Методы изучения потребителей. Различные виды потребностей

Самарский государственный  экономический университет  
 

Заочный факультет 

город

_________________________________________________________

г.Самара, ул.Советской Армии, 141, телефон 224-15-41 

Рыжкова Наталья Вячеславовна

фамилия, имя, отчество

 

Курс     5     Специальность Маркетинг – 5,5 лет

 

Занимаемая  должность                                       

 

Наименование  предприятия     

 

контрольная работа по курсу: «Поведение потребителей» 

 

Контрольная работа № 2

 

Дата  получения работы деканатом_________________________________________________

Дата  сдачи работы на кафедру______________________________________________________

Дата  рецензирования работы________________________________________________________

Дата  отправки работы студенту____________________________________________________

 

      Контрольная работа представляется экзаменатору при  сдаче экзамена.

      Контрольную работу прошу возвратить по следующему адресу:

Кому_______________________________________________________________________________________

Куда_______________________________________________________________________________________

 
 
 
 
 
 

                              САМАРА 2011 г.

Вариант № 2

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

1. Методы изучения потребителей                 3

      1.1.Основные  направления изучения потребителей    6

      1.2.Методика сбора данных при изучении потребителей          10

2. Различные виды потребностей               12

      2.1.Классификация  потребностей               12

      2.2.Теории  потребностей Маслоу, Дэвида Мак-Клеланда

       и Герцберга                 15

Список  литературы                 26         

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Методы  изучения потребителей

 

      Потребители – это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны, нации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаром, услуг и идей.

      В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителей. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих производителей непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребностей. Они тратят на изучение потребителей больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.

      Потребитель независим в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию  и поведение, если предлагаемое изделие  или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожидание потребителя. Нужды  потребителя реальны, и предложение  действительно полезных товаров, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода способствует получению экономического эффекта предприятием на рынке.

      Поведение потребителя – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

      Главная цель изучения потребителей  - понимание их потребностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения.

      Основными задачами изучения потребностей являются:

1. построение иерархической структуры потребностей, то есть структуризация общих потребностей на несколько уровней;
2.   определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;
3. изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров;
4. классификация потребительских товаров;
5. определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

      Изучение  потребителей стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Т.Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучить своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени. Давно известно, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.

      Фирмы, успешно занимающиеся изучением и анализом потребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7 S» (по начальным буквам английских терминов). Она представляет собой целостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления проблем, связанных с ее развитием или перестройкой, или складывается из изучения следующих факторов:

1. Стратегия (strategy), указывающая, на чем фирма должна концентрировать свои усилия и знания, направления достижения конкурентных преимуществ.
2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или приобрести для достижения поставленных целей.
3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие на взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоятельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха фирмы.
4. Структура (structure), представленная взаимосвязью между подразделениями фирмы.
5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок или процессы, происходящие в фирме при управлении ею.
6. Кадры (staff), нужные фирме.
7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руководителя фирмы и действия исполнителей.

При анализе важно изучение:

• участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
• предметов рынка (какие товары покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
• целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
• операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
• возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
• каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

     Методологические  основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

     Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевой планирование. К аналитико-прогностическим методам относятся линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-математическое моделирование, экспертиза, методы экономико-статистических, деловых игр и др. Методологические приемы заимствованы из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики.  

     Наиболее  применяемым в повседневной практике маркетинговых исследований являются три метода получения первичной  информации: наблюдение, эксперимент, анкетирование (опрос).

 

1.1.Основные направления изучения потребителей

    Для того чтобы специалисты компании могли спрогнозировать спрос, им необходимо провести маркетинговое  исследование потребителей. При проведении данного исследования объектами изучения являются:

    - личностные факторы (возраст,  этап жизненного цикла семьи,  род занятий, экономическое положение,  стиль жизни, тип личности);

    - культурные факторы (культура, субкультура,  социальное положение);

    - социальные факторы (референтная  группа, семья, социальная роль, статус);

    - психологические факторы (мотивация,  восприятие, усвоение, убеждение, отношение).

    Среди важнейших направлений изучения потребителей выделяют следующие:

    1.изучение  отношений:

    - отношение собственно к компании. При изучении отношения потребителя к самой компании первоначально разрабатывается система оценочных критериев компании. Затем формируется репрезентативная выборка покупателей страхового продукта изучаемой компании с целью проведения анкетирования по оценке уровня достижения каждого критерия. Далее проводится выявление сильных и слабых сторон в деятельности самой компании;

    - отношение к продукту. При изучении  отношения потребителей к продукту  основной целью является выявление  степени осознания потребителями  существования данного конкретного страхового продукта. При опросе потребителей используется два типа вопросов: открытый (указывается страховщик и конкретный его продукт) и закрытый. Для получения оценки отношения потребителя к продукту также используется анкетирование и более сложные методы: композиционный и декомпозиционный подходы.

    Композиционный  подход состоит в формировании значений полезности на основе измерений значительности и полезности отдельных характеристик  продукта, полученных путем изучения мнений потребителей. Декомпозиционный подход развивается в противоположном направлении:

    - изучение системы ценностей потребителей. Сущность данного маркетингового  исследования состоит в том,  что маркетологи разрабатывают  совокупности атрибутов продукта  и предлагают их потребителям, которые, исходя из своей системы ценностей, дают им оценку;

    2. изучение уровня  удовлетворения запросов  потребителей:

    - использование жалоб;

    - изучение желаний потребителей;

    - исследование потребителей.

    Изучение  уровня удовлетворенности производят с помощью карт в формальном измерении степени удовлетворенности.

    3. изучение намерений  потребителей совершить  покупку в результате  опросов.

    4. изучение принятия  решения о покупке:

    Первый  этап процесса принятия решения о  покупке состоит в оценке вариантов на основе анализа полученной потребителем информации. Эту информацию потребитель использует для того, чтобы составить для себя набор продуктов различных компаний, из которых он произведет окончательный выбор.

    Для того чтобы понять, каким образом  осуществляется выбор и как оценивается информация, маркетологи используют несколько концепций:

    - каждый потребитель рассматривает  продукт как определенный набор  свойства;

    - вышеуказанные свойства обычно  интересуют всех, но разные потребители  считают актуальным для себя и разные свойства;

    - у потребителя имеются свои  собственные убеждения о конкретных  компаниях и их продуктах. Набор  таких убеждений известен как  имидж компании. Убеждения потребителей  могут колебаться от знания  подлинных свойств продукта по  собственному опыту до знания, являющихся результатом избирательного восприятия, искажения, запоминания;

    - считается, что каждому свойству  потребитель приписывает функцию  полезности. Функция описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым  отдельным свойством;