптированных для конкретной  организации инструментов директ-маркетинга будет способствовать достижению поставленных целей организации, развитию организации в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

      Таким образом, мы рассмотрели тему «Методы директ-маркетинга в продвижении товаров», сделаем несколько выводов.

      1. Мы раскрыли сущность директ-маркетинга  в продвижении товаров:

• Впервые термин «директ-маркетинг» был произнесен в 1967 году в докладе Лестера Вундермана «Direct Marketing — The new revolution in Selling».  Данный термин употреблялся к коммерческим  предложениям товаров массового спроса.
• Под директ-маркетингом следует  понимать любое мероприятие, которое направлено на получение согласия от потребителя, как в форме заказа на продукцию, так и в форме запроса на последующую информацию или путем обращения за продукцией к поставщику.
• В целом, директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица.
• Особенностями директ-маркетинга являются персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей.
• В качестве достоинств следует выделить следующие: директ-маркетинг является более целенаправленным в отличие от других маркетинговых коммуникаций, директ-маркетинг позволяет произвести целевой отбор аудитории (географический, демографический, психологический и т.д.), обладает большой вероятностью, что человек увидит сообщение, результаты директ-маркетинга можно измерить, др.
• В качестве слабых сторон директ-маркенга назовем следующие: он является неэффективным, когда используется в качестве краткосрочной стратегии, сообщения, осуществляемые в рамках директ-маркетинга, могут вступить в противоречие с другими коммуникационными сообщениями,  некачественный директ-маркетинг может подорвать имидж организации, др.
• С помощью директ-маркетинга можно достичь ряд целей, в частности, осуществить фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы, осуществить превращение заинтересованных лиц в клиентов, приобрести новых клиентов, удержать клиентов и в дальнейшем развивать отношения с ними. Директ-маркетинг может способствовать минимизации риска, увеличению эффективности деятельности компании, т.к. возможно использование наиболее выгодных приемов.

      2. Также мы рассмотрели основные  этапы директ-маркетинга. Выбор методов директ-маркетинга должен определяться с учетом целей, которые стоят перед организацией. Любую кампанию директ-маркетинга следует начинать с постановки целей и задач, которые стоят перед той или иной компанией. На первоначальном этапе следует начать разработку повода для контакта, так называемое маркетинговое событие. Разработка маркетингового события требует творческого подхода. В дальнейшем следует осуществить выбор целевой аудитории, который будет осуществляться отправление сообщения. На следующем этапе необходимо осуществить выбор коммуникационных каналов. Далее следует определить бюджет директ-маркетинговой кампании. Затем осуществляется подготовка и оформление сообщения. На следующем этапе реализуется распространение сообщения, затем осуществляется обработка полученных данных и корректировка существующей адресной базы. В целом, процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом.

      3. Мы рассмотрели основные методы  директ-маркетинга:

• Персональные (личные) продажи представляют собой непосредственное взаимодействие с одним или несколькими покупателями с целью организации презентации, получения заказов или совершения сделок. В качестве преимуществ личных продаж можно выделить наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом. Данное взаимодействие обеспечивает гибкость коммуникации. Также личная коммуникация обеспечивает продавцу адаптировать сообщение к индивидуальным потребностям клиента. В качестве недостатков личных продаж можно назвать высокую стоимостьконтакта, а также ограниченность охвата аудитории.
• Следует также назвать телефонный маркетинг, т.е. подразумевается использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателю. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия.
• Директ-маркетинг по почте или директ-мейл. Данный инструмент включает в себя рассылку по почте писем, как адресную, так и безадресную, буклетов, др. Также возможна рассылка по электронной почте. Директ-мейл позволяет применять качественную полиграфию, создать красивую листовку или буклет. При применении электронного директ-мейла кампанию возможно начать и реализовать достаточно в короткие сроки, также использование электронной почты позволяет получить точные результаты кампании. Также директ-мейл можно использовать в качестве средства исследования рынка. С этой целью могут быть использованы вопросники. Почтовая рассылка обладает такими преимуществами как избирательный конфиденциальный характер, быстрота исполнения, а также отсутствие рекламы конкурентов.
• Каталог-маркетинг — метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них.
• Телевизионный маркетинг осуществляется посредством рекламы прямого отклика или путем применения специальных телевизионных коммерческих каналов. Данные каналы необходимы для осуществления передачи рекламной информации, после ознакомления с которой клиент может заказать товар.
• Интерактивный маркетинг осуществляется путем интерактивных услуг компьютерной связи в режиме реального времени. В качестве возможностей интерактивного маркетинга следует выделить избирательное воздействие, активизацию потребителей, снижение затрат. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.
• Выбор инструмента директ-маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании. Все инструменты директ-маркетинга должны быть согласованы друг с другом, а также с классической рекламой.

      Именно  грамотно разработанный план директ-маркетинга, использование проверенных и адаптированных для конкретной  организации инструментов директ-маркетинга будет способствовать достижению поставленных целей организации, развитию организации в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Список  источников

 

1. Боб Стоун, Рон Джейкобс. Директ-маркетинг: эффективные приемы – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005
2. Маркетинговые коммуникации // А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006
3. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от «А» до «Я». – М: Альфа-Пресс, 2006
4. Холланд Г. Директ-маркетинг. Акции, инструменты, факторы успе-ха, удержание клиентов. – К.: : ВЕРШИНА, 2006
5. Арнаутов А. Директ-маркетинг: секреты эффективной коммуникации // Современная торговля. – 2009. - № 2. – С. 30-33
6. Крымский И. Некоторые правила директ-маркетинга. Его величество коммерческое предложение - бизнес начинается с него. // Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - № 6.- С. 88-90
7. 277 вопросов и ответов по маркетингу и директ маркетингу //

Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/faq/index.htm

8. Адреева Н.  Что такое директ-маркетинг //

Режим доступа: http://altmarketing.ru/chto-takoe-direkt-marketing.html

9. Большой справочник по успешному директ-маркетингу //

Режим доступа: http://www.nisse.ru/business/article/article_1588.html?effort

10. Голова Н. Директ-маркетинг: диалог с клиентом //

Режим доступа: http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10124.html

11. Директ-маркетинг //

Режим доступа: http://www.officemart.ru/direct/articles/articles980.htm

12. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации // В.В. Салий, А.А. Наумов.

Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm

13. Ефремов Д. Директ-маркетинг - выбираем инструмент //

Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/dm_techno.htm